Самореклама в средние века
Средние века продемонстрировали огромное количество примеров того, что рекламная деятельность в форме саморекламы, вызванная к жизни мотивами честолюбия, тщеславия, престижа, подражания выступает одним из самых сильных психологических механизмов социальной регуляции поведения людей. Однако эта тенденция в определенные периоды времени встречала сильные ограничения со стороны общества, разделенного на классы.
О. А. Феофонов пишет: «Следует отметить, что вещи всегда в той или иной степени выражали социальное положение владельца. Так, на протяжении веков самым ярким выражением социального положения была одежда. В прошлом форма одежды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных норм каралось законом. В средние века в Германии, например, женщине, надевшей платье, не соответствующее ее социальному положению, в наказание надевали на шею запирающийся на замок воротник из грубой шерсти. Известно, что в прошлом одежда богачей подчеркивала праздность, непричастность к труду» (Феофанов О. А., 1974. С. 39). Таким образом, психологические факторы саморекламы сложным образом переплетались с социальными и социально-экономическими.
Следует отметить, что подражание как механизм заимствования социального опыта и подражание как воспроизведение окружающими опыта человека, обладающего авторитетом и социальным престижем — это не одно и то же. Если Г. Тард, объяснял развитие культуры и передачу опыта подражанием, аналогичным тому, как это происходит у детей или животных, то, например, Г. В. Плеханов чаще всего рассматривает механизм подражания в связи со стремлением человека к повышению своего социального статуса. Именно поэтому концепция Г. В. Плеханова интереснее для психологов рекламы. Современные исследования показывают, что люди обычно не подражают тому, что не считают для себя ценным, не действуют по принципу «стимул-реакция». Они выбирают объекты для подражания в соответствии с целым рядом признаков. Причем ценность того, чему подражают в этом случае очень часто связана с престижем, чувством собственного достоинства, самовыражением, проявлением индивидуальности.
О моде и стремлении к противоречиям
«Когда реставрация Стюартов временно восстановила в Англии господство старого дворянства, — пишет Г. В. Плеханов, — это дворянство не только не обнаружило ни малейшего стремления подражать крайним представителям революционной мелкой буржуазии, пуританам, но проявило сильнейшую склонность к привычкам и вкусам, прямо противоположным пуританским правилам жизни.
Пуританская строгость нравов уступила место самой невероятной распущенности. Тогда стало хорошим тоном — любить и делать то, что запрещали пуритане. Пуритане были очень религиозны; светские люди времен Реставрации щеголяли своим безбожием. Пуритане преследовали театр и литературу; их падение дало сигнал к новому и сильному увлечению театром и литературой. Пуритане носили короткие волосы и осуждали изысканность в одежде; после реставрации явились на сцену длинные парики и роскошные наряды. Пуритане запрещали игру в карты; после Реставрации картежная игра стала страстью и т. д. и т. п. Словом, тут действовало не подражание, а противоречие, которое, очевидно, тоже коренится в свойствах человеческой природы. Но почему же противоречие, коренящееся в свойствах человеческой природы, проявилось с такой силой в Англии XVII века во взаимных отношениях буржуазии и дворянства? Потому, что это был век очень сильного обострения борьбы между дворянством и буржуазией, а лучше сказать — всем “третьим сословием”.
Стало быть, мы можем сказать, что хотя у человека, несомненно, есть сильное стремление к подражанию, но это стремление проявляется лишь при известных общественных отношениях, например при тех отношениях, которые существовали во Франции XVII века, где буржуазия охотно, хотя и не очень удачно, подражала дворянству: вспомните Мольерова “Мещанина во дворянстве”. А при других общественных отношениях стремление к подражанию исчезает, уступая место противоположному стремлению, которое я назову пока стремлением к противоречию», — пишет Г. В. Плеханов. (Плеханов Г. В 1956. С. 16).
