Книга: Прыжок в мечту, или Продажи в B2B
Назад: ГЛАВА I. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ АККАУНТА
Дальше: ГЛАВА III. БИЗНЕС-ПРОЦЕСС. ПРОДАЖА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЯ

Глава II

Психология отношений, или Как найти подход к любому клиенту

— А где я могу найти кого-нибудь нормального?

— Нигде, — ответил Кот. — Нормальных не бывает.

Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально.

Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

Концепция эмоционального счета

Как вы уже знаете (о боже, наверное, скоро об этом будут знать все), я слежу за своим весом. В диалогах с моим коучем по вопросам питания Евгением Перловым родилась идея «эмоционального счета», которая в дальнейшем легла в основу моего семинара, а затем и книги.

Эмоциональный счет — это удобный инструмент для контроля отношений, своего рода термометр, показывающий уровень эмоциональной температуры между вами и клиентом. Он, как счет мобильного телефона, может быть положительным, нулевым или даже отрицательным. То есть эмоциональный счет — это показатель того кредита доверия, который у вас имеется.

Если вы «в минусе» и ваш счет ниже 0, то ни о каких продажах, отношениях и тем более реальных проектах речи идти не может: клиент просто не будет с вами разговаривать. Точно так же невозможно общаться по телефону с отрицательным балансом.

Если же ваш счет «в плюсе», то это означает, что клиент готов идти с вами на контакт, с ним можно выстраивать отношения в диапазоне от простой заинтересованности до дружбы, панибратства и т. д.

Концепция эмоционального счета визуализирована на рисунке ниже. Далее мы попробуем разобрать ее детально, обсудив каждый пункт.

Нулевой уровень

Когда отношения между людьми находятся на старте, эмоциональный счет равен нулю. На этом этапе мы просто не знаем друг друга и поэтому не можем оценить ни положительно, ни отрицательно. Из нуля, соответственно, есть два выхода — вверх и вниз. Если клиент узнал о вас и вашем агентстве и пригласил на встречу — значит, эмоциональный счет сдвинулся с мертвой точки и пополз вверх. В вас уже заинтересованы (я не беру в расчет тендеры, победители которых известны заранее, а остальные участники приглашаются для проформы). Если же клиент не захотел с вами встречаться, то эмоциональный счет либо остается нулевым, либо опускается в минусовую зону.

То, что находится ниже 0, нам не очень интересно, так как говорить в этом случае не о чем: отношений просто нет, а значит, нет продаж, успеха, — ничего, пустота. Предмет нашего внимания — это исключительно положительный эмоциональный счет и управление им.

Первая встреча

Все начинается с самой первой встречи, важность которой трудно переоценить. Здесь каждая мелочь имеет большое значение.

Также на первой встрече желательно узнать бюджет, которым располагает клиент. Есть несколько способов.

  1. Спросить напрямую. Возможно, это не секрет, и пусть не официально, но вам все же раскроют цифру бюджета.
  2. Изучить предыдущие мероприятия клиента, используя интернет, свои связи с другими компаниями и подрядчиками, узнав у самого клиента особенности ивентов прошлых лет. Полученные данные будут приблизительными, но это лучше, чем ничего.
  3. Спросить не напрямую. Если клиент не хочет раскрывать информацию о бюджете, можно пойти на небольшую хитрость. Опираясь на свой собственный опыт, вы прикидываете в уме, сколько может стоить подобное мероприятие, после чего задаете вопрос: «Бюджет мероприятия около пяти миллионов рублей?» Вы можете ошибиться, но клиент на озвученную цифру обязательно отреагирует. Даже если он уйдет от прямого ответа, следите за его реакцией: глаза округляются от страха и удивления — значит, данная сумма слишком велика для него; он лукаво улыбнулся или возмутился тем, как вы низко оцениваете возможности его компании, — значит, скорее всего, бюджет больше. Клиент может отреагировать не столь явно, но все равно будьте внимательны: реакция, даже самая незаметная и незначительная, все равно последует.

От того, как пройдет первая встреча, напрямую зависит, состоится ли вторая.

Вторая встреча и далее

Чтобы повысить эмоциональный счет ко второй встрече, необходимо сделать все то, о чем вы договорились на первой. Причем желательно выполнить работу раньше срока и в чуть большем объеме. Это послужит сигналом для клиента, что его проект для вас в приоритете и вы над ним реаль­но работаете.

Невыполнение договоренностей, напротив, приведет к неизбежному уменьшению эмоционального счета. Вторая встреча может вообще не состояться, если вы сделали не то, чего хотел клиент, не услышали его на первой встрече.

Внешний вид, визитка и репутация на второй встрече играют меньшую роль, но важность коммуникации (то, насколько вы продолжаете слышать клиента) остается неизменной.

Однако на первое место по важности выходят все же реальные поступки: что мы делаем, соблюдаем ли дедлайны, качественно ли выполняем свою работу.

После второй встречи может состояться третья, четвертая и прочие — сколько потребуется, но вы ни на секунду не должны забывать о том, что каждым своим действием либо повышаете, либо понижаете эмоциональный счет. Держите его постоянно в фокусе своего внимания.

Первый проект

Допустим, вы победили в тендере и вам предстоит организовать первое мероприятие для нового клиента. От того, как пройдет этот проект, зависит, в каком направлении будут двигаться ваши с ним отношения в дальнейшем.

Если все прошло удачно и клиент вами доволен, то его лояльность к вам вырастет и он может предложить продолжить сотрудничество. Так вы попадаете в так называемый коридор стабильных отношений, когда вы рассматриваетесь в качестве постоянного, а то и единственного партнера.

Повысить свой эмоциональный счет до этого уровня можно, например, выручив клиента в критической ситуации. Предположим, за три дня до мероприятия глубокой ночью вам в панике звонит клиент с новостью, что генеральному директору вдруг захотелось полностью поменять концепцию мероприятия и теперь нужно срочно все переделать. Конечно, вы можете найти предлог и сообщить, что поменять что-либо невозможно. Но будет гораздо лучше, если вы скажете: «Хорошо. Давайте решим эту задачу». Есть и более простые, но не менее действенные способы повышения эмоционального счета. Например, можно выполнить для клиента работу чуть раньше намеченного срока, но, конечно, без потери качества. Может быть, это мелочь, но клиенту будет приятно знать, что вы всецело погружены в его проект и идете с небольшим опережением графика. Положительно отразится на эмоциональном счете и простое поздравление клиента с профессиональным праздником, Новым годом или днем рождения.

После проекта важно получить обратную связь, чтобы знать, чем клиент доволен, а чем не очень. Порой случается, что с вашей точки зрения все прошло идеально, а его качество мероприятия не устроило (впрочем, бывает и наоборот). Чтобы не пребывать в плену собственных иллюзий, лучше поинтересоваться у клиента, как он оценивает состоявшийся проект.

Получать обратную связь, как правило, тяжело и неприятно, но необходимо, если вы хотите расти и развиваться, а также продолжать работать с этим клиентом. К обратной связи нужно быть готовым. Если вы найдете в себе силы достойно воспринять негативную критику, выслушаете ее до конца, то вызовете гораздо больше уважения у клиента, чем если уйдете, хлопнув дверью, или вовсе не запросите обратную связь.

Коридор стабильных отношений

Коридор стабильных отношений — наиболее комфортная область, которой может достигнуть ваш эмоциональный счет. Это то, к чему необходимо стремиться. Находясь в нем, даже допустив оплошность, вы сможете удержать эмоциональный счет от падения и вернуть на нужный вам уровень. Высший уровень — «сарафанное радио», когда с вами не просто работают, но еще и активно рекомендуют другим клиентам.

В то же время у этого коридора есть свой верхний предел, за который желательно не выходить. Речь идет о панибратстве с клиентом, слишком близких отношениях с ним. Подобная интимность чревата обманчивым чувством вседозволенности, в результате чего увеличиваются риски, появляется соблазн где-то недоработать, снизить к себе требования. Этого допускать нельзя.

