Глава 7
Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества
Реклама как элемент культуры
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследования и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с которой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявляются они у представителей различных культур различно.
Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то позитивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духовного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, способствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?
Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?
Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли приемлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие различия имеют место.
Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной науки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системообразующим.
С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чувству «я» (или «образу я»).
Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.
Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.
Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.
Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).
Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художественного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.
Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздействие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а также воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризовало прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.
Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое отличие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской империи, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «культура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение данного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновременно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершенства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу человека, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.
Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения возникала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов народов, находившихся на более ранних ступенях развития.
В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так называемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопоставлена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, неповторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созревания и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и цивилизации.
В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках антропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к проблеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характеристик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б. Тайлора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «образцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и социологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила название социальной антропологии, основным становится понятие социальной структуры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматривали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотношениях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесении и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мертоном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядоченности и управляемости.
В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут анализу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С., 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов семиотики, лингвистики, математики и кибернетики.
Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдистов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматривали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредственных психических переживаний.
Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политическими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуникации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали относить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются представления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.
Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, является слишком упрощенной.
В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определяют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, классовую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестантизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему; эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.
Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной скандинавской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выяснилось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой страны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков — розовым.
Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традиционный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время поступать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто моральные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значительно расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, — устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас должен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если
Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы
Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией.
Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изучая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную продукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа.
Так, В. В. Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (контрольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось выпить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же плакаты по той же методике.
Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрессии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притягивающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессивную рекламу как более «навязчивую».
Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной группы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая».
Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены экспериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скучную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».
Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «интересную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отличающихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критично оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.
В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нормы поведения, и т. д.
В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при проведении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследования необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а также количества и условий употребления спиртных напитков.
в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывчатые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять существенную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддерживать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-видимому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.
Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального психолога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «социальную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учитывает ее внутренние противоречия.
По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя современное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».
Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отличие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение предполагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второстепенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть маршрутов мысли со своими узловыми точками».
Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Современный человек познает окружающий мир по законам случая — в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистемно, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации.
Реклама как источник национальной культуры
Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и культура тесно переплетены.
Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.
В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный российский специалист в области рекламы, О. Феофанов: в свое время известная фотография революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирландский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правительственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), проходит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном известные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Lipton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и переплетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.
В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, P. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимодействия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникационные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, получателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) “элементарных знаков” или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подверженные в той или иной степени процессам забывания» (Бирюков Б. В., Зарипов P. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11).
Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мозаичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном контакте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценности информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или информации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Возрождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из источников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.
