Глава 6. Маркетинговые исследования для изучения конкурентов

Могут ли пригодиться классические маркетинговые исследования при проведении конкурентной разведки? Каковы возможности маркетинговых исследований? Различные специалисты имеют разные точки зрений по данному вопросу. Многие из них считают, что конкурентная разведка практически не возможна без исследований.

Безусловно, пользуясь известными большинству маркетологов методами маркетинговых исследований можно собрать ценную информацию о конкурентах. Для изучения конкурентов маркетологи используют две возможности:

1. Проводят специальные исследования конкурентов.

2. Вводят в программу более обширного исследования блок вопросов в целях изучения конкурентов.

Исследования конкурентов организация может проводить собственными силами или привлекать к ним внешние специализированные компании (исследовательские, консалтинговые). Наиболее оптимальным считается сочетание исследований собственными силами и с привлечением внешних исполнителей. Основными методами исследований являются:

1. Фокус-группы.

2. Глубинные интервью.

3. Интервью (личное, телефонное).

4. Экспертные интервью.

5. Мониторинг.

6. Наблюдение.

7. Сбор информации на выставках.

8. Сбор внутренней информации.

Фокус – группы

Е. Дмитриева дала следующее определение методу фокус-группы: «Метод фокус-группы – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. Первоначально применяемый в социологии метод затем использован для маркетинговых исследований. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, в ходе которого модератор (ведущий) задает участникам группы (респондентам) вопросы, которые были заранее намечены командой исследователей для изучения. Количество вопросов ограничено реальными временными рамками. Опыт показывает, что обсудить детально можно не более 5–7 вопросов. Затем участники группы отвечают на вопросы. Участниками группы являются, как правило, люди, которые относятся к определенной целевой группе. Например, ими могут быть потребители определенного товара или услуги.

Как же образом метод фокус-группы может быть использован для проведения исследований в целях конкурентной разведки? В ходе таких исследований, например, изучаются следующие целевые аудитории:

1. Потребители продукта, представленного вашей компанией.

2. Потребители конкурентов.

3. Работники оптового звена.

4. Работники ритейла.

Вот пример изучения конкурентов для компании S, которая является производителем зубной пасты. Компания поставила перед собой задачу детально изучить свой рынок. Одним из приоритетов исследования были ее конкуренты. Одним из них был лидер рынка – компания С. Конкурент сформировал свою целевую аудиторию, и необходимо было понять, что привлекает потребителей в этом продукте. Для решения данной цели были проведены несколько фокус-групп, на которые были приглашены потребители продукта конкурента – компании С. Для них было подготовлено несколько вопросов.

1. Почему Вам нравится зубная паста, произведенная компанией С?

2. Что именно Вам нравится в рекламе С, и почему?

3. Что бы Вы посоветовали изменить в продукции компании С?

4. Что бы Вы посоветовали изменить в рекламе компании С?

Таким образом, в результате исследователям удалось собрать информацию о мнении приверженцев продукции конкурентов относительно их продукции. Наличие такой информации позволило увидеть конкурента глазами потребителей, сделать прогноз их возможного переключения на использование другой косметики. Однако, не менее важно узнать мнение и собственных потребителей как о своей продукции, так и о чужой. На следующем этапе фокус-группы были проведены для потребителей косметики S. Им были заданы следующие вопросы:

1. Почему Вы выбираете для себя зубную пасту S?

2. В чем ей уступает продукция С?

3. При каких условиях Вы готовы переключиться на зубную пасту С?

4. Нравится ли Вам реклама компании С?

Не менее важно иметь мнение о самой компании С и ее продукции работников ритейла. Ведь именно они взаимодействуют с представителями конкурентов в повседневной работе. В данном случае фокус-группы были проведены с розничными продавцами магазинов, в которых была представлена продукция конкурентов. Продавцов в ходе фокус-группы попросили ответить на ряд вопросов:

1. Что Вам нравится в работе с зубной пастой С?

2. Какие проблемы у Вас возникают в работе с зубной пастой С?

3. Оцените опыт взаимодействия с мерчандайзерами компании С?

4. Почему покупатели с недоверием относятся к косметике, произведенной на территории страны «N» (место производства зубной пасты С)?