Даже в коридоре стабильности линия, описывающая ваши отношения с клиентом, редко бывает идеально прямой. Так же, как и с близкими друзьями или семьей, в общении с клиентом могут возникать разногласия и периоды недопонимания. Это нормально, но нельзя позволять эмоциональному счету снизиться до критичного уровня, необходимо всегда возвращать его в коридор стабильного доверия.

Если клиент, с которым вы находитесь в зоне стабильности, обрушивается на вас с критикой, воспринимайте это как хороший знак, означающий, что вы ему небезразличны и он желает с вами работать. Гораздо хуже, когда клиент не звонит и не пишет или предупреждает: «Поговорим после мероприятия». В этом случае необходимо работать еще лучше, довести мероприятие до блеска, понять, в чем боль клиента, и максимально удовлетворить его потребности.

Плюс и минус на эмоциональном счете

Как и в случае с балансом мобильного телефона, эмоциональный счет можно как пополнить, так и, наоборот, увести в минус.

Уменьшают эмоциональный счет:

Увеличивают эмоциональный счет:

Когда мы в «Подъёжиках» категорически не согласны с клиентом, мы используем «правило трех». Оно заключается в попытке три раза (максимум) мягко, деликатно и аргументированно предложить клиенту альтернативу. Это желательно делать с небольшими перерывами во времени. Не обязательно использовать все три попытки. Гарантии, что данный прием сработает, конечно, нет, но попытаться можно, хотя бы один раз.

Quest 5. «Минус/плюс». Продолжите приведенные выше списки, дополнив их «минусами» и «плюсами» исходя из собственного опыта и видения отношений с клиентом.

Если у вас есть идеи, какими еще способами можно повысить или понизить эмоциональный счет клиента, вы можете поделиться ими, отправив сообщение на мою электронную почту .

Все люди разные. Тест MBTI

Все люди разные, и это нормально. Правда, зачастую это становится причиной сложностей в общении: разным людям порой действительно очень трудно понять друг друга.

Однако из этой ситуации, на мой взгляд, есть выход.

Во-первых, речь идет о принятии этого факта и понимании существования разных психотипов людей, что является важной составляющей системы выстраивания отношения с любым человеком.

Во-вторых, есть инструменты, которые помогают ориентироваться во всем многообразии человеческих личностей. Несмотря на то что в мире нет двух абсолютно одинаковых людей, всех нас можно разделить на несколько психотипов. Умение разбираться в психотипах, в том числе и знание собственного типа, может помочь выстраивать отношения с разными клиентами, выбирать наиболее эффективные способы взаимодействия и коммуникации.

Существует несколько методик оценки психотипов, но благодаря Advanced Management Institute (AMI) и его генеральному директору Ирине Яковлевой, любезно предоставившей материалы для данного раздела, я считаю наиболее эффективной и прикладной методику MBTI.

Прежде чем приступать к чтению данной главы, познакомьтесь с методикой самостоятельно. Ведь чтобы правильно общаться с другими людьми, необходимо знать и понимать себя. Это можно сделать в AMI. Знакомство с MBTI под руководством специалистов AMI поможет вам глубже прочувствовать разницу между разными психотипами. Конечно, можно описать их словами (чем я займусь чуть позже), но на практике различия нагляднее.

Если у вас нет возможности посетить тренинг в AMI, пройдите онлайн-тест MBTI. Это поможет вам понять свой профиль и то, что с ним делать дальше — пытаться изменить или оставить как есть.

Приводить здесь тест MBTI в полном объеме нецелесо­образно.

Ниже представлено лишь то, что актуально в контексте книги, — краткое описание теории, на которой базируется тест, а также характеристики самих психотипов.

Методология MBTI своими корнями уходит в теорию Карла Густава Юнга. Он выделил типы, основанные на двух парах функций.

Таким образом, всех людей можно поделить на разные группы в четырех дихотомиях, каждая из которых отвечает на определенный вопрос.

Всего существует 16 психотипов — комбинаций предпочтений, кодируемых в методике MBTI определенным набором букв: ESFJ, INFP или ENTP. Каждому психотипу свойственно вести себя определенным образом. Именно по поведению человека можно определить, к какому психотипу он относится.

Важно помнить, что среди психотипов нет хороших или плохих, выгодных или бесполезных. Ваш психотип, так же как и психотип другого человека, — это данность, объективная реальность, которую можно воспринимать лишь как факт. Проблемы в коммуникации возникают как раз в тех случаях, когда мы не отдаем себе в этом отчета, считая, что люди должны быть такими же, как мы.

Ниже пойдет речь о каждой паре функций и установок в сравнении друг с другом. Все описанные далее типы поведения и восприятия действительности присущи каждому из нас, но какой-то один из них мы выбираем и используем чаще остальных.

Extroversion (E) vs Introversion (I) — экстраверсия или интроверсия

Понятия «интроверсия» и «экстраверсия» описывают то, на чем мы фокусируем внимание и откуда получаем энергию.

Сегодня эти термины из сугубо научного дискурса переместились в область повседневной речи и прочно закрепились в ней. Тем не менее важно еще раз убедиться, что мы правильно понимаем их значение.

Кто я?

Ответьте на несколько вопросов, чтобы лучше определиться, что вы больше предпочитаете, E или I.

Итак, люди, которые предпочитают экстраверсию, направляют свою энергию и внимание вовне, фокусируются на внешнем восприятии людей и деятельности:

Люди, которые предпочитают интроверсию, направляют свою энергию и внимание вовнутрь, фокусируются на внутреннем мире идей и впечатлений:

Ключевыми словами для экстраверта являются: «действие», «внешний мир», «люди», «взаимодействие», «много», «выразительный», «делать-думать-делать». В то время как для интроверта более характерно описание в следующих терминах: «размышление», «внутренний мир», «уединение», «концентрация», «мало», «спокойный», «думать-делать-думать».

Когда встречаются интроверт и экстраверт, могут возникать недопонимание и коммуникационные издержки (особенно учитывая тот факт, что экстравертов в три раза больше, чем интровертов).

Чтобы избежать коммуникационных издержек и не испортить отношения с клиентом, проанализируйте его поведение в первые минуты встречи и решите для себя, кто он — интроверт или экстраверт. Если он интроверт, то, наверное, не стоит звонить ему каждые пять минут, одного письма вполне достаточно. Если же он экстраверт, то ему лучше позвонить, а не писать длинное письмо, дочитать которое у него не хватит терпения.

Если вы плохо знакомы с контактным лицом, представляющим вашего клиента, и затрудняетесь с определением его предпочтений, то можно просто спросить: «Как вам удобнее предоставить информацию — письмом или по телефону?» Обычно люди не возражают против подобных вопросов и охотно отвечают на них, так как заинтересованы в том, что им было комфортно. Из ответа клиента вы сможете сделать определенный вывод. Только не надо спрашивать напрямую, к какому типу он относится!

На вопрос о том, какой тип предпочтительнее для аккаунта, нет однозначного ответа. Аккаунту не обязательно быть экстравертом, если речь идет о больших и длинных продажах. Усидчивость и терпеливость — не самые сильные стороны экстраверта. Интроверту, возможно, в такой ситуации будет легче, потому что ему комфортнее слушать, а значит, и работать на длинной дистанции. Однако энергия экстраверта, его пассионарность и коммуникабельность могут быть эффективными для достижения краткосрочных результатов.

Sensing (S) vs Intuition (N) — ощущения или интуиция

Люди отличаются друг от друга также способом восприятия сведений и тем, какому виду информации больше доверяют.

Кто я?

Ответьте на несколько вопросов, чтобы лучше определиться, что вы предпочитаете, S или N.

Те, кто предпочитает ощущения, предпочитают достоверные факты и опыт:

Люди, которые предпочитают интуицию, сосредотачиваются на будущих возможностях, картине в целом и инсайтах (интуитивном восприятии):

Иначе говоря, ключевые слова для сенсорика, предпочитающего ощущения, — это «факты», «реалистичный», «конкретный», «настоящий», «практический», «хранить» и вопрос «Что это?» В свою очередь для интуитов более актуальны «идеи», «с воображением», «общий», «будущее», «тео­ретический», «менять» и вопрос «Чем бы это могло быть?»

