3. White paper
White paper — мощный инструмент образовательного и входящего (inbound) маркетинга. Представляет собой мини-книгу, посвященную решению конкретной бизнес-проблемы клиента.
Позволяет преодолеть барьеры восприятия, сократить цикл продажи, ударными темпами нарастить подписную базу и сформировать имидж эксперта.
В отличие от многих других контент-маркетинговых инструментов, этот метод долго не теряет своей актуальности, годами остается эффективным, продолжая привлекать новых клиентов и подписчиков.
У термина white paper есть и другие названия, например «белый документ», «белые листы», «вайтпейпер» и даже «уайтпейпа» (этот даже не запоминайте!).
Основное назначение white paper — получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами.
White paper — это мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи, редакционного материала, обзора. В ней (мини-книге) должно быть много информации и полезного контента. Она должна быть насыщена графиками, показателями и фактами, в которые явно или скрыто вплетена нужная вам информация (это сближает white paper с advertorials — рекламой, замаскированной под редакционный материал).
Содержание white paper — это на 90% текст.
Обычно используется свободная верстка, большие поля и много «воздуха» (большие интервалы между строками), современный красивый шрифт.
Средний объем документа от 4 до 20 страниц (но бывают исключения).
Помогает
- усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;
- зацепить внимание потенциального клиента, предложить полезный материал;
- сформировать/подтвердить статус эксперта.
Время реализации
До недели.
Как использовать
Главная ошибка компаний, которые пытаются использовать white paper, — превращение этого документа в рекламную брошюру или неструктурированный, длинный и неинтересный для читателя текст, насыщенный техническими сведениями.
Хороший white paper живет долго и отличается активной «дистрибуцией» — его пересылают, на него ссылаются, его цитируют. Такие делает, например, компания Flavita.
Иногда для white paper используют термин е-book или «электронная книга», но это не совсем верно — настоящая электронная книга, если можно так выразиться, более монументальна. Вот пример оформления white paper о white paper компании Flavita:
Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется — под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper — мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз — решению проблемы. Полноценному.
Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента — поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте можно найти 30-страничный white paper o white paper).
Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.
Понятная структура. Так как white paper — это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.
Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.
White paper — хороший инструмент продаж, если вы предлагаете рынку новый, незнакомый продукт или услугу. В этом случае много времени уходит именно на презентацию решения, обоснование его необходимости. White paper в качестве образовательного материала экономит массу времени, которое обычно тратится на презентации и сопутствующие разъяснения.
В своей практике мы столкнулись с тем, что про кейсы/кейс-стади (case study) многие слышали, но никто толком не знал, что это такое и, главное, как правильно их создавать и применять для повышения продаж в сфере услуг.
Поэтому, внедрив услугу разработки кейсов, мы занялись образованием сначала своих подписчиков (написали серию писем о кейсах), а потом и рынка в целом, сделав на их основе white paper. Так получился проект «Анатомия кейса» — .
После его запуска обсуждать с клиентами разработку кейсов стало в разы проще. При этом те, кто самостоятельно хотел во всем разобраться и сделать для себя грамотный кейс, получили полноценное пошаговое руководство.
Процесс создания и продвижения white paper стал отличным примером нетворкинга и позволил познакомиться со многими лидерами рынка маркетинговых услуг. Так, партнерами проекта стали: CallbackHunter, SETUP, «Нетология», Unisender и электронный журнал CMS Magazine.
С момента запуска в сентябре 2015 года «Анатомию кейса» только с нашей официальной страницы скачали более 2700 человек — очень хороший показатель для такой узкой ниши. И лиды с этой страницы продолжают приходить каждый день!
