Убеждение
Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.
В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа (P. Dubois) и Дж. Деджерин (J. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.
Психиатры Р. Конечный (R. Konecny) и М. Бушал (M. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.
В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее задачей является реориентация личности в ценностях. Р. Конечный и М. Бушал подразумевают под этим метод моральной ортопедии, разработанный Дюбуа, задачей которого является устранение последствий болезни правильным воспитанием и возвращение больного к жизни (так называемая ресоциализация).
Психотерапевты А. Молл (Л. Мой) и А. Хирчлафт (Л. Hirschlaft) и другие считали, что убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответствие с этой действительностью. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует ее. Другие авторы, например Г. Бернхайм (Н. Bemheim), наоборот, отождествляли понятия «внушение» и «убеждение» (Слободяник А. П., 1983).
Изучение метода убеждения в телерекламе (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом О. Н. Поповой (1998) был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст, произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает большим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей друг с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.
Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого обращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ролики, содержащие диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала.
Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70 % положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее «навязчивыми», более «убедительными», «понятными», «интересными», «информативными», «оригинальными», «неагрессивными», «притягивающими», «энергичными» и «правдивыми». Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.
«Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» внушению? — пишет А. П. Слободяник. — Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение» (Слободяник А. П., 1983. С. 79). По мнению автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убеждение, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, критику и поступки.
Таким образом, метод психологического воздействия в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, — это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Этот метод предусматривает влияние слова психолога, непосредственное воздействие на вторую сигнальную систему человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности подобных воздействий в рекламе с точки зрения маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».
Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.
Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.
