Глава 4. Как продавцы изучают конкурентов
Происходящая в нашей компании детективная история уже начала изрядно утомлять. В прошлом месяце мы не выполнили план продаж на десять процентов, сами деньги потеряли, а потом еще и нагоняй от директора получили. В текущем месяце перед нами стоит задача значительно увеличить продажи, а начальник отдела занимается чем угодно, только не своими непосредственными обязанностями. Вместо того, чтобы обсуждать с продавцами их предложения по развитию продаж, я участвую в распутывании криминальных замыслов конкурентов, пытаюсь найти их агента, которого, возможно, и нет среди наших. Кто сказал, что у нас есть «крот», какие факты? Подумаешь, кто-то хотел влезть в компьютерную сеть, вполне вероятно, что им был совершенно посторонний человек. В общем, нужно заняться продажами! После некоторых размышлений я собрал свой отдел, чтобы обсудить текущую ситуацию, определить причины плохих продаж и решить, что нам предпринимать в дальнейшем.
Вся наша команда, состоящая из Андрея, Максима, Сергея, Елены, Натальи и меня собралась за круглым столом в комнате переговоров.
– Ребята, давайте поговорим о продажах, мы не смогли в прошлом месяце выполнить план, поставленный перед нами руководством, какие причины? Пусть все выскажут свое мнение по этому вопросу, – начал совещание я.
После моих слов все начали высказывать свои мнения. Продавцы называли разные причины проблем с продажами, кто-то говорил о том, что у нас еще недостаточно развита дистрибуция, кто-то о необходимости больше уделить внимания продвижению продукции, кто-то о проблемах логистики. А вот Лена высказала свою точку зрения, сказав:
– Во время переговоров клиенты говорят, что у наших конкурентов немало преимуществ, которых нет у нас. А нам даже трудно им возразить, поскольку мы недостаточно знаем своих конкурентов.
– А кто, по-твоему, должен собирать информацию о конкурентах?
– Маркетолог должен собирать и нам ее передавать – сказала Лена.
– Правильно, он что-то собирает, хотя еще маловато в этом направлении трудится. Но, вы, продавцы тоже должны заниматься сбором информации о конкурентах, а не только ждать когда вам принесут все готовеньким на тарелочке. Вашу информацию мы интегрируем с тем, что маркетолог накопает, и у нас будет вполне приличный банк данных о конкурентах. Вы будете точно знать, что они собой представляют, какие у них преимущества и слабые стороны. Тогда вам будет проще приводить аргументы во время переговоров, уверенно отвечать на разные вопросы.
– А что конкретно мы должны делать? – спросил Максим.
– Для начала вы должны понять, что часть своего времени вам придется посвятить конкурентам. Если кто-то не согласен, то говорите сразу.
Поскольку несогласных не оказалось, то я подвел итог нашего совещания и сказал:
– По поводу всех ваших предложений нужно подумать, и решить, как мы будем устранять проблемы, и, конечно, улучшать продажи. Особое внимание уделю разработке плана по изучению конкурентов. Пока все свободны.
После окончания совещания я начал размышлять о его результатах и решил, что с изучением конкурентов мы явно недорабатываем. Нужно в ближайшее время сосредоточить усилия на этом направлении. Конечно, мы не будем действовать как они, используя даже незаконные методы. Мы будем делать все только в рамках законодательства и деловой этики. Я решил не откладывать дело и сразу приступить к разработке плана.
Для начала включил лэптоп, создал новую папку под названием «Конкуренты», а в папке создал файл «Вопросы изучения конкурентов». В нем перечислил основные вопросы, на которые мы должны получить ответы при анализе конкурентов.
Мой список основных вопросов содержал такие разделы:
– кто в настоящий момент имеет преимущества, а кто проигрывает, конкурент или мы?
– за счет чего достигнуты преимущества?
– кому из конкурентов необходимо уделять наибольшее внимание, а кто не так важен для постоянного мониторинга?
– по каким причинам появились слабые стороны?
– что конкурент планирует предпринять в перспективе?
– что нам предпринять, чтобы выиграть у конкурента?
– какие ресурсы нам необходимо привлечь для успешной конкуренции?
– какие достижения конкурентов мы можем использовать?
Потом я создал файл «Методы изучения» и описал те методы, с помощью которых продавцы будут собирать информацию о конкурентах. В список вошли следующие методы:
1. Продавцы проводят интервью с клиентами, дистрибуторами, специалистами ритейла, в которых задают вопросы о конкурентах. Именно специалисты по продажам являются в данном случае самыми лучшими интервьюерами, поскольку они лучше всех знакомы с дистрибуторами, специалистами ритейла. У них сформировались более доверительные отношения. Интервью может быть как формализованным, так и неформализованным. Оно может быть проведено при личной встрече, по телефону, с помощью Интернет. В таком интервью могут быть заданы вопросы об объемах поставок, ассортименте, ценах, методах поставок и транспортировки конкурентов. Важно задать вопросы и об удовлетворенности работы с конкурентами, выяснить их возможные недостатки. Если нам будут известны проблемы конкурентов, то мы сможем найти преимущества, за счет которых мы их победим.