Когда встречаются сенсорик и интуит, может возникнуть дискоммуникация, потому что их восприятие мира кардинально различается. Однажды на защите проекта я как ярко выраженный интуит напоролся на непробиваемого сенсорика. Очень эмоционально, одухотворенно и красочно я рассказал клиенту об идее проекта. О том, что участникам мероприятия предстоит увлекательное путешествие на Северный полюс, где они дружно, единой командой построят маяк, который будет освещать путь к успеху их компании. Я попросил клиента представить себе Арктику, скованную вечными льдами, и то, как гостей встречают на мероприятии белые медведи и пингвины. К сожалению, пингвины стали последней каплей, и он прервал мой вдохновенный спич резким, но вполне резонным возражением: «На Северном полюсе нет пингвинов». Оказалось, что данному клиенту совершенно неинтересны сказки о белых медведях и воображаемый Северный полюс. Его волнуют вполне конкретные вопросы: количество еды в кейтеринг-зоне в граммах на человека, площадь застройки и местоположение туалетов на площадке.

Но если на защите я буду вести себя как сенсорик и сразу начну рассказывать о том, сколько килограммов на точку выдерживают подвесные конструкции, у клиента-интуита может возникнуть вопрос: «А в чем идея? Где концепция?»

Чтобы избежать дискоммуникаций, лучше идти на встречу вдвоем, в составе взаимодополняющей пары: интуит излагает идею, а сенсорик тут же переводит ее на язык чисел и конкретных понятий.

Thinking (T) vs Feeling (F) — мышление или чувство

Способ, которым мы принимаем решения, может быть основан либо на наших чувствах и эмоциях, либо на мышлении.

Кто я?

Ответьте для себя на несколько вопросов, чтобы лучше определиться, что вы больше предпочитаете, T или F.

Люди, которые предпочитают мышление, принимают решения на основе беспристрастной, объективной логики:

Люди, которые предпочитают чувства, принимают решения на основе личностных приоритетов и отношений:

В соответствии с этим различаются и ключевые слова, которыми можно описать T и F. Так, для Т (мышление) больше подходят следующие понятия: «голова», «вещи», «критика», «беспристрастный», «объективный», «анализировать», «непреклонный» и «справедливый». Для F (чувства) — «сердце», «люди», «персональный», «похвала», «субъективный», «понимать», «сострадательный», «милосердный».

Когда мы продаем проект, важно учитывать, к какому типу, F или Т, относится клиент. Для Т (мышление) важно подавать проект так, будто мы продаем решение каких-либо бизнес-задач. Для F (чувства) мы продаем яркие и позитивные эмоции для гостей мероприятия, их радость и счастье.

В глазах чувствующего типа люди, относящиеся к Т-типу (мышление), обычно кажутся бессердечными циничными сухарями. В глазах мыслящего типа, наоборот, люди F-типа (чувства) кажутся излишне эмоциональными и восторженными.

Judging (J) vs Perception (P) — суждение или восприятие

«Решение» и «восприятие» — это наши установки по отношению к внешнему миру и наше самоощущение в нем.

Кто я?

Ответьте для себя на несколько вопросов, чтобы лучше определиться, что вы больше предпочитаете, T или F.

Люди, которые предпочитают суждение, хотят, чтобы внешний мир был организован и упорядочен, смотрят на него в поисках решений, которые еще необходимо принять, они подходят к жизни:

Люди, которые предпочитают восприятие, стремятся изведать мир, а не организовать его, смотрят вокруг и видят возможности, которые нужно исследовать. Они подходят к жизни:

Таким образом, J (суждение) можно охарактеризовать следующими ключевыми словами: «организованный», «целенаправленный», «решение», «контроль», «сейчас», «завершение», «планировать». В свою очередь для описания Р (восприятие) больше подходят следующие слова: «гибкий», «спонтанный», «информация», «опыт», «позже», «варианты», «ждать».

Естественно, что в общении друг с другом J и P могут испытывать значительные трудности, связанные с различием их психотипов. Допустим, что клиент (J — суждение) просит у аккаунта (Р — восприятие) предоставить максимально детальный план-график реализации проекта (хотя до мероприятия еще целых два месяца). Человеку Р-типа такая просьба может показаться абсурдной. Ведь в любой момент все может поменяться, да и времени еще столько, что с долгосрочными планами незачем торопиться. Но представьте, что почувствует клиент J-типа, привыкший к системности и последовательности во всем, если не получит своего плана-графика? Вряд ли аккаунт сможет убедить его в бессмысленности составления этого документа на такой ранней стадии проекта!

Аккаунт-детектив

Мы убеждены, что конструктивные и эффективные отношения можно выстроить абсолютно с любым клиентом. И профессиональному аккаунту, знающему и грамотно применяющему соответствующую технологию, это под силу! Главное — действовать осознанно, а не уповать на то, что случай все сделает за вас и сам сведет вас с нужными людьми.

Наверняка, знакомясь с перечисленными психотипами, вы узнавали в них кого-то из своих знакомых, бывших клиентов или самого себя. Потому что эти психотипы — не просто научная абстракция, плод пустого теоретизирования, а не раз проверенная на практике классификация реально существующих типов человеческой личности.

Данную классификацию можно упростить, выделив всего два основных психотипа: конкретный и абстрактный (за эту идею я особенно благодарен бизнес-консультанту и тренеру Михаилу Гринфельду).

Люди, придерживающиеся конкретного типа, мыслят схемами, цифрами, планами-графиками и отчетами. Для них важны практическая сторона вопроса, четкое обоснование и результат, который можно измерить.

Представители абстрактного типа мыслят концепциями, метафорами и образами. Для них важны вау-эффект, философия и общий посыл проекта, эмоции и чувства.

Когда клиент, относящийся к конкретному типу, спрашивает, что будет представлять собой мероприятие, его интересует механика предварительного вовлечения, внутренняя логистика, меню, смета или технические характеристики сцены. Клиенту, относящемуся к абстрактному типу, больше интересна легенда праздника, символическое значение декораций или разных элементов шоу-программы, соответствие наполнения мероприятия ценностям компании и т. д.

Правда, порой и конкретному типу нужно немного абстрактной информации, а абстрактному иногда требуется конкретика. Но базовый тип клиента всегда останется одним и тем же, поэтому важно научиться определять его как можно быстрее.

Конечно, иногда, действуя неосознанно и не опираясь на знания о психотипах или другую теорию, мы все равно приходим к успешному результату. Но этот путь требует гораздо больше времени, потому что это движение без компаса и ориентиров, плутание по лабиринту, выход из которого можно найти лишь благодаря удаче. В бизнесе полагаться на удачу и тратить время на лабиринты — непозволительная роскошь. Самый короткий путь — прямая. И знание психотипов позволяет найти кратчайшую дорогу к успеху.

Порой определить психотип человека действительно непросто, особенно в условиях дефицита времени. Однако это возможно.

При первой встрече человек для вас — это чистый лист бумаги. Но всего нескольких минут может хватить, чтобы, проанализировав его слова и поступки, понять, к какому типу личности он относится. Здесь важно быть внимательным, наблюдательным и терпеливым. Воспринимайте эту задачу как детективный рассказ, увлекательное интеллектуальное упражнение по раскрытию ДНК клиента. Следите за реакциями человека, ходом его мысли, его оценками и суждениями, тоном голоса, мимикой и жестами. Все это улики, которые помогут вам создать его психологический портрет.

Однако простого понимания психотипа клиента недостаточно для выстраивания эффективных отношений с ним. Надо суметь подстроиться под него, чтобы клиенту было с вами комфортно. То есть необходимо, согласно «принципу улыбающегося пластилина», принять ту форму, которая нужна для данного конкретного случая.

Золотые правила выстраивания отношений с любым клиентом

Совершая прыжок в мечту, важно не просто решиться на выход из зоны комфорта, но и задуматься о том, как вы полетите и как приземлитесь. Ведь прыгнув, можно и упасть. Чтобы превратить прыжок в настоящий полет к мечте, нужно воспользоваться набором инструментов, речь о котором пойдет ниже.