На фокус-группах могут использоваться многофакторные модели, которые позволяют перевести качественные оценки в количественные. В частности, может быть использована модель Фишбейна, которая основана на представлении, что отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Первым шагом при использовании данной модели является выделение показателей продукта, которые значимы для целевого рынка. В приведенном примере были выделены семь показателей:

1. Цена.

2. Вкус.

3. Ассортимент.

4. Упаковка.

5. Вспенивание.

6. Освежает.

7. Запах.

Затем каждому показателю присваивается вес (степень важности) при его оценке. На последнем этапе участники фокус-группы должны оценить по выбранной шкале (в данном случае пятибалльная шкала) каждый из представленных показателей. Оценка производится в отношении собственного продукта и продукта конкурентов. Затем производится перемножение значения веса показателя и его оценки. Полученные результаты суммируются, и появляется интегральная оценка, которая демонстрирует общее отношение к продукту. Таким образом, в наглядной форме удается сравнить оценку потребителями конкурирующих продуктов.

Таблица 2. Пример применения многофакторной модели как средства оценки конкуренции

На примере данной фокус-группы мы видим, что продукт компании C получил более высокую оценку, чем продукт S. Что и неудивительно, поскольку участниками фокус-группы были ее приверженцы. Несколько другие результаты будут получены в случае приглашения на фокус-группу другой целевой аудитории. Именно изучение нескольких целевых аудиторий позволяет получить наиболее полную картину конкурентного поля.

Глубинное интервью

Глубинное интервью (depth interview) представляет собой неструктурированное личное интервью с респондентом, в ходе которого интервьюер задает ему вопросы, в том числе и о конкурентах. Глубинное интервью проводится один на один с респондентом. Ход интервью обычно записывается на диктофон или видео. Несмотря на то, что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы. Для достижения качественного изучения среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6–8 интервью. Метод основан на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительному и подробному разговору по интересующему интервьюера кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, Глубинное интервью может проводить только опытный специалист. По времени интервью может продолжаться от 30 минут до 3 часов.

Сильной стороной метода является возможность обсуждения тем, которые вследствие каких-либо причин не могут быть обсуждены в группе. Это в полной мере относится к изучению конкурентов. Также в ходе глубинного интервью может появиться незапланированная тема разговора, новые обстоятельства. Интервьюер имеет возможность внести коррективы в первоначальный план, обсудить с респондентом другие темы, в ходе интервью поставить новые вопросы.

Интервью

Интервью относятся к количественным методам исследований. Количественными методами исследований называются те методы, которые оперируют числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, пригодными для статистического анализа. Далее приведены существующие виды опросов.

Виды опросов

1. Личное интервью (групповое, телефонное, face-to– face).

2. Почтовый опрос.

3. Интернет-опрос.

Наиболее распространены в маркетинге и социологии личные интервью. В конкурентной разведке они применятся также наиболее часто. Продолжим рассматривать пример с изучением целевой аудитории потребителей зубной пасты С. Исследователи заинтересованы в наиболее полной информации об их отношении к потребляемому продукту, продукции конкурентов, приоритетах в принятии решения о покупке, средствах рекламы, которые оказывают на них наибольшее влияние и т. д. Для того, чтобы получить ответы на все эти вопросы исследователи составляют анкету, которая поможет им в работе. Как правило, в такой анкете респондентам задают различные вопросы, в том числе и в целях изучения конкурентов. Далее приведены несколько вопросов из анкеты.

Какой зубной пастой Вы пользуетесь в настоящее время?

Почему Вы выбрали для себя эту пасту?

Каковы сильные и слабые стороны пасты, которой Вы пользуетесь?

Будете ли Вы в дальнейшем продолжать пользоваться этой пастой?

При каких обстоятельствах Вы примете решение сменить зубную пасту?

Экспертный опрос

Экспертный опрос является разновидностью опроса, в котором в качестве респондентов выступают эксперты. К ним относятся высокопрофессиональные и информированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем. Эксперт – компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт работы в области, непосредственно связанной с объектом исследования. Интервью с экспертом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон или видео. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Кто может знать конкурентов настолько глубоко, как не эксперты? Ведь эксперты видят всю картину рынка целиком и в деталях. Экспертами могут быть работники различных учреждений, научные сотрудники, аналитики, журналисты, бизнесмены.