2. Продавцы собирают информацию о конкурентах на выставках. Выставка всегда позволяет собрать большой массив информации за короткое время, эффективность сбора информации на выставках в несколько раз превышает другие методы. Любое посещение выставок должно сопровождаться изучением стендов конкурентов, выставленной на них продукции, получением их каталогов, прайс-листов, рекламной продукции. На выставке конкуренты могут проводить презентации, конференции, на которых тоже можно получить большой объем полезной информации. Помимо того вопросы о конкурентах могут быть заданы в ходе выставки посетителям собственного стенда, специалистам торговли. Наконец, у одних конкурентов можно спросить о других.
3. Под рукой у современного продавца всегда есть Интернет, в котором есть возможность найти информацию о конкурентах. Помимо традиционных запросов по поисковикам сейчас существуют ресурсы специализированных программ, позволяющих целевым образом запрашивать информацию и даже анализировать ее. Правда, всегда необходимо делать поправку на устаревание данных и их частичную недостоверность в Интернет-пространстве.
4. Информация о конкурентах часто находится в деловой прессе (газетах, журналах, справочниках). Особенно целесообразно обращать внимание на отраслевую прессу, в ней постоянно размещается поистине ценнейшая информация. Это и статьи о компаниях, интервью их руководителей и персонала, рекламная информация. Например, на основе анализа деловой прессы отделу продаж компании «Л» удалось изучить систему дистрибуции основных конкурентов, а потом использовать полученные знания для развития собственной дистрибуции.
5. Продавцы имеют возможность собирать информацию о конкурентах в любой нестандартной ситуации. Даже во время вечеринки с друзьями они могут услышать что-то новое о них. Важно отнестись к такой информации внимательно, не забыть о ней. Проезжая на автомобиле по улице можно увидеть новый рекламный щит конкурентов и сфотографировать его. В ритейле можно стать очевидцем рекламной акции конкурентов и сфотографировать его промоутеров за работой. Всегда может оказаться, что водитель нанятой для перевозки фуры, в прошлый раз перевозил груз для конкурентов, и расскажет много интересного о них.
6. Большим ресурсом получения информации о конкурентах являются собственные сотрудники. Ведь каждый из них, выполняя свои повседневные функции, узнает что-то о них. Важно нацелить персонал на сбор такой информации, убедить сотрудников в том, что они выполняют очень важную работу, которая будет полезна организации для улучшения продаж, а соответственно пользу получат и они лично.
7. Наконец, коммуникации с самими конкурентами. Ведь пути с ними нередко пересекаются, например, на бизнес-форуме, тренинге, презентации, выставке, ритейле и многих других местах. Самое главное – умело получить необходимую информацию, не переходя при этом границу закона и этики.
Затем я создал файл «Что говорят конкуренты о нас». Данны й файл будет содержать информацию о том, что говорят конкуренты во время переговоров с клиентами о нашей компании, нашем отделе продаж, лично о персонале. Обычно этим разделом анализа не занимаются, а напрасно! Ведь при таком подходе не удается узнать применяемые конкурентные приемы, часть из которых может наносить серьезный ущерб нашему имиджу. Примеры недобросовестной конкуренции встречаются на каждом шагу, их просто необходимо знать для того, чтобы быть готовым к защите и умелому переходу к наступательным действиям.
Наверное, многие читатели хотят задать вопрос: «Как стимулировать продавцов на усилия по собору информации о конкурентах?». Безусловно, они будут правы. Обычно продавцы вовсе не стремятся расходовать свое драгоценное время на то, что не является их главной функцией – продавать. Для того, чтобы у них появился интерес к изучению конкурентов необходимо сделать следующее.
Во-первых: аргументировать полезность таких действий для самих продавцов. Обычно в продажи идут прагматичные люди, они будут делать то, что им принесет пользу. Вот 5 убедительных аргументов для продавцов.
1. Конкурентов нужно знать для того, чтобы при подготовке своего предложения правильно оценивать их сильные и слабые стороны, тем самым определяя, что должно стать самой сильной стороной собственного предложения, а что таковой не является. Понимание своих слабых сторон относительно конкурентов помогает определить что лучше «прикрыть» в ходе переговоров, на каких аспектах не нужно делать акцент.
2. Знание конкурентов позволяет быть готовым к возражениям клиентов типа: «А ведь продукт конкурента имеет преимущества перед вашим», «Система ценообразования конкурентов более гибкая и мы получаем хорошие скидки», «Конкурент предоставляет отсрочки платежа в 90 дней, а вы нет». Если продавец не знает как ситуация выглядит на самом деле, он не сможет аргументированно ответить на подобные вопросы. Прием «у вас хуже, чем у конкурентов», является одним из самых распространенных во время проведения переговоров и работает он в ситуации плохой информированности о действительном положении вещей. Особенно часто на него попадаются молодые продавцы.
