62
Люди не делают разницы между покупками в интернете и в магазине
Если опросить основные крупные компании, занимающиеся розничной торговлей в США, станет очевидным, что продажи в интернете и в магазине происходят по-разному. Некоторые мои клиенты предпочитают все связанное с организацией интернет-торговли, и персонал, занятый в этой области, располагать в одном месте, а реальный магазин с сотрудниками – совсем в другом, иногда отстоящем на тысячу миль. С точки зрения владельца, он продает товар двумя разными способами.
Но люди подобных различий не делают. Они покупают вещи определенной торговой марки. Решение, которое принимает потребитель, сводится не к тому, стоит ли приобрести товар на сайте Apple или доехать до ближайшего магазина этой фирмы, а к тому, что лучше выбрать – iPhone от Apple или телефон от AT&T.
Более того, современный процесс покупки в магазине зачастую включает в себя использование смартфона. Вот как это выглядит:
Покупатель приходит в магазин XYZ и находит там футболку, которая ему нравится. Но в магазине отсутствуют футболки нужного цвета и размера. В результате, не выходя из магазина, человек делает заказ с сайта фирмы XYZ, который доставляют ему на дом.
Что мы имеем в результате – покупку в интернете или в обычном магазине? В данном случае мы не можем четко выделить одну из категорий.
Охват всех каналов коммуникации с клиентом
Предприятия розничной торговли постепенно понимают, что в наши дни для достижения успеха необходимо охватывать все каналы коммуникации с клиентом, то есть предоставлять возможность покупки как обычным образом, так и через интернет.
Рассмотрим сведения о потребителях и процессе покупки от Даррелла Ригби (Rigby, 2014) и результаты исследования потребительских предпочтений от консалтинговой компании A. T. Kearney (A. T. Kearney Omnichannel Consumer Preferences study, 2014) (все данные относятся к США):
• Люди считают шопинг удовольствием и развлечением. Зачастую они ходят в магазины, потому что это связано с социальными контактами.
• 90 % потребителей всех возрастов предпочитают покупки в реальном магазине.
• Даже если человек покупает товар в интернете, зачастую перед этим он посещает магазин, чтобы изучить этот товар.
• Примерно половина приобретаемых в интернете товаров покупается на сайте фирмы, имеющей и обычные магазины.
• Часто люди смотрят характеристики товара в интернете, а потом идут за покупками в обычный магазин. Потребитель ищет нужный продукт на разных сайтах, читает обзоры и сравнивает цены. В английском языке для обозначения этого явления появился специальный термин «webrooming».
• Иногда человек приходит в магазин и уже там с помощью смартфона ищет, где именно выбранный им продукт можно купить по максимально низкой цене. При этом зачастую продукт заказывается в интернете. Это явление обозначили термином «showrooming».
Выводы
• Перестаньте рассуждать в категориях онлайн-шопинга и шопинга в магазинах. Думайте сразу обо всех каналах коммуникации с клиентом.
• Сделайте так, чтобы люди могли легко приобрести товар вашей торговой марки как в обычном магазине, так и в интернете.
• Проведите исследования, чтобы узнать у вашей целевой аудитории, что именно делает покупку ваших товаров увлекательным делом.
• Исследуйте, как выглядит процесс шопинга вашей целевой аудитории. Оцените, даете ли вы возможность одинаково легко совершать покупки как в интернете, так и в обычном магазине.