В исторических науках рекламная деятельность в какой-либо форме никогда не рассматривалась в качестве фактора, как-то влияющего на развитие материальной и духовной культуры человека. Сегодня широко распространена точка зрения, в соответствии с которой основной причиной изготовления человеком орудий и продуктов труда является необходимость удовлетворения биологических потребностей. Считается, что этого вполне достаточно, чтобы причинно объяснить такие исторически сложные явления как, например, возникновение прикладного искусства или овладение огнем. Более того, часто полагают, что общение людей, лидерство, стремление быть оригинальным, выделяться, психологическая компенсация недостатков, индивидуальные различия и индивидуальные способности всегда играли второстепенную роль в процессе антропогенеза и развития культуры.
Однако при низкой оценке роли общения в процессе формирования человека и культуры довольно трудно ответить на очень большое количество вопросов. Откуда, например, берутся в обществе огромные различия в традициях, обычаях, ритуальных действиях, нормах поведения, ценностях, привычках, взглядах, внешности, косметике, костюмах и пр. у представителей различных культур, народов и просто отдельных племен, то есть не понятны причины, механизмы и история возникновения культурных различий.
Если проанализировать работы таких известных авторов, как Э. Б. Тайлор, Б. Малиновский, Л. Леви-Брюль, Дж. Фрезер, Г. Спенсер, К. Леви-Стросс и других, то чаще всего мы находим лишь несистематизированные высказывания о роли данного явления в жизни людей в далеком прошлом. По-видимому, все дело в том, что рекламная деятельности в виде саморекламы никогда не проявляется в рафинированном, неопредмеченном виде. Ее особенностью являются неспецифичность, тесные связи и переплетения с мифами, магией, искусством, ремеслами, творчеством, трудом и пр.
И сегодня мы сталкиваемся с тем, что не существует каких-то специфических товаров или услуг, позволяющих удовлетворять честолюбивые потребности человека. Эти потребности удовлетворяются функционально конкретными, например бытовыми, товарами и услугами, но оформляемыми и продаваемыми определенным образом, например по специфическим, необоснованно завышенным ценам, в особой дорогой упаковке и т. д.
Переход культур от примитивных состояний к более развитым происходил в различных регионах планеты по-разному. Так, важным моментом является изменение отношения людей к средствам привлечения внимания при переходе от изготовления продуктов «для себя» к изготовлению продуктов «для других», для обмена, на продажу. Многие факты свидетельствуют о возможности выделить некие общие закономерности такого перехода, а главное — проследить роль рекламных коммуникаций в этом процессе.
В определенные времена, для того чтобы подчеркнуть свой социально-экономический статус, фараоны, князья, короли, вожди и пр. осуществляли сложную рекламную деятельность, а их приближенные разрабатывали множество ритуальных и символических актов, усиливающих ее воздействие на подданных. В создание символического образа правителя или династии правителей вкладывались огромные материальные средства, приносились в жертву тысячи людей, погибавших в войнах, бессмысленных по своим политическим или социально-экономическим целям и осуществлявшихся лишь для демонстрации силы, для установления господства, для возвеличивания не только физической, но и психологической власти, имени властителя.
Смерть ради славы, честолюбие, тщеславие, стремление сделать себя центром всеобщего внимания характеризовали социальную сущность больших групп людей, что получило отражение в огромном количестве литературных и исторических произведений, мифов, легенд. Например, миф о Герострате, разрушившем ради славы храм Артемиды (одно из семи чудес света), иллюстрирует не только характер мотивации древних героев, но и отношение простых людей к подобным «подвигам». Иногда целые народы, как, например, эллины, создавали и специально закрепляли такие социальные нормы поведения, в которых тщеславие реализовалось в виде «бессмысленного подвига» или заметного поступка рассматривалось как обычное явление. Человеческая жизнь превращалась в событие, которое по своим психологическим механизмам ничуть не отличается от рекламной деятельности в условиях современного рынка.
На любопытные факты в развитии средневекового искусства обращает внимание И. С. Кон (1978). Исследуя процесс развития самосознания человека на примере искусства и творчества, он отмечает, что процесс самовыражения автора, его саморекламы, в различные времена происходил по-разному. Так, «Я» с большой буквы в древних текстах обычно вкладывалось в уста Бога или царя; «я» рядового человека выглядит гораздо скромнее, а то и вовсе стушевывалось. Существовало нечто вроде «права на “Я”», принадлежащее только тому, кто обладал высоким или исключительным социальным статусом.
