Нас постоянно окружают люди и организации, которые хотят изменить наши мысли и поступки. Почти любое социальное взаимодействие включает в себя убеждение (Siegel, 1991). Рекламные агентства хотят, чтобы мы купили то, что они рекламируют; кандидаты на политические посты хотят получить наши голоса; ассоциация производителей говядины хочет изменить характер нашего питания. Этот перечень можно продолжать бесконечно. Некоторые из внушаемых нам убеждений и поступков могут принести пользу, а другие — вред. Для понимания динамики изменения убеждений лучше всего рассмотреть вопрос с точки зрения того, кто хочет изменить чужие убеждения. Вы можете использовать эти знания, чтобы изменять чужие убеждения или сопротивляться, когда кто-то пытается повлиять на ваши. Приведенные ниже советы являются вольной адаптацией брошюры об изменении установок (Dember, Jenkins, Telyer, 1984):

1. Укажите надежный источник приводимой вами информации. Источником информации должен быть человек или организация, обладающие необходимой компетентностью в данной области и занимающие независимое положение по отношению к рассматриваемой проблеме. В этой главе были приведены дополнительные критерии оценки надежности источника информации.

2. Продумайте возможные контраргументы, приведите их сами и обеспечьте контрпримеры. Такая методика хороша для обсуждения проблемы перед публикой. В результате у оппонентов останется мало пунктов для возражений. Как вы знаете, контраргументы ослабляют поддержку заключения. Такая методика позволяет вам ослабить контраргументы.

3. Старайтесь не показаться односторонним, особенно если аудитория склоняется к противоположной точке зрения. Если вы проявите готовность использовать определители и рассмотреть контраргументы, то ваша позиция будет внушать больше доверия

4. Говорите прямо. «Скажите им, во что следует поверить». Четко сформулировав заключение, вы устраните возможность того, что слушатели придут к другому заключению или «не увидят» обоснований того заключения, которое вы защищаете.

5. Поощряйте дискуссию и выражение поддержки публикой. Эти факторы не обсуждаются в данной главе, хотя они упоминаются в других частях книги. Дискуссия позволяет слушателям высказывать доводы и «присваивать» их, т. е. считать, что они были выдвинуты ими самими. Поддержка публики — это мощный мотивационный стимул. Если кто-то подписывает документ или выступает в защиту определенной точки зрения, в игру вступает целый ряд психологических механизмов. Человек как будто обещает верить в определенные идеи или действовать определенным образом. Эта методика широко использовалась при попытке заставить покупателей бойкотировать виноград. (Мотивацией такого бойкота был протест против использования некоторых пестицидов при выращивании винограда.)

6. Повторите заключение и доводы, которые его поддерживают, несколько раз. Люди предпочитают знакомые точки зрения. Вы можете высказать одну и ту же мысль различными способами. Повторение — полезный инструмент для запоминания. Таким образом, люди с большей готовностью используют для оценки силы аргументации те доводы, которые легко вспоминаются (т. е. легко извлекаются из памяти). (Возможные результаты повторения доводов обсуждаются в главе 8.)

7. Приводите для обоснования заключения как можно больше доводов. Как вы уже знаете, одним из способов усиления аргументации является увеличение количества поддерживающих ее доводов.

8. Ваша мысль должна быть легко доступна для понимания. Люди негативно реагируют на сообщения, в которых им трудно разобраться (Fiske Taylor, 1984)

9. Вы можете воспользоваться любым из 21 распространенного ложного довода, представленного в этой главе. Но будьте осторожны; это примеры неубедительных рассуждений. Если вы хотите кого-либо убедить, ваши рассуждения должны быть разумными. Вас могут уличить в некорректных рассуждениях, а если это случится, то доверие к вам может (и должно) быть подорвано.

10. Используйте яркие образы, которые трудно забыть, и позаботьтесь о том, чтобы они иллюстрировали вашу мысль.