Вернемся к Джиму, который думает о покупке нового автомобиля. Он выбирает между маленьким бюджетным седаном и большим внедорожником с множеством дополнительных функций. У психологов существуют две конкурирующие теории поведения в подобных ситуациях: теория прототипов и теория экземпляров.

Теория прототипов утверждает, что люди обладают воспоминаниями о различных вариантах жизненного опыта и при этом создают общие обзоры таких воспоминаний, распределенных по категориям. Например, если Джим думает о приобретении маленького седана, его решение будет базироваться на общих представлениях из категории «маленький седан».

Основой теории экземпляров служит та же самая идея – наличие у людей воспоминаний о различных вариантах жизненного опыта. Но она утверждает, что решения базируются не на общих представлениях о конкретной категории, а на одном или двух конкретных воспоминаниях. Скажем, если Джим задумался о приобретении маленького седана, причиной этого стало воспоминание о путешествии, которое он предпринял со своей подругой Линдой на ее компактной машинке, а еще маленький седан, на котором мама когда-то возила его в школу.

Эти теории конкурировали почти 30 лет. Но поставить эксперимент, однозначно показывающий, какая из моделей является верной, было невозможно до появления функциональной магнитно-резонансной томографии. Майкл Мак (Mack, 2013) смог проверить обе теории путем сканирования мозга. В случае истинности теории прототипов активность должна была наблюдаться в определенных участках мозга. Если же верна теория экземпляров, активными должны были оказаться уже другие участки.

Большинство участников исследования продемонстрировали мозговую активность, ожидавшуюся в случае теории экземпляров.

Тем из вас, кто увлекается нейробиологией, будет интересно узнать, что ответственной за решение задач, связанных с памятью и принятием решений, оказалась задняя теменная кора. Согласно теории Мака, теменная кора играет важную роль в формировании и извлечении экземпляров воспоминаний, необходимых для принятия решения.

Как это связано с дизайном? В процессе выбора люди оперируют определенными воспоминаниями. И итоговое решение базируется не на общем, а на конкретном представлении. Наличие сведений об этих конкретных воспоминаниях позволяет лучше предсказать решение клиента и даже повлиять на него.

Например, если вы знаете, что единственным седаном, которым владел потенциальный клиент, была серая Honda Accord, имеет смысл предположить, что, размышляя о седанах, он представляет себе именно эту машину. И если она ему нравилась, можно поговорить о новой модели Honda Accords или показать аналогичные автомобили. То есть на страницу имеет смысл добавить фотографии серой машины марки Honda Accord.

Если же вы знаете, что его собственная Honda Accord серого цвета никогда ему особо не нравилась, зато человек наслаждается воспоминаниями о том, как он ездил на рыбалку на синем спортивном внедорожнике друга, имеет смысл показать ему фотографии синего спортивного внедорожника. Ведь именно эти воспоминания в итоге повлияют на его решение.

Скорее всего, вы сейчас думаете: «Вообще-то моя работа сводится к проектированию сайтов. Откуда мне знать, о каких автомобилях с нежностью вспоминает каждый конкретный клиент? И как я могу использовать эти сведения при проектировании?»

Должна признать, что в данном случае требуется принципиально новое представление о дизайне и ряд любопытных изменений. Представьте, что вы разработали для сайта по продаже автомобилей интерактивный интерфейс, который предлагает посетителям создать «выставку автомобилей прошлых времен». Вы просите рассказать о своей первой машине. Или задаете вопросы, для ответа на которые достаточно поставить флажок. На основе полученных ответов отображается фотография автомобиля. Можно заодно узнать, нравилась ли клиенту эта машина и какие воспоминания – хорошие или плохие – о ней остались. После этого вы переходите к следующему автомобилю, которым человек владел, на котором ездил или на котором его возили. Процесс продолжается, пока на экране не появятся фотографии всех машин, с которыми у клиента «были отношения» и которые ему нравятся.

Если клиент в силу своей молодости пока не имел собственного автомобиля, выставку можно составить из машин, с которыми у него связаны воспоминания о приключениях. Это может быть машина родителей или друзей.

После этого клиенту можно предложить серию вопросов о следующем автомобильном приключении. Сначала возьмите фотографии с выставки автомобилей, а затем, на основе этих снимков и дополнительных вопросов, вы сможете предсказать и показать конкретную модель машины его мечты.

Подобными манипуляциями вы включаете определенные воспоминания и пользуетесь ими, чтобы подвести клиента к решению.