24
Существительные побуждают к действию сильнее глаголов
Если перед вами когда-либо стояла задача придумать название для кнопки на сайте, в приложении или на целевой странице, скорее всего, вы сталкивались с моментом мучительного выбора между вариантами. «Регистрация» или «Зарегистрироваться»? «Заказать» или «Корзина»?
Можно ли сформулировать запросы, действия или надписи на кнопках таким образом, чтобы они подталкивали пользователей к действиям?
Грегори Уолтон из Стэнфордского университета изучает межличностные связи и процесс их формирования. В серии экспериментов он изучил, каким образом на поведение влияют различные знаки.
У психологов, да и у людей в целом, принято смотреть на предпочтения и на точки зрения как на постоянные величины. Кто-то любит оперу, а кто-то нет. Кому-то нравится танцевать, а кто-то этого терпеть не может.
Уолтон предположил, что подобные отношения и предпочтения в общем и целом стабильными не являются. Представления людей о самих себе и влияние этих представлений на поведение – явление временное и изменчивое. Соответственно можно допустить, что надписи на элементах интерфейса в состоянии вызвать желание действовать.
Для проверки этой гипотезы была проведена серия экспериментов. Участники первого эксперимента оценивали чужие предпочтения, описанные существительными или глаголами:
«Дженнифер – поклонница классической музыки»
или
«Дженнифер часто слушает классическую музыку».
Проверялись самые разные предпочтения:
Автор
X – читатель произведений Шекспира.
X прочел много произведений Шекспира.
Напиток
X – кофеман.
X пьет много кофе.
Десерт
X – маньяк шоколада.
X ест много шоколада.
Mac/PC
X – поклонник PC.
X часто пользуется PC.
Фильм
X – фанат Остина Пауэрса.
X часто смотрит фильмы про Остина Пауэрса.
Музыка
X – поклонник классической музыки.
X часто слушает классическую музыку.
Развлечения на природе
X – домосед.
X проводит много времени дома.
Домашние животные
X – собачник.
X обожает собак.
Пицца
X любитель пиццы Pepe.
X предпочитает пиццу Pepe.
Время сна
X – сова.
X бодрствует допоздна.
Спорт
X – фанат бейсбола.
X часто смотрит соревнования по бейсболу.
Все утверждения были сформулированы с учетом норм разговорного английского языка, хотя во многих случаях можно было бы достичь более полного совпадения, воспользовавшись соответствующим отглагольным существительным.
Оказалось, что позиция, выраженная посредством существительных, воспринимается как более обоснованная и устойчивая, чем позиция, описанная с помощью глаголов.
Во втором эксперименте участникам предлагалось описать в аналогичных выражениях уже себя. Они заполняли вот такой вопросник:
Десерт
Я любитель (шоколада…)
Я ем много (шоколада…)
Mac/PC
Я приверженец (Mac/PC)
Я предпочитаю пользоваться (Mac/PC)
Активный отдых
Я (любитель активного отдыха/домосед)
Я провожу много времени (дома/на улице)
После этого Уолтон попросил каждого оценить собственные предпочтения по шкале от 1 до 7:
«Как сильно вы придерживаетесь данного предпочтения?»
«Как вы оцениваете вероятность того, что данное предпочтение останется неизменным в течение следующих пяти лет?»
«Насколько велика вероятность сохранения данного предпочтения, если никто из друзей не будет его разделять?»
Результаты оказались такими же, как и в предыдущем случае. Все предпочтения, описанные обычными существительными, получали более высокий рейтинг. При этом необычные или придуманные самим человеком существительные такого эффекта не оказывали.
Голосовать? Или быть избирателем?
Кристофер Брайан и Грегори Уолтон (Bryan & Walton, 2011) провели еще один эксперимент с целью выяснить, работает ли теория о существительных и глаголах в случае голосования.
Они провели небольшой опрос среди людей, имеющих право голоса, но еще не зарегистрированных (в штате Калифорния), причем каждый получал один из двух вариантов анкеты.
В первом варианте процесс голосования обозначался существительным: «Насколько для вас важна роль избирателя на грядущих выборах?»
Во втором варианте вопрос формулировался с помощью глагола:
«Насколько вам важно проголосовать на грядущих выборах?»
Гипотеза исследователей предполагала, что использование существительного вызовет у участников больший интерес, чем увеличит вероятность их регистрации для голосования на выборах.
После заполнения анкеты участников спросили, насколько они заинтересованы в регистрации. Заполнявшие первый вариант анкеты высказали значительно более высокий интерес (62,5 %) к процедуре регистрации, чем те, кто заполнял второй вариант (38,9 %).
На этом Брайан и Уолтон не остановились. Они выбрали группу жителей штата Калифорния, которые уже зарегистрировались, но пока не проголосовали. И за день до выборов отправили им по почте анкеты аналогичных двух типов.
Затем исследователи воспользовались официальными данными, чтобы проверить, проголосовал ли каждый из участников эксперимента. Как и было предсказано, число проголосовавших среди тех, кто заполнял анкету с существительными, было значительно (на 11 %) выше, чем среди тех, кто получил анкету с глаголами.
Эксперимент повторили во время выборов в Нью-Джерси, и снова выяснилось, что люди, заполнявшие анкету с существительными, голосовали чаще, чем те, кому досталась анкета с глаголами.
Обращение к групповой принадлежности
На эту тему у меня тоже есть теория. В своей книге «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно» (How to Get People to Do Stuff) я писала, насколько важно человеку чувствовать свою принадлежность чему-то. Используя существительные, мы ссылаемся на групповую принадлежность. Человек становится избирателем, членом сообщества или благотворителем. Когда в просьбе что-то сделать вы используете не глагол, а существительное, вы активизируете чувство принадлежности человека к группе, в результате чего люди с большей охотой откликаются на ваш запрос.
Выводы
• В названиях кнопок формы или продающей страницы используйте не глаголы, а существительные: «Стать членом» или «Стать благотворителем» вместо «Пожертвовать».
• В описаниях товаров и услуг также старайтесь использовать существительные. К примеру, «Решил стать экспертом? Записывайся на наш курс», а не просто «Записаться на курс».
• Пользуйтесь общепринятыми существительными. Не занимайтесь словообразованием.
