Подведем итоги анализа конкурентной ситуации в российской фармацевтике. На этом отраслевом рынке подспудно назревают большие перемены. Введение НДС, огромные затраты на внедрение GMP-производства (международный стандарт качества в фармацевтике, обязательный переход к которому для российских производителей начался в 2005 г.) послужили в последние годы мощным катализатором конкурентной борьбы. Именно она, в конечном счете, определит те фирмы, которым суждено выжить.

Судя по стихийному характеру процесса, жертв будет немало. Не надо быть пророком, чтобы предвидеть, что в ближайшие 2–3 года отечественные фарма-производители начнут разоряться один за другим не в силу внешних обстоятельств (всяких искусственных банкротств, передела собственности, введения непродуманных законов ит.п.), а просто потому, что цены перестанут покрывать издержки. Понятно, что прилагать усилия по ослаблению конкурентного пресса фирмам надо заранее, т. е. сейчас, если вообще не «вчера».

Один из сценариев «конкурентной катастрофы» уже можно реально наблюдать на рынке. Именно острая конкуренция производителей предопределила гибельное, 18 %-ное падение цен на традиционные препараты и чувствительное, 7 %-ное их понижение на наиболее популярные новые дженерики в качестве реакции на введение НДС. Правило звучит предельно просто: если препараты остаются неразличимо одинаковыми, то рано или поздно вспыхивает пагубная для всех участников ценовая война. И дело тут не в техническом совершенстве продукции, по крайней мере, не в нем одном. Производители «интеллигентного» пентоксифиллина в этом смысле оказались не намного лучше защищены, чем изготовители «примитивного» активированного угля.

Вместе с тем подлинной сенсацией последнего времени стало успешное формирование брендов на базе сравнительно простых, традиционных лекарств российского производства. Порой удачный маркетинговый ход чуть ли не на пустом месте и при самых минимальных затратах буквально творит чудеса. Знаковым в этом смысле нам видится лекарство от кашля коделак («ICN», Томск). Внимание покупателей этот препарат привлек отнюдь не принципиальными терапевтическими преимуществами над другими средствами от кашля. Его состав (термопсис, солодка, натрия гидрокарбонат) вызывает скорее ассоциации с добротным рецептом ХIХ в., чем с достижениями современных технологий.

Интрига успеха была иной. Короткий рекламный ролик рассказал о лекарстве от кашля, название которого «легко запомнить». Буквально одной фразой убивались два зайца: (1) название препарата действительно запоминалось по ассоциации с легендарной автомашиной и (2) благодаря той же аналогии в сознание внедрялось представление о данном препарате, как о чем-то высококачественном. А хорошая упаковка и немалая цена такое представление только усиливали.

Действие рекламы было ошеломляющим: в первом квартале 2001 г. (сезонный пик до начала рекламы) аптеки продали препарата коделак на 773 тыс. дол., а в первом квартале 2002 г. – уже на 1633 тыс. дол. Этот рост был обеспечен на фоне дружно проклинавшейся фарма-производителями необычно мягкой (фактически несостоявшейся – какие уж тут лекарства от кашля) зимы 2002 г.

На фарма-рынке наиболее удачные образцы агрессивного маркетинга демонстрирует «Нижфарм». С его помощью фирма смогла даже нейтрализовать вопиющую отсталость своего ассортимента, выросла в одну из лучших компаний страны и в итоге была дорого продана иностранному инвестору. То есть хороший маркетинг способен не только улучшать ситуацию с отдельными продуктами, но и спасать, казалось бы, безнадежно слабые предприятия.