3. Знание конкурентов позволяет найти удобный момент, когда их отношения с клиентами находятся на спаде, а самим в удобный момент перехватить клиента или увеличить продажи ему. Мне известно немало случаев, когда оперативная информация о том, что у конкурентов возникли проблемы с поставками, позволила предложить свои услуги клиентам и заключить с ними договор. Я знаком со специалистом по продажам, который в постоянном режиме проводит мониторинг связи клиент – конкурент, и оперативно вклинивается в момент возникновения проблем. Такая тактика уже принесла ему очень хорошие результаты в перехвате клиентов.
4. Знание приемов и технологий продаж конкурентов позволяет взять на вооружение лучшие из них. Бенчмаркинг конкурентов становится все более популярным приемом оптимизации своих продаж. Действительно, зачем оставлять преимущества конкуренту, если есть возможность пользоваться ими самому? Правда, на бенчмаркинг у продавцов обычно не хватает времени, проводить его индивидуально сложно, вот поэтому нужен консолидированный бенчмаркинг специально выделенных людей (более подробно о бенчмаркинге в главе 9).
5. Знание конкурентов позволяет оценить необходимость действий для обеспечения собственной конкурентоспособности. Если конкурент планирует начать реализацию трейд-маркетинговых мероприятий, то вполне вероятно, нужны аналогичные действия. Если конкурент ввел новую систему скидок, то важно проанализировать свою систему, а затем определить, нужны ли в ней изменения.
Полагаю, что этих аргументов достаточно для того, чтобы прагматичный человек задумался о плюсах, которые он получит и больше не будет с детским выражением лица вопрошать «А зачем мне это надо?».
Во-вторых: для того, чтобы сбор информации о конкурентах стал системным, необходимо постоянное заполнение стандартных форм, содержащих перечень необходимой информации, которая обновляется с определенной периодичностью. Такая форма может включать сведения, которые были получены из любых источников. Например, раздел «Новая информация об имеющихся конкурентах». В нее может быть занесена информация, полученная во время переговоров с потенциальным контрагентом о том, что у конкурента А произошли изменения в руководящем составе, а конкурент В ищет на рынке оборудование для производства нового продукта и т. д. Также стандартная форма может содержать следующие разделы: «Информация о появлении нового конкурента», «Новый прайс-лист конкурента», «Информация о проведенных рекламных акциях конкурентами», «Новая информация в прессе о конкурентах» и т. д. Как правило, такие формы заполняются ежемесячно и сдаются специалистами по продажам вместе с ежемесячными отчетами руководителю отдела продаж. В организации может быть издан соответствующий приказ директора, который будет регламентировать заполнение данной формы, тогда персонал будет относиться к ней более серьезно.
В-третьих: тех продавцов, которые больше всех преуспели в сборе информации о конкурентах нужно отметить специальным бонусом, что совсем немаловажно. Например, лучший специалист в изучении конкурентов получает поездку на отдых за счет компании, разве плохо? А для тех, кто игнорирует столь важную для компании работу наоборот, ввести систему наказаний. Конечно, наказание – крайняя мера, но и без нее иной раз нельзя. Все как в армии.
Таким образом, если продавцы будут понимать, зачем им изучать конкурентов, иметь формы для внесения данных о них, а также будет разработана система мотивации, то со временем они привыкнут к столь непростой, но важной работе, будут выполнять ее с надлежащим качеством. Сопротивление продавцов необходимости тратить время на конкурентов часто связано с тем, что в большинстве компаний никто не ставит такой задачи перед ними. Большинство руководителей отделов хотят от своих продавцов только объемов продаж и ничего другого.
Вот и получается, что приходя в компанию, где от них требуют сбора информации и анализа конкурентов, продавцы не соглашаются с таким требованием, оно представляется им излишним, подчас даже непонятным капризом начальства. В нашей компании в должностных обязанностях специалистов по продажам указано, что изучение конкурентов, как и изучение рынка в целом, относится к их обязанностям. Дело другое, что продавцы считают такие пункты обычной формальностью и быстро забывают о них. Но, теперь мы будем решительным образом менять ситуацию.
Безусловно, очень важно, чтобы продавцы регулярно уделяли внимание различным изменениям на рынке, специально выделяли для этого свое время. Ведь профессиональный продавец одновременно и немного маркетолог, постоянно отслеживающий, что происходит с конъюнктурой цен, изменениями в спросе потребителей, поведении конкурентов и многих других рыночных аспектах.
Если продавец замыкается исключительно на сиюминутном процессе купли-продажи, не хочет заглядывать в будущее, то он никогда не станет специалистом высокого уровня, останется выполнять самые простые функции. Впрочем, реальность такова, что большинство продавцов сознательно или неосознанно выбирают такой вариант развития профессиональной карьеры. Не секрет и то, что многие продавцы считают свою работу в области продаж для себя временной. А к временному явлению и отношение часто совсем не серьезное.