Наиболее сложно в использовании метода экспертного опроса – найти экспертов и договориться с ними об участии в исследовании. Не каждый готов потратить свое время и сообщить ценную информацию. Какие вопросы могут быть включены в интервью с экспертами? Далее приведен пример перечня вопросов экспертного интервью для компании, которая поставила целью изучить перспективы работы и конкурентов на рынке мясных продуктов.

Пример вопросов для интервью с экспертами рынка мясных продуктов

1. Кого Вы считаете самыми сильными участниками рынка и почему?

2. Какие сильные и слабые стороны есть у основных участников рынка?

3. Чью рыночную стратегию Вы считаете самой перспективной и почему?

4. Сделайте прогноз тенденций изменений в отрасли.

5. Могут ли в ближайшее время на рынке появиться новые продукты?

6. Как Вы оцениваете систему продвижения основных участников?

7. Какие внешние факторы могут внести существенные коррективы в отрасль?

Известной методикой экспертных опросов является Дельфийская методика. Она основана на изучении мнений экспертов, собранном в несколько этапов. Метод Дельфи появился в 1950–1960 годы для анализа планов атомной войны, разработан американской компанией Rand Corporation. Опрос проводится по следующему алгоритму:

1. Вначале отбирается группа экспертов. Анкета с вопросами высылается каждому из них по почте. Затем проводится анализ возвращенных анкет.

2. На основе анализа ответов на первую анкету разрабатывается второй вариант анкеты, который позволяет получить более качественные ответы. После возврата анкеты вновь анализируются.

3. Разрабатывается третья анкета и вновь рассылается экспертам. Третья анкета позволяет уточнить все необходимые детали. Ответы на третью анкету также анализируются.

4. В результате исследователи имеют большой массив качественной информации и готовят итоговый отчет.

Часто Дельфийская методика используется для прогнозов развития рынка, действий конкурентов. Например, необходимо сделать прогноз изменений в производственной программе конкурентов. Эксперты на основе профессионального знания новых тенденций в производстве смогут предоставить свое мнение по этому вопросу. Сильной стороной метода считается возможность глубинной и детальной проработки вопросов, а также независимое мнение каждого эксперта (достигается благодаря тому, что они не встречаются вместе). Также существует и метод мозгового штурма, когда, наоборот, эксперты собираются вместе и вырабатывают прогноз развития ситуации, помогая друг другу двигаться дальше на основе высказанных мнений.

Мониторинг

Для компаний, которые занимаются производством или продажей потребительских товаров, важно регулярное проведение мониторинга продаж товаров конкурентов в розничной сети. Мониторинг проводят мерчендайзеры или другие специалисты компании (маркетологи, специалисты по продажам, привлеченные для данной работы студенты и т. д.). Мониторинг необходимо проводить не менее одного раза в месяц. Но, желательно, чтобы интервалы проведения были более короткими. Например, хорошим интервалом проведения является неделя.

Целью мониторинга является фиксация изменений в ассортименте, ценах, мерчандайзинге, рекламе и т. д. Для проведения мониторинга необходимо разработать лист оценки, который содержит выделенные параметры, по которым собирается информация. Например, мониторинг проводится производителем соков компанией М. Первым шагом по организации мониторинга для М будет выделение категорий торговых объектов, в которых будет проводиться мониторинг. Такими категориями могут быть:

– гипермаркеты

– супермаркеты

– «магазины у дома»

– дискаунтеры

– торговые точки на рынках.

Затем в каждой категории составляется список объектов для проведения мониторинга с указанием их адресов. После этого проводится подбор и подготовка персонала для проведения мониторинга. В подготовку персонала входит подробный инструктаж о правилах поведения во время мониторинга продукции конкурентов. Важно также обеспечить персонал современными средствами ведения записей («наладонники» и т. д.). Для производителя соков важно знать, кто из конкурентов представлен в торговых точках и с каким ассортиментом, какова цена представленной продукции, кто из дистрибуторов является поставщиком в данный магазин, как проводится мерчандайзинг и BTL-реклама. Далее представлен образец листа оценки для проведения мониторинга.