Добрых слов заслуживают и маркетинговые усилия прежнего руководства ныне перешедших к новому хозяину российских предприятий ICN. Отраслевые аналитики обычно критически относились к деятельности этой фирмы, не без оснований отмечая устарелость производственной программы, организационную неразбериху в работе с оптовиками, бюрократизм и другие слабости. При этом недооцененным, на наш взгляд, остается подлинный маркетинговый прорыв фирмы. Ей удалось создать первые российские крупнобюджетные и высокоприбыльные фармацевтические бренды. В самом деле, гигантский по российским масштабам миллионный рекламный бюджет препарата пенталгин ICN наверняка вполне окупается при объеме продаж примерно в 10 млн дол. и низких издержках производства препарата.

Опыт фармацевтики (в частности, пример витапроста и ряда других успешно «раскрученных» марок) говорит также о том, что ссылки на отсутствие денег у населения в качестве причины коммерческого неуспеха конкретного продукта являются мифом. Низкий уровень доходов, бесспорно, представляет собой острейшую макроэкономическую проблему страны. Но на отдельный препарат приходится столь ничтожная доля расходов населения, что вполне реально увеличить ее даже в разы, не наткнувшись на границы совокупного спроса. И пусть без снижения объема продаж рынок примет увеличение долларовых цен не в десятки раз, как у рекордсмена витапроста, а всего лишь на десятки процентов, эффект все равно будет большим.

«Рабочей лошадкой» маркетинговых атак по опыту фармацевтики некоторое время, видимо, останутся «зонтичные бренды». Не имея финансовых возможностей на массовое продвижение индивидуальных брендов для каждого из своих продуктов, фирмы буквально вынуждены делать акцент на общекорпоративном «зонтике» названий. Но фармацевтика, будучи первопроходцем на этом пути, уже испытала и его негативные стороны. Поэтому в будущем все же наиболее вероятно смещение популярности с зонтичных на индивидуальные бренды.

Похоже, Россия вступила в эру победоносного маркетинга. Самые громкие успехи имеют те фирмы, которые умеют верно позиционировать продукцию: найти своего потребителя, выделить свой продукт в его представлениях и внедрить в сознание покупателей мысль, что пользование именно этим продуктом приносит им максимальные выгоды.

В фармацевтической отрасли, в частности, к настоящему моменту на этом пути началось формирование двух кластеров:

1) производители классических лекарств («Нижфарм», «Верофарм» и др.), активно работающие над качеством и ассортиментом своей продукции, но одновременно уделяющие повышенное внимание маркетинговой компоненте рыночного успеха. В действиях данного типа фирм отчетливо проявляется кластерный механизм повышения конкурентоспособности. Соревнование касается «раскрутки» брендов, улучшения упаковки, ассортиментной политики. Есть основание полагать, что в этот формирующийся кластер со временем вольются другие сильнейшие отечественные фирмы, не уделявшие, однако, до настоящего времени должного внимания маркетинговой стороне конкурентоспособности;

2) фирмы, работающие в сфере производства биологически активных добавок, фитопрепаратов, имуномодуляторов и др. В основном это малые и средние компании, в основе рыночного успеха которых лежит исключительно или почти исключительно маркетинговая компонента. Прочие составляющие конкурентоспособности – и в первую очередь надежно подтвержденная клиническая эффективность предлагаемых ими средств – находятся в большинстве случаев на недостаточно высоком уровне. Среди этих компаний значителен процент «паразитических» фирм, делающих деньги на неосведомленности потребителей, встречаются и откровенно жульнические предприятия, предлагающие заведомо неэффективную продукцию. Представляется, что наряду с подлинной конкурентоспособностью в успехе этих фирм большую роль играет использование несовершенств отечественных общественных институтов (недостаточная регламентация рекламы и др.). Кластерные механизмы повышения конкурентоспособности, однако, действуют и в этой группе фирм. Новейшие приемы маркетингового воздействия на потребителя распространяются среди них с поразительной быстротой. Время покажет, является ли данный кластер перспективным в долгосрочном плане (то, что он исключительно прибылен в краткосрочном аспекте, не вызывает сомнений), смогут ли лучшие из фирм со временем примкнуть к первому кластеру.