Мышление
Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Человек каким-то образом за довольно короткое время должен усвоить часть опыта всей цивилизации. Этот опыт передается человеку в процессе социализации и обучения. Здесь большую роль играют мышление и речь, которые позволяют человеку мыслить абстрактно.
Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а о существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.
Как и в других психических процессах, психологи выделяют различные виды мышления: наглядно-действенное, наглядно-образное, словесно-логическое, абстрактное. Наглядно-действенное мышление характеризуется тем, что решение задачи осуществляется непосредственно при осуществлении некоей практической деятельности, например при сборке компьютера. Наглядно-образное мышление — это решение задач, требующих зрительных образов, схематизации опыта, оперирования символами; примером является изобразительное искусство. Словесно-логическое мышление осуществляется в словесной форме при помощи понятий, которые не имеют чувственных основ, характерных для непосредственного восприятия. Такое мышление позволяет строить гипотезы, создавать теории. Это мышление ученых, философов, писателей и т. д.
Анализируя мышление как важный психический процесс, который необходимо изучать в связи с решением вопроса об эффективности рекламы, следует вспомнить важное замечание Л. С. Выготского (1958) о том, что, отрывая мышление от жизни и потребностей, мы закрываем себе пути к объяснению свойств и назначения мышления определять образ жизни и поведения, изменять наши действия.
Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связаны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект — понятие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мыслительные задачи.
Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностями человека
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) было проведено исследование, позволяющее проследить возможную связь эмоциональных оценок испытуемыми типов телевизионной рекламы с мыслительными (интеллектуальными) способностями. (Исследование проводилось Гордяковой О. В., Гафуровой Г. 3., 1998.) Для этого была сформирована батарея рекламных видеороликов, куда входили: 1) мультипликационный ролик; 2) игровой музыкальный ролик с актерами без дикторского и актерского текста; 3) информационно-рекламный сюжет с участием потребителей, уже попробовавших и положительно оценивших рекламируемый продукт; 4) игровой рекламный сюжет с участием актеров и закадровым дикторским текстом; 5) телетекст на фоне музыки; 6) видовой сюжет без участия актеров с закадровым дикторским текстом; 7) информационный сюжет с прямым обращением телевизионного ведущего к зрителю; 8) игровой рекламный ролик с компьютерными спецэффектами; 9) игровой сюжет, построенный на основе диалога между актерами; 10) рекламное шоу одного актера; 11) информационный сюжет с участием экспертов, известных киноактеров, ученых и т. д.
Группе испытуемых был предложен блок роликов, которые они просматривали в течение одного часа и каждый из которых оценивали с помощью методики семантического дифференциала Ч. Осгуда. После этого предлагался тест оценки интеллекта по Амтхауеру, который заполнялся ими в течение 1,5 часа.
Исследование установило корреляционную статистическую связь на уровне р < 0,05 (г = 0,697) между интегральной характеристикой интеллекта и эмоциональными оценками рекламного видеоролика № 9. Исследование выявило также наличие статистически значимой корреляционной связи между субтестами вербального интеллекта и роликами № 2 (г = 0,62, р < 0,05); № 8 (г = 0,59, р < 0,05); № 9 (г = 0,73, р< 0,05); а также между математическими субтестами и роликом № 9 (г = 0,7, р < 0,05). Результаты свидетельствуют о том, что информационно избыточные ролики эмоционально оцениваются лицами с более высоким уровнем интеллекта ниже, чем ролики игровые и в которых используются специальные компьютерные эффекты.
В настоящее время у психологов весьма популярны идеи социальной природы мышления, мышления как диалога. Здесь возникает важная проблема индивидуального и социального: необходимо определить, что в мышлении является результатом индивидуальной деятельности человека, а что — продуктом общения, взаимодействия с другими людьми. Одни психологи рассматривают мышление как решение задач. Они концентрируются на изучении мышления как процесса, выделяют и изучают его этапы, механизмы, например анализ, синтез, анализ через синтез, абстрагирование, обобщение, классификацию, систематизацию, сравнение и т. д. Других больше интересует связь мышления с речью. Именно этот фактор они рассматривают как одно из основных доказательств социальной природы мышления. Именно связь мышления с речью, по их мнению, говорит об огромной роли социальной мотивации, ориентации на другого человека. На основе мышления, его главных характеристик и механизмов осуществляется такой важный процесс, как принятие решений. Принятие решения для упрощения часто рассматривают как выбор. Именно это свойство мышления — участвовать в процессе анализа условий, их сравнения и принятия решения — оказывается крайне важным для психологии рекламы, так как проблема сравнения и выбора всегда стоит перед человеком, который живет в мире разнообразных реклам и товаров.