Если в глубокой древности художник не позволял себе уделять особое внимание своей персоне, то позже авторство и самовыражение становятся нормой, поднимающей искусство на уровень высших достижений культуры. «В эпоху Возрождения, — пишет И. С. Кон, — позиция художника меняется: он смотрит на изображаемое “извне”, с точки зрения предполагаемого зрителя. Отсюда и “объективность” ренессансного портрета, и принципиальная возможность автопортрета, для написания которого художник должен видеть себя со стороны, сделать себя объектом наблюдения. Появление автопортрета требовало не только материальных предпосылок (хороших зеркал, которые в средневековой Европе появляются только в XIII в.; стеклянные зеркала были уже в Риме, но потом исчезли), но и предпосылок социально-психологических» (Кон И. С., 1978. С. 204).
Чтобы написать собственное изображение, считает И. С. Кон, художник должен был обладать не просто развитым самосознанием, но сознанием ценности своей личности, достойной увековечивания. Многие мастера Возрождения (Гирландайо, Ботичелли, Филиппино Липпи, Перуджино, Пинтуриккио, Рафаэль, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Мемлинг, Дюрер и др.) изображали себя в виде персонажей своих картин. Но образ художника никогда не занимал в этих картинах центрального места и не отличался от других персонажей.
Лишь во второй половине XV в. появляются автопортреты. Развитие этого жанра, считает И. С. Кон, отражает социальную эмансипацию художников, утверждающих в автопортретах свое достоинство. Так, например, художник Рембрандт оставил после себя самую большую в истории живописи серию автопортретов (около 100).
Внешние проявления статусно-ролевых отношений зафиксированы в многочисленных ритуалах и языках. «Подобно прямому взгляду в глаза, который у многих животных служит знаком вызова, — пишет И. С. Кон, — да и у людей тщательно регламентируется (подданным нередко запрещалось поднимать глаза на своего государя…), обращение от первого лица, независимо от своего содержания, имеет оттенок самоутверждения. Для избежания связанной с этим конфронтации была выработана система языковых ритуалов, в частности, сложилась косвенная форма обращения, когда тот, к кому обращаются, называется в третьем лице или как-то описательно (например “мой государь”, “сеньор” и т. п.). Почтительность в обращении к высшему нередко дополняется уничижительными эпитетами по отношению к себе: вместо “я” человек пишет “покорнейший слуга”, “недостойный раб”, “Васька”, “Никишка” и т. д.» (Кон И. С., 1978. С. 134–135).
Шведский исследователь И. Свеннунг (Svennung L, 1958) называл это «языком титулов». Практически во всех языках представлена эта «церемониальная речь». Особенно сложные ее формы можно обнаружить в языках народов Юго-Восточной Азии. Так, в китайском и вьетнамском языках вообще не принято говорить о себе в первом лице.
Вьетнамский ученый Т. Д. Фан (Phan Т. D., 1966) отмечал, что традиция говорить о себе в третьем лице отражает социальную иерархию. Он как бы существует только в связи с «другими». Его «Я» полностью определяется многочисленными социальными ролями.
Американский психолог Р. Браун (Brown R., 1965) подробно проанализировал несколько языков и показал, что формы обращения высшего по статусу человека к низшему везде совпадают с формами взаимного обращения хорошо знакомых, близких людей, а формы обращения низшего к высшему совпадают с теми, которыми взаимно пользуются люди, мало знакомые друг с другом.
Пышные ритуалы, дорогие одежды и украшения из драгоценных металлов, сложные имена и титулы, гимны и прочее — вот лишь часть того, что характеризует атрибуты саморекламы и, несомненно, свидетельствует о глубине данного явления и его значении в жизни общества. Эти атрибуты непосредственно связаны с властью и богатством, однако было бы неправильным рассматривать власть и богатство только с материальной точки зрения, не учитывая возможности обладания не менее сильной психологической властью.
