Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в своей замечательной книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» подробно описывают двенадцать основных архетипов героев-лидеров, на основе которых можно создать сильные бренды. Эти двенадцать архетипов объединены в четыре (I–IV) главные смысловые группы:

I. ТОСКА ПО РАЮ. С материальной точки зрения, в настоящее время мы наслаждаемся большим достатком, чем когда-либо в истории человечества. Но от многих из нас счастье ускользает, потому что сознание не удовлетворяется этими материальными преимуществами. У нас огромный выбор для достижения наших целей, но слишком мало ориентиров, способных помочь нам на этом пути. Вот почему архетипы и архетипические истории, служащие своеобразной дорожной картой для самореализации, важны сегодня как никогда.

1. Простодушный. В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совершенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать прекрасной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении младенца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».

Девиз: «Свободны быть самим собой».

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

Вызов: желание чистоты, совершенства и простоты. Тень: отречение, сдерживание (чувств).

• Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.

• Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на землю обетованную.

• Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.

2. Искатель. Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, – по праву или вследствие изменения сознания – Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страстным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.

Девиз: «Не пытайся меня удержать».

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

Вызов: отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска, скука.

Тень: его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать.

• Первый уровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира.

• Второй уровень: поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации.

• Третий уровень: выражение своей индивидуальности и уникальности.

3. Мудрец. Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую нам делать мир лучше, и хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного архетипа – ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следователь, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кадром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в основе эффективных стиральных порошков).

Девиз: «Истина освобождает».

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

• Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.

• Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.

• Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом.

II. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют людей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре.

4. Герой. Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситуацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас. Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тленна, Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду «Миссия невыполнима». Практически все великие герои – Супермен, Женщина-Чудо, Бэтмен и др. – вписываются в этот образ; точно так же как их противники представляют собой классических Бунтарей.

Девиз: «Где есть воля, там есть и способ».

Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.

Награда: компетентность и мужество.

Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой-либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.

Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

• Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.

• Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи.

• Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира.

5. Бунтарь. Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девушки испытывают, тем не менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и направляют моряка к его неотвратимой гибели. Бунтарь обладает притягательностью запретного плода.

Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их».

Основное желание: месть или революция.

Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.

Стратегия: ломать, разрушать или шокировать. Ловушка: перейти на темную сторону.

Награда: неистовость, радикальная свобода.

Вызов: чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности.

Тень: криминальное или злое поведение.

• Первый уровень: идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы или общества, отказ от принятого поведения и морали.

• Второй уровень: шокирующее или разрушительное поведение.

• Третий уровень: превращение в мятежника или революционера.

6. Маг. Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, деревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающегося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность человеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения, которые реально и полезно работают.

Девиз: «Это может случиться!»

Основное желание: знание фундаментальных законов.

Цель: сделать мечты явью.

Опасения: непредвиденные негативные последствия.

Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.

Ловушка: превратиться в манипулятора.

Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт.

Тень: манипуляции, колдовство.

• Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения.

• Второй уровень: переживание потока.

• Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению.

III. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ. Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувству принадлежности. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам модель или структуру того, как мы можем делать это.

7. Славный Малый. Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве обычного человека, такого, как все. Вы можете вспомнить персонажи обычных людей в средневековых нравоучительных пьесах, идею «обычного человека» в политических теориях и риторике и эмоциональное влияние могилы Неизвестного солдата. Идентификация с этим архетипом обеспечила успех длинной веренице политиков популистского толка, кинозвезд и административных работников, обладающих «чувством локтя».

Девиз: «Все люди созданы равными».

Основное желание: связь с окружающими людьми.

Цель: принадлежать, соответствовать.

Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, «чувство локтя», сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми. Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий. Вызов: одиночество, отчуждение.

Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

• Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет аффилиации.

• Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи, соответствовать, он принимает помощь и дружбу.

• Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное достоинство каждого человека независимо от его способностей или жизненных обстоятельств.

8. Любовник. Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от родительской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви – Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа – Кларке Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это царство сердец и цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство романтической любовной истории как в комической (с традиционным счастливым концом), так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти – «Титаник»).

Девиз: «Я вижу только тебя».

Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной.

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным – в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею, дело, работу, товар).

Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

• Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.

• Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите.

• Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.

9. Шут. Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нравится играть и подрывать основы. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мысли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естественным местом обитания игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привлекательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстрируя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.

Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции».

Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселиться.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

Вызов: апатия и скука.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

• Первый уровень: жизнь – как игра и веселье.

• Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

• Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.

IV. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА. В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг замков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю вокруг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких животных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают газоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же желание безопасности и порядка.

10. Заботливый. Заботливый – это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми – и при этом прямо на его глазах.

Девиз: «Возлюби ближнего своего как самого себя». Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм, неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Тень: мученичество, беспомощность, чувство вины.

• Первый уровень: заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании.

• Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.

• Третий уровень: альтруизм, забота о мире.

11. Творец. Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринимателе, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель открывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь.

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать».

Желание: создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение.

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в «мыльную оперу».

• Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-либо.

• Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

• Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.

12. Правитель. Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспомните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах, – именно ему стараются подражать ответственные Правители. В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.

Девиз: «Власть – это еще не все. Это только вещь». Желание: контроль.

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.

Стратегия: осуществление руководства.

Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.

Награда: ответственность, руководство.

Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии. Тень: тираническое или манипулятивное поведение. Уровни Правителя

• Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.

• Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.

• Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.