91
Людей далеко не всегда привлекает игровая форма
Иногда клиенты приходят ко мне с конкретными запросами: «Мы хотим сделать свой сайт более привлекательным» или «Мы хотим увеличить конверсию». То и дело кто-нибудь из них говорит: «Мы хотим добавить игрофикацию». Для меня это тревожный сигнал.
Термин «игрофикация» означает использование игровых элементов и игрового дизайна в неигровых продуктах, таких как сайты, программное обеспечение или приложения. К примеру, предлагается таким способом сделать более интересной внутрикорпоративную сеть по подбору персонала или увеличить привлекательность сайта электронной коммерции.
Статьи о том, что на самом деле игрофикация не работает, появились еще в 2012 году. Игрофикация не оправдывает ожиданий клиентов. Объяснялось это тем, что пользователям подобные вещи успели надоесть, кроме того, ожидания заказывавших данную функцию компаний были неоправданно высокими.
Но это не самые главные причины низкой эффективности игрофикации за пределами игр.
Все дело в разнице между тем, что заказчики подразумевали под игрофикацией, и конечной реализацией. Проблема состоит из трех частей:
1. В большинстве случаев реализация игр в неигровых ситуациях сводилась к соревнованиям и получению вознаграждения. Нет, оба этих компонента могут быть частью стратегии игрофикации, но это только два возможных, причем не самых эффективных варианта. Куда более мотивирующими являются такие приемы:
• Истории. Многие игры включают в себя сюжетную линию и привлекательных персонажей, с которыми себя хочется идентифицировать.
• Желание достичь мастерства. Большинство игр стимулирует внутреннее желание получить новые навыки и знания.
• Необходимость принадлежности. Иногда мотивацией к игре становится возможность влиться в сообщество игроков.
Все это внутренние мотивации. В то время как вознаграждение является внешней мотивацией. В большинстве случаев внутренняя мотивация оказывается намного сильнее и эффективнее внешней.
2. Многие из известных мне попыток игрофикации упускали из виду перечисленные выше важные способы мотивации или реализовывали их не самым удачным образом. К примеру, чтобы активировать желание достичь мастерства, следует действовать так:
• Дайте людям самостоятельность. Когда человек ощущает контроль над тем, что и когда он делает, желание достичь мастерства возрастает.
• Обеспечьте обратную связь. Она не должна сводиться к фразам «Эй, ты прекрасно справился!» Это не обратная связь, а похвала. А для стимуляции желания достичь мастерства требуется обратная связь без похвалы. (Чуть ниже вы узнаете, почему.) Обратная связь позволяет людям узнать, что предпринятые ими действия были корректными и результативными.
• Обеспечьте трудностей ровно столько, сколько нужно. Слишком сложные задачи не вызывают желания совершенствовать свое мастерство. Если же задача решается слишком легко, в этом попросту нет необходимости.
3. Выдача вознаграждений, как правило, нейтрализует желание достичь мастерства. Поэтому иногда награда (или даже похвала) приводит к снижению активности пользователя. Кроме того, вознаграждение является наиболее распространенной (а иногда и единственной) техникой, которая применяется, когда люди говорят об игрофикации неигровых продуктов.
Выводы
• Реализуя игрофикацию, используйте разнообразные способы мотивации.
• Перед тем как добавить вознаграждение, подумайте о способах активации таких внутренних мотиваций, как слежение за интересной сюжетной линией, желание достичь мастерства и необходимость принадлежности к группе.
