Между 1987-м и серединой 1990-х гг. дочерняя компания Hyundai в Северной Америке потеряла сотни миллионов долларов. Низшей точкой стал 1992 г., когда подразделение, действовавшее в США и Канаде, объявило об убытках на сумму в $ 140 млн. Продажи HMС в США упали с 264 000 единиц в 1987 г. ниже 100 000 в 1992 г. Однако способность НМС конкурировать в США обернулась для нее благом в Европе, где цены на автомобили были на 20 % выше, а стандарты техники безопасности (а значит, и стоимость для производителя) ниже. В 1992 г. HMС продала в Европе 111 000 автомобилей, наполовину больше, чем в 1991 г., и это был сигнал к переменам.