В выборную кампанию 2000 года Путин многим был мил уже тем, что резко отличался от постылого Ельцина: физически здоров, говорит без бумажки, не рискуя выдать «загогулину», не пьет, не играет в осточертевший всем теннис, не дирижирует оркестром в Германии, месяцами не пропадает на даче, «работая с документами»… Впрочем, если судить по этим, так понравившимся народу качествам Путина, то на должность президента годится любой нестарый человек без вредных привычек. Принцип контраста так выгодно сработал на Путина, что имиджмейкеры не отказались от него и в последующие годы, лишь слегка подновляли краски. До сих пор в народе, не без напоминания телевидения, сравнивают трезвое поведение Путина с пьяным куражом Ельцина, еще работает гипноз дзюдои-стского татами, езды на горных лыжах и поздравления населения с новым годом на морозе без шапки как символ несокрушимого здоровья преемника немощного Ельцина. Но кремлевским пиарщикам стало со временем все труднее находить выигрышные ходы, срабатывающие на контрастах бывшего и нынешнего президентов. Этот технологический ресурс к 2004 году был практически исчерпан.

Даже абсолютно лояльные к Кремлю «Московские новости» за год до президентских выборов 2004 года были вынуждены признать, что «представление о Путине, не накачанное особым PR-ходом, может оказаться таким: слабый правитель» («Московские новости», 26 марта 2003 г.).

И политтехнологи, эти хитроумные портняжки голого короля, хорошо понимали то, на что намекали «Московские новости», а потому принялись за грандиозный проект — лепить из Путина «царя-батюшку» в прямом смысле этого слова. На первый взгляд, совершенное безумие. Но это только на первый взгляд. У пиарщиков расчет хоть и циничный, но здравый. Ведь безумство, а особенно безумство идей может быть заразным, вот пиарщики президента и рассчитывали, что их технология «Путин — царь-батюшка» заденет самое глубинное в душах русских людей, разбудит в их генетической памяти веками хранящуюся в ней монархическую идею, и надеялись они на это не зря.

Путина стали навязчиво показывать в атрибутике царской власти. По-царски был отпразднован юбилей Санкт-Петербурга. Вбивали в мозги, что Путин, собрав великие державы в юбилейной Северной столице, воплотил то, о чем только мог мечтать Петр Первый: «Все флаги в гости будут к нам». Ни меньше, ни больше: Великий Петр только мечтал, а Путин сделал. Не постояв за многомиллиардными расходами (в нищей-то стране, где 80 процентов населения страны не может свести концы с концами, в голоде и холоде), отделывают для президента, под «морскую» президентскую резиденцию, Константиновский дворец в Стрельне и с царским размахом строят роскошную яхту, а политтехнологи не только не стесняются все это рекламировать, наоборот, назойливо подчеркивают императорскую роскошь новоделов, сравнивая Путина с русским царем Николаем Вторым, у которого резиденция именовалась Александровским дворцом и тоже была вне столицы, в Царском Селе, а уж об императорской яхте «Штандарт» не известно разве что дошкольнику. Наконец, торжественное заседание

Государственного Совета Путин собирает в Тронном зале Зимнего дворца — прямая аналогия с царем Александром Вторым. Чтоб сомнений в царском образе и подобии Путина не оставалось, телевидение то и дело прореживает показ президента то фотографиями времен Царя Александра Второго, то кинохроникой дореволюционных лет Государя Николая Второго. Следом официальный визит Путина в гости к английской королеве, подобного которому (по указке политтех-нологов это усиленно подчеркивает пресса) не было 150 лет, со времен все того же Александра Второго. То есть, конечно же, русские цари приезжали в Англию по-родственному, да и не только русские цари, кто только сюда не наведывался, и Горбачев бывал, и Ельцин, но чтобы в «таком формате», — давит нам на мозги, прессует наше сознание телевидение, как принимали сегодня Путина, — с таким почтением и благоговением, ну точно, после Александра Второго подобного триумфа никто из историков не припоминает.

Образ Путина, умело вмонтированный в царские интерьеры Зимнего дворца и Кремля, волей-неволей заставлял избирателя примерять на него и корону, и горностаевую мантию императора, а дальше безудержно, по инерции внедренных ассоциаций, уже и наделять этот виртуальный образ и качествами богоданного царя, имеющего право казнить и миловать, награждать и карать. Нам внушали, что этот некто, обитающий во дворцах, и есть подлинный отец нации, ее кормилец и радетель. Прорисовка батюшки-кормильца, народного благодетеля накануне выборов 2004 года делалась все активнее и обманнее. В Тамбове Путин демонстрирует царский жест — объявляет о выделении из государственного бюджета двух миллиардов рублей на страховую медицину для пенсионеров. Политтехнологи тут же завопили многоголосое «ура» по всем телеканалам, чуть не охрипли, бедные. Но не успели у них еще глотки остыть от ликующего «Виват, Президент!», и слезы восторга и умиления не успели просохнуть на глазах «осчастливленных» пенсионеров, как умные головы подсчитали, что два миллиарда рублей, поделенные между 60 миллионами пенсионеров, дают каждому из них жалкие два с половиной рубля ежемесячного обеспечения на лекарства и лечение. Но, во-первых, это уже потом подсчитали, во-вторых, цифра эта ни в какой комментарий не попала, растолковывать старикам, как их дурят, никто не стал.

Действуя по принципу «больше наглости», пиарщики Путина и в этом случае добились желанного — народ искренне возблагодарил благодетеля. Провал случился с другим «подарком» Путина, когда от «царских» щедрот своих он отвалил народу шестипроцентную прибавку к пенсии. После того, как в теленовостях показали стариков, отсылающих Путину издевательские тридцать рублей стариковского приварка, товарищи из пенсионного фонда и Минфина поспешили объяснить, что индексация была внеплановой, что ожидается еще одна, другая, всамделишная. Путин обещал провести ее в августе: «В абсолютных цифрах это будет примерно в среднем 121–122 рубля». В который уж раз разбогатели наши старики!

Образ «царя-батюшки», кормильца народа по мере приближения даты президентских выборов лепился телевизионщиками из новых даров Президента детям, солдатам, старикам, малоимущим, беженцам, музеям и библиотекам, церквам, мечетям и синагогам. Облагодетельствованные граждане принимались безудержно, с проникновенной слезой благодарить «нашего дорогого, любимого Владимира Владимировича Путина», а он скромно отнекивался от благодарности, и все эти до крайности трогательные сцены, хорошо отрепетированные и мастерски отрежиссированные, заставляли избирателя забыть о скверном сегодняшнем дне и, как всегда, дурацки наивно надеяться на светлое завтра.