Взгляд на себя

Для начала стоит разобраться с самим собой, понять свои сильные и слабые стороны, посмотреть на себя критично, адекватно и объективно. Важно постоянно саморазвиваться, расти как личность и как профессионал, а самое главное — ставить перед собой четкие цели. Если нет ясного понимания, куда вы движетесь, то вы никуда и не придете. Ваша цель — это ориентир, который в ситуации выбора подсказывает правильное решение. Например, моя цель — похудеть, быть здоровым. И каждый день передо мной встает выбор — есть булочку или нет. Но на самом деле это выбор между желанием получить сиюминутное удовольствие и тем, чтобы быть здоровым. Конечно, здоровье как цель гораздо выгоднее и заманчивее в долгосрочной перспективе. То же самое происходит и в отношениях с клиентами. Если вы хотите быть успешным, настоящим профессионалом, то в случае возникших проблем у вас тоже есть выбор — вспылить и избавиться от проблем или разрешить ситуацию, сохранив клиента. Только конструктивное решение приблизит вас к цели. Но для этого необходимо, прежде всего, научиться управлять своим эго. Если не удастся с ним совладать, то продаж не предвидится. Эго будет всегда побеждать в эмоцио­нальной схватке с вами.

Как вы заходите к клиенту?

Даже встреча с давним клиентом, с которым долго и плодо­творно работаешь, вызывает волнение. Я каждый раз нервничаю, что, на мой взгляд, вполне нормально. Отсутствие волнения — это тревожный сигнал. Видимо, я занимаюсь не своим делом, раз я к нему равнодушен. Перед встречей с любым клиентом каждый раз встает вопрос, как лучше к нему войти. Существует два основных способа.

Но существует и третий способ, наиболее оптимальный, — «вход боком» (за формулировку спасибо моему бизнес-партнеру Антону Меркулову). Эта позиция подразумевает вариативность и чередование ваших реакций. В каких-то ситуациях вы не возражаете, в других — настаиваете на своем, но деликатно, аргументировано и обоснованно.

Не стоит впадать в крайности. С любым человеком можно договориться, даже с самым суровым и по такому щепетильному вопросу, как смета! Предложите клиенту просмотреть ее вместе: последовательно, подробно обсуждая каждую позицию. В критичных для клиента пунктах вполне можно уступить, а в других — попробовать отстоять внесенную вами стоимость. На самом деле ни у одного клиента не хватит терпения, чтобы торговаться с вами по каждому пункту. Для них порой важна не сумма, а принцип. Главное, чтобы агентство хотя бы слегка снизило стоимость, а по какому пункту — не так уж важно. Поэтому следите, чтобы терпения хватило у вас!

Заходим боком

Представьте себе клиента, который совершенно не слушает вас, считает, что сам все знает, но при этом он явный псевдопрофессионал. В «Подъёжиках» был такой клиент (менеджер, ведущий проект). Мы выиграли тендер, но при реализации столкнулись с тем, что 95% времени клиент говорит, а наше мнение его не интересует. На очередной встрече мы все же договорились о плане действий, но не успели доехать до офиса, как от него начали поступать звонки с вопросами, что уже сделано и какой у нас статус. Возражения, что мы действуем согласно плану и всему свое время, привели к обвинениям в непрофессионализме. Мы поняли, что клиент перепутал понятия «клиентоориентированность» и «гибкость» со слабостью. Решив, что эффективно работать в таких условиях невозможно, мы написали клиенту письмо, четко обозначив, что для нас допустимо, а что нет. Утром нам позвонил руководитель, пообещал, что все будет нормально и мы продолжим сотрудничество. Коммуникация с менеджером осталась сложной, но теперь наша позиция была более сильной благодаря своей жесткости, поэтому любые спорные вопросы начали решаться конструктивно.

Самопознание и критичный подход к самому себе. Как мы ощущаем самих себя

Не только в бизнесе, но и в жизни вообще важно правильно оценивать себя, знать свои сильные и слабые стороны. То, что вы думаете о себе, и то, что вы проецируете вовне, может не совпадать.

Не переоценивайте себя

К мудрецу пришел юноша со словами:

— Учитель, я много учился и сегодня знаю уже почти все. Но ты можешь дать мне больше.

Мудрец взял в руки кувшин и с его помощью стал наполнять стакан водой. Вскоре стакан наполнился, и вода стала переливаться через край.

Учитель сказал:

— Все, что я тебе дам, будет так же, как и эта вода, переливаться через край. Чтобы впустить новое знание, ты должен признать, что не знаешь ничего!

Как правило, мы думаем о себе несколько лучше, чем мы есть на самом деле. И когда разница между внешней и внутренней оценкой становится критичной, появляются высокомерие и заносчивость, делающие невозможным выстраивание продуктивных отношений с клиентом.

Чтобы не показаться высокомерным и не испортить тем самым отношения с клиентом, нужно оценивать себя адекватно. То есть другие люди должны оценивать вас чуть выше, чем вы сами. Для успешного саморазвития лучше себя недооценить, чем переоценить. Дайте клиенту пространство для комплимента. Ему будет самому приятно похвалить вас за работу, сделанную настолько качественно, что он даже не ожидал.

Чтобы оценивать себя по достоинству, проявляйте внимание к обратной связи, которую дает ваше окружение. Прислушивайтесь к тому, что говорят люди, как они вас оценивают. Шлифуйте самовосприятие, опираясь на их мнения, отсекайте все лишнее, подобно скульптору.

Уже упоминавшийся Карл Густав Юнг, выдвинувший тео­рию архетипов, утверждал, что в нас существует сразу несколько бессознательных представлений о самих себе. Так, архетип, названный Юнгом «персона», отвечает за то, каким человек хочет казаться, архетип «тень» — это то, что мы хотим скрыть от чужих глаз, да и от себя тоже, а архетип «самость» — то, каковы мы на самом деле. Лишь выйдя из «тени» и осознав иллюзорность собственной «персоны», мы можем прийти к «самости» — внутренней гармонии, которая поможет достичь успеха и воплотить свою мечту в жизнь.

Секрет Коломбо — быть не в порядке

В том, что клиент во время первого знакомства поставил вам невысокую оценку, есть свои плюсы.

Вспомните инспектора Коломбо из одноименного сериала. Будучи гениальным сыщиком, он всячески делал вид, что с ним не все в порядке и он не представляет для преступника никакой опасности. Коломбо принижает самого себя, возвышая над собой собеседника. В результате собеседник расслабляется, а Коломбо, пользуясь этим, распутывает дело.

Так же и в нашем бизнесе: важно не продемонстрировать собственную крутизну, а, наоборот, дать клиенту ощущение, что у него все отлично. Этот подход не означает раболепия перед клиентом или полного подчинения. Просто будьте поскромней!

Клиент не любит одолжений и снисходительного отношения, проявляющегося во фразах типа «Хорошо, мы оплатим эти расходы из собственного кармана». Понятно, что в случае незапланированного увеличения сметы вам хочется смягчить реакцию клиента, но если он представляет крупную уважаемую в мире компанию, то подобные подачки ему не понравятся. Иногда клиент готов переплатить, чтобы доказать свои возможности. Не стоит лишать его этого удовольствия.

Даже если клиент проявляет непрофессионализм, говорит глупости, ошибается, не надо открыто указывать ему на это. Будьте тоньше и мудрее, сглаживайте углы, используйте намеки, в которых скрываются конкретные рекомендации, например: «Кстати, раз уж мы заговорили об этом вопросе, я вспомнил один наш удачный проект, в котором нам удалось решить похожую проблему оригинальным способом».

Конечно, есть и другие способы ведения переговоров и продаж. В том числе BDSM-sales, когда продавец неистово наседает на клиента, зачастую унижая и провоцируя его, до тех пор, пока тот не совершит покупку. От вас зависит, какой способ вы выберете.

Это не ваш проект! Это его проект!

Когда вы беретесь за клиентский проект, то воспринимаете его как свой. Ведь вы тратите на него свое время, энергию, стараетесь сделать все как можно лучше, переживаете за результат. Но, как бы крамольно это ни звучало, не стоит полагать, что проект, над которым вы так долго и упорно работаете, — это поле для вашей самореализации, где все должно быть подчинено вашему вкусу и видению концепции. Клиент считает это неэффективным и нецелесообразным, так как справедливо ставит свои цели выше ваших.

