Как оценить новое
Если вам приглянулся найденный новый инструмент, сервис или технология маркетинга, постарайтесь проверить его в тестовом режиме, перед тем как начать применять его полномасштабно.
Для этого вы можете использовать несколько способов:
- да/нет,
- SWOT-анализ,
- расчет ROMI,
- истории успеха,
- тесты.
Да/нет
Простой способ — но мало кто им пользуется 
.
Задайте себе вопрос: «Этот инструмент подойдет нашей компании в текущей ситуации?»
Положитесь на интуицию, на инстинкты, на опыт.
Внутренняя «чуйка» шепчет «нет» — отложите.
Говорит «возможно» — читайте рекомендации ниже.
Кричит «да!» — делайте! (А если есть хоть какие-то сомнения, то читайте рекомендации ниже.)
Классический SWOT
Сделайте SWOT инструмента — проанализируйте сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы при использовании этого инструмента.
Например, вы думаете начать внедрять клиентоориентированность в вашей компании.
Сильные стороны — у вас будет трудно копируемое преимущество в сравнении с конкурентами.
Слабые стороны — клиенты будут еще требовательнее к вашей компании.
Возможности — сделать это быстрее конкурентов, быть первыми на рынке, кто начнет этим заниматься.
Угрозы — возможно, у руководства изменятся приоритеты, клиентоориентированность будет не в фокусе; появятся клиенты-террористы…
Если сильные стороны и возможности перевешивают, если угрозы и слабые стороны не пугают — можно делать!
ROMI
Можно ли просчитать предполагаемый возврат на сделанные инвестиции?
ROMI — от английского return on marketing investments — возврат на инвестиции в маркетинг.
Более известный термин ROI — возврат на инвестиции (return on investments).
Если вы инвестируете в этот инструмент, сервис или технологию х рублей, когда вы получите отдачу от сделанной инвестиции? Какой будет отдача?
Хорошая новость: многие компании, предлагающие новые и революционные инструменты, сами считают для вас ROMI, предлагая «калькуляторы» для расчета выгоды и/или экономии.
Игорь Манн: «Удачную систему фильтров для оценки новых инструментов предложил в своем блоге Даниил Гридин.
Цитируем с сокращениями:
Фильтр № 0. Все инструменты должны иметь понятный механизм расчета эффективности (понятный = четко отвечает на вопрос “сколько запросов мы получили и сколько денег потратили”).
Фильтр № 1. Скорость и бюджет тестирования — за сколько (времени, денег, других ресурсов) мы сможем сделать работающий прототип и получить первые результаты.
Важнейший момент — тот факт, что инструмент не требует финансовых затрат, не делает его бесплатным.
Не попадайте в ловушку “партизанского маркетинга”, который при подсчете вбуханных в него человекочасов нередко оказывается бриллиантовым.
Фильтр № 2. Приемлемый возврат на инвестиции при умеренно пессимистичном сценарии. Проще говоря — если все пройдет на 3 из 5, то результат все равно вас устроит.
Книжки об успешной карьере зачастую говорят, что мы должны делать только безупречные “вау”-проекты.
Но в реальной жизни бывает по-всякому.
И это “всякое” не должно приводить к финансовой катастрофе.
Фильтр № 3. Масштабируемость по охвату и издержкам. В зависимости от целевого сегмента инструмент можно использовать с минимальной стоимостью касания, а при необходимости — подбросить деньжат и повысить эффективность.
Кейс-стади по успешному проекту можно высылать в цифровом виде, “крупняк” же получает физическую версию курьерской службой.
Кампанию Google Adwords можно потестировать с ограниченным бюджетом на недорогих “ключах”, улучшить объявления, “допилить” посадочные страницы, а затем поддать газку и начать работать на большом трафике.
Фильтр № 4. Возможность повторного применения. Наш инструмент — это одноразовая история или его можно будет использовать снова и снова?
Реально ли решить тактическую задачу по быстрому привлечению клиентов и параллельно сделать “стратегический депозит”?
Пример — грамотно собранные директ-маркетинговые пакеты без изменений работают годами.
Или отточенные скрипты “продающих” презентаций, которые стабильно показывают нужные цифры от мероприятия к мероприятию.
Такие долгоиграющие маркетинговые системы становятся активами вашей компании и со временем делают привлечение клиентов предсказуемым рутинным процессом, а не игрой в фокусника, которому каждый раз нужно вытаскивать кролика из шляпы, чтобы получить всплеск новых запросов».
Истории успеха (кейсы)
Можно ли оценить успешность применения нового для вас инструмента на примере других компаний — в вашей или другой отрасли, в другой стране?
Что они говорят об итогах его применения?
Можно ли связаться с ними и спросить о результатах?
Если да — сделайте это, учтите все нюансы и, если вам расскажут (спросите — спрос не грех), — совершенные ошибки.
Тест/пилот
Попробуйте инструмент на одном сотруднике, магазине, городе, филиале.
Попробуйте включить этот инструмент на один час, день или неделю.
Многие компании, предлагающие новые инструменты, будут рады предложить вам тест-драйв услуги бесплатно или со значительной скидкой.
Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости МИАН, одной из ключевых задач нашей службы маркетинга было увеличение числа обращений в наши офисы и повышение конверсии “зашел — купил”.
Для этого я решил попробовать использовать аромамаркетинг.
Я нашел поставщиков, пообщался с ними и с одним из них на условиях тест-драйва установил аппараты аромамаркетинга с разными запахами (кофе, шоколад, цитрусовые и хвойные) в четырех наших офисах.
По результатам обратной связи от наших консультантов мы приняли правильное решение (не вдаваясь в подробности — аромамаркетинг работает, но не так, как написано в книгах ).
