Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы)

Назад: Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

Дальше: Психографический анализ в маркетинге и рекламе

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода (Лебедев А. Н., 2000 б). Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый» (рис. 34).

Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Рис. 34. «Суггестивный» и «маркетинговый» подходы в психологии рекламной деятельности

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов

Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хорошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.

Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «…объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент… Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода будет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувствовать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.

Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций.

Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при суггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное потребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними и теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести их сравнительный анализ.

Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для маркетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.

Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.

В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.

Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий… Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котлер Ф., 1995. С. 34). Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предшествовал также ряд объективных процессов в американской общественной и политической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, значительно ограничивающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами» (Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рекламы К. Купферберг (Kupferberg С., 1921) отмечал, что особенно хорошо американские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего маркетинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования начали интенсивно проводиться по всему миру.

Дальше: Психографический анализ в маркетинге и рекламе