Ваши базовые предпочтения могут кардинально отличаться от предпочтений клиента. То, что вам кажется полнейшей безвкусицей, клиент может считать вершиной стиля, и наоборот. В любом случае последнее слово всегда за ним, только он принимает окончательное решение, потому что это его проект и он платит деньги.

Это не отменяет необходимости любить каждый проект. Ваша задача — найти гармонию между желаниями клиента и вашими собственными амбициями и устремлениями.

Не демонстрируйте неуверенность

В критичной ситуации будьте спокойны и не впадайте в панику. По крайней мере, на глазах у клиента. Это не означает, что от него нужно скрывать возникшие проблемы. Наоборот, он должен быть в курсе, но вы при этом обязаны транслировать уверенность, что в итоге все будет в порядке. Клиент платит вам именно за это — за уверенность.

Взгляд на клиента

Знать и адекватно оценивать себя — это прекрасно, но мы уже говорили, что в нашем бизнесе также очень важно слушать и слышать клиента. Это помогает уловить ход его мыслей, понять процессы, протекающие в его голове, что жизненно необходимо для успеха. Ведь главная ошибка аккаунта — уверенность, будто все, что хорошо для нас, хорошо и для клиента. То, что нравится нам, должно понравиться и ему.

Внимание на…

Еще один пример из опыта «Подъёжиков». Однажды во время работы welcome-зоны клиент начал вести себя странно. Он то просил сделать музыку тише, то так же неожиданно требовал прибавить звук. Требовал официантов, когда они находились в двух шагах. Резко останавливал программу, а потом так же резко вновь запускал ее. Вскоре выяснилось, что целевой аудиторией мероприятия на самом деле были не приглашенные гости, а один-единственный человек — генеральный директор компании. Когда он подходил к колонке, клиент просил убавить громкость, чтобы не мешать его общению с гостями. Когда же генеральный директор отдалялся от колонки, клиент просил сделать музыку громче, и т. д. Боль клиента состояла в комфорте генерального директора, и если бы мы знали об этом заранее, то неразберихи со звуком можно было бы избежать.

Какая боль! Какая боль!

В общении с клиентом ищите то, в чем заключается его главная боль, — его основную потребность, источник переживаний и волнений. Попытайтесь понять, что клиент хочет получить от мероприятия на самом деле: спокойствие, ощущение собственного превосходства, оптимизацию бюджета и экономию средств, творческую реализацию, общение и возможность завести новых друзей и т. д. Выясните, какой из аспектов реализации проекта он считает ключевым: смету, логистику и навигацию на площадке, кейтеринг, welcome-зону, яркую шоу-программу с известными артистами, общую концепцию или что-то еще.

На рисунке ниже перечислены известные мне основные виды клиентской боли. Представленная матрица отражает мой личный опыт и в известной степени условна. Этот список, конечно, можно продолжить: иногда встречаются специфические и очень индивидуальные боли. Но опыт подсказывает, что приведенный здесь перечень исчерпывающий. Все эти виды могут одновременно присутствовать в «симптоматике» клиента, но иметь разную степень выраженности и интенсивности. В матрице представлена оценка интенсивности различных болей у среднестатистического клиента (по шкале от 0 до 10).

Для отдельных клиентов большое значение имеет цена, но мой опыт показывает, что чаще всего основная боль клиента — это комфорт (простота в общении и ваша надежность как партнера), а также благодарность собственного руководства и идея мероприятия.

Для любого клиента может быть разработана своя матрица, наглядно демонстрирующая, где именно локализована его боль.

Иногда сам клиент не знает, в чем заключается его боль, даже если спросить напрямую. Как быть в такой ситуации? Продолжать задавать вопросы, перебирая разные варианты, наблюдать, слушать и анализировать. А самое главное — не путать собственную боль с болью клиента!

Не завышайте ожидания. Золотая формула удовлетворения

Успех в отношениях с клиентом во многом зависит от того, насколько вы управляете его ожиданиями.

Золотая формула удовлетворения, за которую я благодарю Пьера Кассе (Pierre Casse) — профессора лидерства Московской школы управления «Сколково».

Троечники против ботаников

Советский психолог Л. И. Божович в свое время провела эксперимент, направленный на изучение эмоционального отношения школьных учителей к разным типам учеников:

Божович установила, что при одинаковом выполнении задания и той и другой группой учителя субъективно оценивали троечников выше, чем отличников. То есть ожидания учителей напрямую сказывались на их отношении к конкретным ученикам и результатам их деятельности.

Важно понимать, что ожиданиями клиента можно и нужно управлять! Это касается и продажи, и реализации.

Например, вы обещаете выслать клиенту к определенному сроку какой-либо документ (смету, дизайн-макет, схему площадки и пр.), но при этом упоминаете, что ввиду сложности задачи его подготовка может занять много времени и вполне вероятно, что вы не уложитесь в срок. Через некоторое время вы высылаете документ — за два дня до дедлайна. Клиент, который внутренне настраивался на получение документа позже оговоренного срока, приятно удивлен. А ваш эмоциональный счет становится богаче на несколько виртуальных баллов.

Или клиент под впечатлением от открытия очередной олимпиады хочет, чтобы у него на мероприятии было примерно то же самое. А бюджет позволяет только пригласить кавер-группу и запустить фейерверк под вечер. Говорить клиенту «нет» в такой ситуации не очень правильно, гораздо лучше сказать что-то вроде: «Хорошо, эффекта, который был на открытии олимпиады, мы можем добиться, но это будет стоить дополнительные 10 миллионов рублей. Если вы готовы увеличить бюджет, то мы готовы детальнее проработать этот вариант. Мы вам вышлем предложение. Не пугайтесь дороговизны. Я вышлю, и мы все обсудим по телефону». При этом важно после отправки обновленной сметы действительно позвонить, а не ограничиваться электронным письмом.

У клиента всегда заранее формируется представление о проекте, о том, как будет выглядеть мероприятие. Необходимо каждый раз четко понимать, какую картинку он нарисовал в своем воображении, каковы его ожидания, какой смысл он вкладывает в те или иные слова. Например, клиент говорит, что хочет «классную сцену». Крайне важно понять, что именно подразумевается под этим словосочетанием. Потому что, увидев на мероприятии совсем другую сцену, он будет разочарован, а ведь этого можно было избежать! Когда клиент говорит: «Сделайте мне красиво», — это может означать все что угодно, а ваши с ним представления о красоте могут и не совпадать.

Иногда клиент, полностью доверяя вам, говорит за месяц до проекта: «Я уверен, вы меня не подведете. Больше защит проекта не требуется, все в порядке. Встретимся на мероприятии». Казалось бы, можно вздохнуть с облегчением. Но расслабляться ни в коем случае нельзя! Фраза «Я вам полностью доверяю» — это сигнал тревоги! Потому что пока вы спокойно готовите проект, клиент в своем воображении рисует такую картину будущего мероприятия, которая может иметь мало общего с действительностью. И когда он приходит на площадку в день проекта, его реакция совершенно непредсказуема, так как никто не знает его истинных ожиданий.

Бывают и другие примеры. Например, за день до проекта ожидания клиента стремятся к нулю, и он уже начинает жалеть, что выбрал именно вас, но после мероприятия подходит к вам со словами искренней благодарности за отлично проделанную работу. Он говорит: «Я не ожидал такого результата, это было самое лучшее шоу». В этом случае его ожидания были заниженными и впечатление от увиденного оказалось сильным и позитивным.

Сознательное и целенаправленное выстраивание отношений с клиентом — тонкий процесс, в котором нужно быть очень внимательным. За счет управления ожиданиями клиента не позволяйте ситуации выйти из-под контроля.