Таблица 3. Пример листа оценки для проведения мониторинга

Проведение мониторинга должно контролироваться супервайзером, который выборочно проверяет достоверность предоставленной информации. Важно также обеспечить оперативное реагирование после получения данных мониторинга. Например, при получении информации об усилении BTL-рекламы конкурентами также активизировать свои действия в этом направлении, а в случае выявления изменений в ценах пересмотреть свою ценовую политику.

Наблюдение

Наблюдение является известным методом, применяемым в социологии и маркетинге. Метод основан на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому объекту. Наблюдение помогает точнее и шире понять смысл действий, поведения в тех или иных ситуациях наблюдаемых, понять суть их реакций на происходящие события.

Вот пример применения метода для изучения конкурентов. Рассказывает специалист по маркетингу: «Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня».

Примером проведения наблюдения в отношении нового продукта конкурента является наблюдение процесса покупки нового крема для лица. Наблюдатель может находиться вблизи места продаж и вести записи по установленной формы. В них он фиксирует количество покупок нового продукта в течение определенного интервала времени, ответы продавца на вопросы о новом креме, реакцию покупателей на цену, действие POS-материалов на покупателя, ведение мерчандайзинга продавцом и т. п. Ведение такого наблюдения позволяет сделать прогноз успеха вывода нового продукта конкурента на рынок, оценить его сильные и слабые стороны.

Сбор информации на выставках

Посещение выставок с целью сбора информации о конкуренте очень эффективно. За короткий промежуток времени на небольшом пространстве удается, как правило, собрать большой массив информации. С точки зрения рентабельности вложений в изучение конкурентов выставка почти всегда оправдывает себя сполна. Не случайно для разведчиков всего мира выставки стали традиционным местом плодотворной работы. Однако, необходимо учитывать, что для качественного результата в ходе выставки необходимо проделать большую предварительную работу, основательно подготовиться. Подготовка начинается обычно за несколько месяцев до участия. В общую программу участия вносится перечень информации, которую необходимо получить. В состав команды, которая будет принимать участие в выставке, включаются специалисты по конкурентной разведке, маркетологи, эксперты по отдельным специализациям. Даже если организация не имеет возможности отправить на выставку большую команду, то несмотря на любые обстоятельства, специалисты по работе с информацией должны быть в нее включены.

Информацию на выставке можно получать из разных источников. Безусловно, наиболее часто получают информацию, содержащуюся в прайс-листах, буклетах, каталогах, визитках. Именно ее собирают, как правило, традиционно в ходе выставки. Эти источники очень важны, они позволяют собрать базовую информацию о конкурентах. Таковой является: адресные данные предприятия, должностные лица, ассортимент продукции, цены и система ценообразования, приоритеты в развитии, рекламная деятельность и т. д. Вместе с тем существуют и другие важные источники информации. Например, с помощью фотографирования или видеосъемки можно зафиксировать внешний вид стенда конкурента, находящейся на нем продукции и персонала. Очень важно получить образцы продукции конкурента. Далее приведены основные источники информации на выставке:

● стендисты;

● докладчики на презентации;

● поставщики сырья и материалов;

● персонал выставочной компании;

● другие конкуренты;

● оптовики, работники розничной торговли;

● специалисты по рекламе.

Сбор внутренней информации

Специалисты в сфере конкурентной разведки часто забывают, что большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о конкурентах. Специалисты по продажам получают такую информацию в ходе встреч с работниками ритейла, рекламисты просматривают СМИ и видят рекламу конкурентов, бухгалтера случайно встречаются с ними во время того, как подают бухгалтерскую отчетность, водители знакомятся с водителями конкурентов во время ремонта автомобиля и т. д.

Например, в одну организацию пришел работать новый грузчик, который, как выяснилось, до этого работал в компании конкурентов. Он оказался толковым и наблюдательным человеком, имевшим разнообразные сведения о своем прошлом месте работы. Его информация оказалась поистине бесценной для нового работодателя, ведь фактически за короткое время без особых усилий удалось всесторонне получить детальные данные.

На рисунке 1 приведена схема сбора информации о конкурентах.

Рисунок 1. Схема сбора информации