Как правило, более высокое качество требует больших издержек. Если потребитель недооценивает качество по сравнению с его объективным уровнем, это значит, что дополнительные издержки не признаны им. Чем больше разрыв между объективным и осознанным качеством, тем большая часть дополнительных издержек выброшена на ветер.