Проверяйте систему на ограничения

В практике любого аккаунта бывают эпизоды, когда идеи проекта возникают в процессе брифинга. Многие тихо радуются, мысленно смакуя возникшее решение и не зная при этом, подойдет ли оно клиенту. Ведь, как говорилось выше, идея, понравившаяся вам, не обязательно заинтересует клиента. Что тогда делать? Сразу же оценить реальность родившейся идеи — проверить систему на ограничения, насколько она гибка и податлива! Всегда есть шанс, что идея приглянется клиенту, и тогда вы сможете приступить к ее детальной проработке. Но, возможно, предложенная идея вызовет у клиента отторжение. Тогда вы сэкономите массу времени, энергии и денег, отказываясь от заведомо неудачного варианта. В любом случае вы в выигрыше!

Мы в шутку называем «масонской ложей» ситуацию, когда кто-то скрывает от клиента свою идею как некий великий секрет, тайное знание. Он оберегает свой секрет, потому что боится, что клиенту не понравится идея, и при этом тратит две недели на разработку предложения, хотя результатом может стать откровенная неудача. Такая тактика неэффективна, нерациональна, даже глупа.

Клиенту всегда можно задать вопрос по телефону или в письме. Многие из них очень подвижны и готовы отклоняться от собственного брифа, если чье-то предложение им действительно нравится. Не стоит удивляться, что тендер выиграло агентство, сделавшее предложение, отличающееся от брифа. Это означает, что вы не проверили, насколько жесткими являются ограничения, выстроенные клиентом (системой), не выяснили границ дозволенного. Все, что можно проверить, — проверяйте. Вы не узнаете, как примет человек ваше предложение, пока не попробуете это проверить.

Клиент говорит!

Чем больше говорит клиент, тем лучше. Даже если он без конца критикует вас — это хорошо, хотя и неприятно. Из его слов вы должны сделать для себя конструктивные выводы. В каждой реплике клиента скрывается то, что важно для него, чего он хочет на самом деле, чего боится или не любит.

Ваша задача — активно слушать и, конечно, задавать вопросы, многие из которых можно придумать заранее.

Самый эффективный способ получить максимум полезной информации — это задать так называемый открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ. Те вопросы, которые требуют в ответ только формулировок «да» или «нет», неинформативны. То же самое относится к вопросам, содержащим в себе слова «или» и «либо», потому что, как правило, они имеют только два варианта ответа.

Отличительный признак открытого вопроса — то, что он всегда начинается с вопросительного слова: «какой», «где», «когда», «что», «сколько», «почему», «зачем», «куда», «который» и т. д. Запомните это несложное правило, и вам будет гораздо легче задавать клиентам открытые вопросы.

Закрытый вопрос

Открытый вопрос

В прошлом году ваше мероприятие прошло удачно?

Как прошло ваше мероприятие в прошлом году?

Какие сильные и слабые стороны были у организации вашего мероприятия в прошлом году?

Что вам понравилось, а что нет на вашем мероприятии в прошлом году?

У нас хорошие отношения с группой “Ленинград”. Хотите, мы пригласим их в качестве хедлайнера?

 

Вам нравится стиль стимпанк для внешнего оформления мероприятия?

 

Мы на одном проекте использовали 3D-голографию. Очень хорошо получилось. Хотите попробовать?

 

Но вовсе не обязательно каждый раз задавать именно их. Закрытые вопросы также полезны, особенно если нужно что-то уточнить, внести ясность в ранее обсуждавшийся вопрос, когда вы уже активно работаете над проектом. Открытые вопросы важны на стадии сбора информации, подготовки предложения, поиска подхода к клиенту.

Quest 7. «Вопрос-ответ». Переформулируйте приведенные в таблице закрытые вопросы в открытые, не изменив их смысл (первый вопрос уже переформулирован в качестве примера). Затем попробуйте ответить на схожие вопросы обоих типов и сравните их эффективность.

Будьте честны

Боясь разочаровать клиента, все мы стремимся произвести на него хорошее впечатление. Но все равно не стоит обещать больше того, что вы на самом деле можете. Будьте готовы признаться, что у вас нет ресурсов и опыта для организации полета на Луну. Это требует значительных усилий, но зато вы не выроете себе яму, из которой потом не сможете выбраться. К тому же честность — это качество, которое любят и ценят абсолютно все.

Ваш ответ не должен выглядеть как каприз, продиктованный нежеланием сталкиваться с трудностями. Нужно аргументировано, спокойно и четко обозначить клиенту все риски, с которыми он может столкнуться, доверяя вам проведение своего мероприятия. Поэтому лучше заранее все проверять и обговаривать, высылать схемы и макеты, утверждать сценарий, вывозить клиента на площадку и т. д.

Но стремление не завышать чужие ожидания не сводится к сознательной дискредитации себя признаниями в некомпетентности. Просто клиент должен знать, в чем ваши сильные и слабые стороны. Всегда можно грамотно предложить вариант решения вопроса, в котором вы не сильны: «К сожалению, мы никогда не работали с тест-драйвами, но знаем отличных профессионалов, готовых взять на себя техническое сопровождение мероприятия».

Не обещайте то, чего сделать не в состоянии, не говорите того, в чем не разбираетесь. Всегда можно взять паузу, чтобы подумать, все взвесить и оценить свои возможности. Конечно, после этого с вами могут прекратить сотрудничество, но зато не перестанут уважать. А этого вполне достаточно, чтобы в следующий раз, пусть даже через несколько лет, клиент снова обратился к вам.

Быть честным выгодно: это создает хорошую репутацию, которая в дальнейшем помогает находить новых клиентов. Правда, в краткосрочной перспективе можно достичь быстрого результата и нечестным путем. Но зато в долгосрочной перспективе выгодно быть честным.

Более того, важно быть честным не только с клиентами, но и с подрядчиками. В конце концов, любой рынок — это замкнутая система, в которой все (по крайней мере, крупные игроки) друг друга знают. Сарафанное радио в подобных случаях — это великая сила, которую нужно обратить себе на пользу.

Думайте о долгосрочной перспективе

Прежде чем участвовать в тендере, проанализируйте, действительно ли вам необходим именно этот клиент? Да, он может предложить соблазнительный бюджет, мысли о котором не дают вам покоя. Но не попадете ли вы при этом на пороховую бочку? Ведь непредсказуемый заказчик способен одним-единственным проектом довести до полного изнеможения. Проверяйте репутацию клиента, думайте не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочной перспективе. Возможно, гораздо выгоднее заниматься небольшими проектами со средним бюджетом, но при этом иметь дело с проверенным клиентом, отношения с которым уже выстроены.

Взвесьте все риски, «за» и «против». С кем работать — это ваш выбор.

Будьте гибкими

По законам эволюции выживает и побеждает тот, кто умеет лучше остальных приспосабливаться к изменяющимся условиям, быстрее реагировать на малейшие сдвиги.

Инертность и косность не лучшие спутники развития. Путь к мечте извилист, и чем вы подвижнее, тем проще вам вписываться в его крутые повороты.

Гибкость можно и нужно проявлять во всем: смете, договорах, специальных условиях. Клиент положительно оценит ваше движение ему навстречу.

Создавайте чувство неизбежности

Решения даже по самым незначительным вопросам, особенно в крупных компаниях, порой могут приниматься очень долго. Длительные согласования усложняют процесс подготовки проекта. В таком случае можно целенаправленно формировать у клиента чувство неизбежности, говоря, например: «Если мы сегодня не забронируем площадку, завтра ее отдадут под другой проект» или «Хедлайнер ждет предоплаты. Если мы внесем ее сегодня, то он гарантированно будет выступать на нашем мероприятии. Иначе нам придется в срочном порядке искать кого-то на замену, и кого нам удастся найти за неделю до Нового года — неизвестно».

Следите за тем, чтобы ситуация неизбежности не возникала на пустом месте и клиент не говорил вам: «Почему вы не сказали этого раньше?»

Не давите на клиента, дайте ему пространство

Одним письмом испортили всё

Однажды после мероприятия в качестве обратной связи клиент прислал нам письмо, написанное в сухой деловой манере и содержащее перечень допущенных нами ошибок. На самом деле письмо было достаточно открытым и дружелюбным, но мы восприняли его чуть ли не как личное оскорбление. Не прояснив истинного отношения клиента к нашим ошибкам, мы ответили жестким письмом, в котором обозначили, почему не согласны с претензиями в наш адрес. Клиент, мягко говоря, удивился такому ответу и больше с нами не работает.

