Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Назад: Психографический анализ в маркетинге и рекламе

Дальше: Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Паблик рилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изучены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюжеты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет.

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов — А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие — считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном.

По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство.

PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство.

Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) информировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) общественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) общественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) международные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди которых много профессиональных психологов, могут работать в следующих областях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой рекомендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) предотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и общественных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) формирование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаимопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача может встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной сложности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компании с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в промышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий постоянно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию сотрудникам и общественности. Методы “паблик рилейшнз” могут позволить добиться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С., 1998. С. 15).

«Сейлз промоушп». По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприятия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использованием упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.). Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель “сейлз промоушн” — создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37). Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

Потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фактически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы товар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально только потому, что многочисленные заводы выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вовсе не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некоей актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, остается довольным установленной коммуникацией.

В рамках технологии «сейлз промоушн» проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает турпоездки, получает подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, доставляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, в ряде случаев совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях.

«Директ-маркетинг». Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной “обратной” связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетинга — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).

Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле считает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе личной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).

По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки является наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.

Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-информационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика.

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям директ-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому способу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и приносит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам психологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, человек получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заинтересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответственности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое внимание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым направляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам-паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существует группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятельности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на улицах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных мероприятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофициальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в условиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологического воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосредственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь всегда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируемом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, реклама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологическом, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не принципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, которые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздействия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуждаемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Назад: Психографический анализ в маркетинге и рекламе

Дальше: Типы рекламных коммуникаций в маркетинге