Создавайте чувство неизбежности, но не везде и не всегда. Не стоит злоупотреблять этим приемом: от клиента, находящегося в постоянном стрессе, сложно ждать чего-то хорошего. Используйте чувство неизбежности только в крайних случаях и при решении глобальных вопросов, где велики финансовые и другие риски. У клиента всегда должно быть пространство для принятия решения, несколько вариантов действий в данной ситуации. И не стоит принимать за него решения. Даже если он сам этого просит. То есть решение вы, конечно, можете принять, но во избежание недоразумений нужно обязательно проинформировать о нем клиента, чтобы у него возникло ощущение, будто именно он его принял. Потому что в случае провала ваши оправдания, сколь бы аргументированными они ни были, не спасут вас. Если вы допустили ошибку, вам остается только признать ее и извиниться. Это всегда тяжело дается. Но вы несете перед клиентом ответственность за проект. Только вы, и никто другой! Попытка уйти от ответственности может привести к самому печальному результату. А вот если вы не бежите от нее и принимаете критику, это вызовет лишь уважение.

Не давите!

После одного из проектов клиент прислал нам довольно критичную обратную связь, составив список из всех, даже мельчайших недочетов, и решил нас оштрафовать. Мы не согласились с этой критикой: на наш взгляд, мероприятие было организовано качественно. Первая наша реакция была резко отрицательной. Но клиенту я сказал, что мы принимаем критику и готовы оплатить все штрафы, хотя считаем, что мероприятие прошло на должном уровне и мы выполнили свои обязательства в полном объеме. Через полчаса после окончания встречи клиент перезвонил и сказал, что выплатит гонорар полностью, без штрафов. Так нам удалось сохранить не просто честно заработанные деньги, но и самое главное — отношения с клиентом.

Предлагайте комплексные решения

Предложение, с которым вы выходите, должно быть комплексным и досконально продуманным.

Не стоит говорить клиенту: «Вы сначала выберите концепцию, а потом мы сделаем предложение относительно площадок». Будет гораздо эффективнее, если вы одновременно с концепцией предложите клиенту несколько вариантов мест, где можно провести мероприятие. Разным концепциям могут соответствовать разные площадки, наиболее подходящие для выбранной тематики. То же самое касается и других аспектов проекта: кейтеринга, ведущих, хедлайнера, декораций, костюмов аниматоров, хостеса и промоперсонала и т. д.

Например, вы предлагаете концепцию «Формула успеха», стилистической и идеологической основой которой выступает гоночная «Формула-1». В этом случае на роль ведущего или хедлайнера можно пригласить Николая Фоменко (он и шоумен, и спортсмен одновременно, имеет прямое отношение к «Формуле-1»), площадкой сделать настоящую гоночную трассу или музей автомобильной истории, хостес одеть в комбинезоны автопилотов, кейтеринг-зону назвать «Пит-стоп» и т. д.

У подобного комплексного, крепко сбитого и продуманного предложения больше шансов на победу.

Вы думали, нужно найти подход к одному человеку?

Мы много говорили о том, что для достижения успеха в продаже проекта необходимо как можно быстрее найти подход к человеку, принимающему решения. Однако здесь необходимо учитывать, что компаний, где последнее слово остается за одним-единственным человеком, с каждым годом все меньше. Особенно это касается крупных организаций, состоящих из множества подразделений, каждое из которых ставит перед мероприятием свои задачи. Чаще всего решение выносится коллегиально, группой лиц, состоящей, например, из СЕО, руководителя HR-подразделения, руководителя маркетингового подразделения, руководителя направления, менеджера. В такой ситуации закономерен вопрос: а к кому из них нужно найти правильный подход? Ответ — ко всем сразу, то есть к каждому в отдельности!

Серый кардинал

Однажды мы принимали участие в очередном тендере и в поисках боли клиента постарались найти максимум информации о людях, с которыми общались при подготовке предложения. Однако оказалось, что самый большой вес при принятии окончательного решения имеет генеральный директор компании. А мы под него, что называется, не копали. При оглашении результатов тендера нам объявили, что генеральный директор выбрал другое агентство. Мы проиграли этот тендер, потому что не определили, чью именно боль нам нужно было учесть в первую очередь.

Даже если в группе, принимающей решение, есть человек, очевидно превосходящий остальных по статусу и должности, не стоит концентрироваться только на нем, игнорируя других участников процесса. Это напоминает сцены из фильмов, в которых демонстрируется, как один из героев неожиданно встречает свою любовь. Он с замиранием сердца и восхищением ловит каждое слово возлюбленной, все ее жесты, мельчайшие реакции, при этом окружающий мир размывается и исчезает, оставляя в фокусе только одного человека. Со стороны такой герой выглядит нелепо и глупо, да и человек, на которого вы обрушиваете все свое внимание, тоже почувствует себя неловко.

Для многих современных СЕО внутрикомандные отношения важнее собственных властных амбиций и желания возвыситься над коллегами. Нередко руководители сознательно отстраняются от принятия некоторых решений, делегируя эти полномочия коллегам, предоставляя им определенную свободу. Если вы не устраиваете кого-то из его коллег, пусть это всего один человек, для него это является достаточным поводом для отказа от ваших услуг. Так что будет гораздо лучше, если ваша личность, ваше предложение, выбранный вами способ коммуникации будут удовлетворять абсолютно всех.

Концепция и смета неразрывны

Порой аккаунты отправляют клиенту концепцию, боясь при этом выслать смету, так как клиент может посчитать ее завышенной и отказаться от сотрудничества.

Предположим, что первоначальная концепция клиенту не понравилась. Тогда он просит аккаунта подумать еще и прислать новое предложение. В этой ситуации у аккаунта появляется второй шанс — возможность пересмотреть и концепцию, и смету.

Как ни парадоксально, но гораздо хуже, когда концепция сразу нравится клиенту и он просит выслать смету. Чтобы переслать данный документ, требуется какое-то время. Клиент потратит его на то, чтобы прикинуть в уме, сколько бы все это могло стоить. И чем больше он думает, тем больше убеждается, что концепция ему нравится. Причем настолько, что, не дожидаясь сметы, показывает концепцию своему руководству, ориентируясь исключительно на собственные представления о затратах на реализацию. Теперь и руководство пребывает в полном восторге, но тут… приходит смета с указанием истинной стоимости проекта (естественно, выше той, что предполагал клиент)! Дальнейший сценарий развития отношений с клиентом может быть каким угодно — вплоть до полного прекращения сотрудничества!

Так что клиент должен сразу увидеть оба документа, чтобы соотнести понравившуюся идею с ее стоимостью и только после этого принять решение. Пусть смета сразу вызовет вопросы до того, как клиент успеет привыкнуть к понравившейся концепции. Другое дело, что вы должны быть готовы к этим вопросам и суметь обосновать каждую позицию.

«Правильно ли я понимаю?»

Это волшебная фраза, которая помогает избежать огромного количества проблем и спасти ваши деньги. Пока клиент рядом с вами и готов общаться, уточните у него все, что только возможно. Не стесняйтесь спрашивать о том, что кажется очевидным, или повторяться. Конечно, не стоит проявлять навязчивость и переспрашивать по несколько раз. Достаточно пару раз устно зафиксировать ваши договоренности, а после встречи выслать для подтверждения резюме в письменном виде.

Все люди отличаются друг от друга и мыслят по-разному. Поэтому мы иногда неправильно понимаем клиента. Это нормально, но этого необходимо избегать.

Не беритесь за проект, если не можете его реализовать

Для достижения успеха все, что вы делаете, должно быть высшей пробы. Потому не стоит браться за проект, если вы не в состоянии обеспечить должный уровень сервиса и ка­чества.

Случаются очень соблазнительные предложения, когда клиент готов отдать вам проект с огромным бюджетом без тендера. Но прежде чем согласиться, спросите себя и своих коллег, справитесь ли вы.

Не надо жадничать и брать на себя непосильную ношу. Лучше позаботьтесь о своей репутации. Если все сделаете правильно, то она в дальнейшем позволит вам заработать еще больше.

Мы не призываем избегать сложностей и браться только за то, что вы уже делали не раз. Конечно, иногда стоит рисковать, принимать вызовы судьбы и преодолевать собственные слабости. В преодолении трудностей и заключается суть роста и развития. Однако есть вещи, которые вам не под силу. Возможно, вы дорастете до них через несколько лет, упорно работая над собой, но то, что пока не по зубам, лучше оставить настоящим специалистам.

Кто переживает за проект?

Любой проект связан с определенным напряжением, как физическим, так и эмоциональным. Но не стоит допускать ситуацию, при которой каждое проведенное вами мероприятие сродни подвигу. Проекты, требующие настоящего героизма, случаются постоянно, но их число должно быть ограничено. Ведь стоит закончить один проект, как тут же может появиться следующий, и вы должны быть готовы к нему.

Избегайте постоянного надрыва. Достигнуть этого возможно за счет грамотного планирования и эффективного тайм-менеджмента, занятий спортом, помогающих быть в хорошей форме, правильного питания. Умейте отдыхать и расслабляться без последствий для здоровья. Одно-единственное похмелье может выбить вас из колеи на несколько дней. Старайтесь соблюдать режим, высыпайтесь.

Движение к своей мечте — не спринт, а марафон, очень длинная дистанция, требующая особой подготовки.

Быть вовремя

Пунктуальность — признак профессионализма и хорошего тона. Соблюдайте дедлайны, а еще лучше — выполняйте работу раньше срока.

Время — самый ценный ресурс, но его никогда не бывает много. Так же как почти не бывает задач, которые по-настоящему невозможно выполнить в кратчайшие сроки. Все зависит от вашего желания и целеустремленности.

Если вы все же нарушили дедлайн или понимаете, что не уложитесь в сроки, то необходимо своевременно сообщить об этом клиенту. Не допускайте ситуаций, когда клиент целыми днями разыскивает вас. Позвоните ему первым, он должен быть в курсе!

Репетируйте

Прежде чем идти к клиенту со своим предложением, проведите в офисе вместе с коллегами репетицию. Расскажите о проекте людям, которые ничего о нем не знают. Их свежий взгляд поможет вам взглянуть на проект по-новому, заметить упущенные нюансы, предвидеть реакцию клиента, подготовиться к вопросам, которые могут у него возникнуть. Иногда во время репетиции вы сами, без посторонней помощи, находите слабые места своего предложения, просто проговаривая его вслух.

Такая подготовка увеличивает шансы на победу примерно на 30%.

Однако реальная встреча будет отличаться от репетиции. Всегда! Клиент в любой момент может внести элемент хаоса в вашу презентацию. Какие формы приобретет этот хаос, заранее не знает никто. К нему просто нужно быть постоянно готовым.

Освободите сознание

Перед встречей нет необходимости делать какие-либо предположения. Встреча пройдет так, как пройдет. Освободите свое сознание от ложных ожиданий, как положительных, так и отрицательных. Никогда не знаешь наверняка, что ждет впереди.

Конечно, важно подготовиться к встрече, понимать, кто будет вести с вами переговоры. Но все люди разные. Будьте готовы к восприятию инаковости, к чему-то неожиданному. Ваше главное оружие — способность быть гибкими, меняться вместе с ситуацией, находить подход к любому клиенту.

«Ты» или «вы»

Как обращаться к клиенту — это очень важный вопрос. Поначалу, естественно, только на «вы». Как в устной, так и в письменной речи. Перейти на «ты» можно только в том случае, если этого хочет сам клиент. Но все равно нужно быть внимательным и осторожным. Например, вы можете смутить клиента, обратившись к нему на «ты» в присутствии его руководителей.

Бывают такие клиенты, с которыми вы успешно работаете на протяжении нескольких лет, являетесь ровесниками и даже называете друг друга друзьями, но при этом остаетесь на «вы». Так что переходить на «ты» вовсе не обязательно.

Объясните свое поведение

Выше мы говорили о том, что необходимо слушать и слышать клиента. Точно так же важно, чтобы клиент слышал и понимал вас. Но для этого надо рассказывать ему, что вы думаете по тому или иному вопросу, какие решения видите, что вас смущает или тревожит.

Не молчите, объясните клиенту свое поведение, особенно в ситуации, когда вы с ним не согласны. Однако начните свою речь с того, что вы правильно поняли позицию клиента: «Я вас услышал. Мне понятен ход ваших мыслей, но можем ли мы попробовать…»

Голос и внешний вид

Идя на встречу с клиентом, вы должны думать, прежде всего, о нем. Точнее, о том, как он воспримет вас. Потому внешний вид всегда должен быть исключительно клиентским!

Если клиент не ставит никаких условий по дресс-коду, это не значит, что к нему можно прийти в чем угодно, чуть ли не в домашней одежде. Я все многообразие стилей и форматов одежды свожу к двум главным видам: деловой и casual. Деловой стиль базируется на международном стандарте, в котором ценятся сдержанность, высокое качество одежды, отсутствие ярких, приковывающих внимание аксессуаров и центральным элементом выступает костюм. Делового стиля придерживаются преимущественно такие клиенты, как государственные учреждения, банки, нефтяные, газовые и прочие добывающие компании. Casual больше предпочитают в сфере ритейла и IT, этот термин описывает повседневный стиль, исключающий классические и формальные элементы. Если вы придете в нефтедобывающую компанию в casual, то для данного клиента это может стать фактором, препятствующим общению с вами. Если же вы к приверженцам casual-стиля приедете в деловом костюме, это не станет для них катастрофой в силу их изначальной большей гибкости и свободы в вопросах дресс-кода. Потому я рекомендую выбрать для себя деловой стиль в качестве основного, так как он почти гарантирует, что ваш внешний вид не вызовет отторжения у клиента. При этом настоящий аккаунт всегда должен быть готов к встрече, даже если она не запланирована заранее. Хороший костюм внушает клиенту больше уверенности в вас.

Расширяйте кругозор

Мир не стоит на месте: в нем все находится в движении. В окружающей нас действительности постоянно что-то происходит. И будет лучше, если вы будете следить за этим увлекательным процессом.

Читайте, посещайте выставки, изучайте достижения конкурентов, участвуйте в конференциях и фестивалях, смотрите действительно полезные для вашего профессионального развития ролики в интернете и т. д.

Растите и совершенствуйтесь не только как профессионал, но и как личность. Эрудированность, грамотная и красивая речь, начитанность — все это поможет вам очаровать клиента.

Продажа — это когда деньги на счету

После того как вы выслали проект или презентовали его, не останавливайтесь, делайте поправки, вносите комментарии — сыграйте на опережение, даже если вы почти уверены, что клиент уже купил вашу концепцию. Объявив победителя тендера, клиент может в любой момент передумать, отмениться мероприятие, то есть всегда возможно что-то непредвиденное. Так что продажа — это когда деньги у вас на руках!

Анализ проигранных тендеров

Все, что вы делаете, — это ваш опыт. Проигранные тендеры — опыт особенно ценный, так как показывает, в чем ваши слабые стороны, где находится зона роста, над чем вам еще предстоит поработать.

Однако неудачи полезны только в том случае, если вы их действительно анализируете. Всегда можно обратиться к клиенту за обратной связью, попросив пояснить свое решение, и сделать выводы.

Выводы

Пожалуй, «Выводы» — это самая важная часть нашей книги, так как здесь мы предлагаем вам самим аккумулировать изложенную информацию и решить, насколько она действительно может обогатить ваш личный опыт.

Рекомендуем не переходить к новой главе, пока вы не ответите на следующие вопросы.

Ответы на эти вопросы могут занять совсем немного времени, но они наверняка дадут полезную информацию для развития и дальнейшего продвижения к своей мечте!

Назад: ГЛАВА I. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ АККАУНТА
Дальше: ГЛАВА III. БИЗНЕС-ПРОЦЕСС. ПРОДАЖА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЯