Социальная сесть — это возможность убить одним выстрелом даже не двух, а сразу трех маркетинговых зайцев: Быстрого, Бесплатного и Популярного. Во времена, когда я был евангелистом Macintosh, соцсетей еще не существовало, приходилось обходиться другими средствами: телефонами, факсами, самолетами… Чтобы запустить маркетинговую машину, нужно было собрать в одном месте — чаще всего в актовом зале крупного отеля — несколько сотен человек.

Изобретение соцсетей — лучшее, что когда-нибудь случалось с предпринимательством и предпринимателями. Сегодня ты можешь собрать не сотни, а миллионы людей, не выходя из дома, потратив на это несколько секунд и ноль центов. Впрочем, и для этого нужны определенные навыки. В этой главе мы попытаемся понять, как пользоваться этим уникальным и бесценным ресурсом.

План — это важно. Но если под «планированием деятельности в соцсетях» вы понимаете тяжелые и продолжительные раздумья над судьбой вашего бренда или, не дай бог, поход в профильное агентство и выбрасывание денег на ветер, мне с вами не по пути. Планирование — это не «дорожная карта» стратегических целей и не последовательное упрямое их достижение. Когда я хочу что-то спланировать, я:

выбираю бизнес-модель;

думаю, какие группы пользователей соцсетей привлечет эта бизнес-модель;

думаю, какого рода контент был бы им интересен;

нахожу специалистов, способных создать такой контент.

Звучит немного легкомысленно, да? Ну и что. Серьезность и знание — не одно и то же. Консультанты и агентства — ребята серьезные, да. Но все, что они знают, — это как три месяца кряду убедительно вешать клиенту на уши лапшу про стратегическое планирование и дорожные карты. Совершенно безвкусную лапшу, честно говоря. У вас нет времени на домыслы. У вас нет денег на сумасбродные затеи с консультантами и агентствами. Зато у вас есть Интернет и аккаунты в соцсетях. Заходите и смотрите, как там все устроено. Начинайте делать, что должно, и подстраивайтесь на ходу.

Терпение и труд куда важнее любого планирования. Делайте. Экспериментируйте. Упрямо и без оглядки назад. В этом соцсети ничем не отличаются от всего остального, чем вам приходится заниматься.

В 2015 г. в качестве абсолютных лидеров мы имеем Google+, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest и Twitter. Несколько слов о каждом:

FACEBOOK. Этакий McDonald's среди соцсетей: «Больше миллиарда пользователей со всего мира!» Именно здесь подавляющее большинство компаний пытаются достучаться до будущих клиентов. Все бы ничего, если бы не черная магия под названием EdgeRank — загадочный и непостижимый алгоритм, который вполне самостоятельно решает, кому из подписчиков показать ваш пост, а кому — нет. Говорят, «счастливчиков» набирается от силы процентов десять от общего числа. Лично мне кажется, что даже меньше. Впрочем, за расширение аудитории всегда можно заплатить.

GOOGLE+. Множество «экспертов» обожают ненавидеть Google+. Мол, не впечатлены его масштабами — всего-то половина от Facebook, да и то с натяжкой. Зато там нет никакого EdgeRank, и любой, кто входит в «круг» компании, видит все ее посты. Этот факт, на мой взгляд, с лихвой покрывает все недостатки малонаселенности платформы. К тому же, не забывайте: это Google! Нельзя просто так взять и не попробовать то, что придумал Google.

INSTAGRAM. Не можете рассказать — покажите. Здесь компании выкладывают изображения своих продуктов или фотографии счастливых покупателей. Ссылку на сайт дать не получится, но многим брендам это и не нужно: платформы вполне хватает, чтобы пообщаться с фанатами и построить сплоченное сообщество.

LINKEDIN. Невоспетый герой интернет-социума. Начинался как обычный сайт для поиска работы, функции же социальной сети разработчики «прикрутили» несколько позже. В результате получился серьезный ресурс, один из самых мощных и полезных интернет-инструментов маркетинга. И это самая настоящая социальная сеть.

PINTEREST. Визуализированная платформа, помогающая найти и сохранить то, что тебе нравится. Связь брендов с клиентами осуществляется посредством рекламных кампаний и специальных досок, на которых «выставляются» продукты. А еще это самая красивая соцсеть на данный момент.

TWITTER. Он подобен реке: либо доставит вас до конечного пункта так быстро, что вы и оглянуться не успеете, либо утянет на дно. Twitter дает уникальную возможность рекламировать свой продукт в формате коротких (не больше 140 знаков) сообщений. А еще это отличный способ отследить, насколько сильно вы отстаете от конкурентов или насколько активно ваша компания или продукт вращается в социальной среде.

YOUTUBE. Еще один сервис от Google, прекрасный способ поделиться с аудиторией обучающим или развлекающим видео. Сегодня это сделать совсем не сложно, тем более что непрофессиональные ролики иногда во сто крат эффективнее профессиональных. Создаете собственный канал и приглашаете покупателей на него подписаться.

Какую соцсеть выбрать? Все. Хорош бы я был, если бы посоветовал вам ограничиться одной или двумя. Да, работы предстоит немало, поэтому вам понадобятся помощники. Двоих хватит за глаза — конечно, при условии, что они будут трудиться, а не картинки с котиками смотреть. Трое — уже перебор.

Любая соцсеть предоставляет возможность создать собственную страницу и описать на ней ваш стартап.

Это жизненно важно, ведь это лицо компании, по которому о вас будут судить потенциальные покупатели. За основу можно взять стандартное корпоративное резюме и оптимизировать его. Вот несколько советов:

РАССЧИТЫВАЙТЕ ЛИШЬ НА 5 СЕКУНД ВНИМАНИЯ. Люди редко вчитываются в профиль. Беглый взгляд — и мнение сформировано. Если проводить аналогии с сайтами онлайн-знакомств, это больше похоже на Tinder (проведите вправо, чтобы сказать «да», или влево, чтобы сказать «нет»), чем на eHarmony (заполните подробную анкету).

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОТЕНЦИАЛ КАРТИНОК. В профиле можно использовать как минимум два изображения — отличный способ рассказать свою историю. Первое — аватарка, небольшая круглая или квадратная картинка. В пользовательских профилях обычно используются личные фотографии. В профилях компаний — логотипы.

Вторая фотография несколько больше. В Facebook и Google+ она называется «обложкой», в LinkedIn — «фоном», в Twitter — «шапкой». Подберите такое изображение, которое раскрывало бы самую суть вашего стартапа. Посмотрите профили следующих компаний: их обложки/шапки/фоны просто великолепны:

Cadbury

Audi

Nike

Движок сайта всегда подгоняет вашу картинку под необходимый формат, поэтому не забудьте убедиться, что ничего не будет искажено. А лучше сразу сделать изображение нужного размера — какая сеть требует какого формата, можно посмотреть в посте Quick Tips for Great Social Media Graphics.

Картинку можно сделать самостоятельно, а можно воспользоваться сервисом Canva, который я сейчас евангелизирую: у нас есть сотни заготовок под обложки, фоны и шапки для Google+, Facebook, Twitter и Pinterest. Все доступны по адресу Canva.com.

СОЧИНИТЕ МАНТРУ. Большинство социальных сетей дают пользователям возможность дополнить профиль теглайном. В этой роли отлично сгодится мантра — несколько слов, объясняющих цель вашего стартапа (об этом подробно написано в главе 1). Три примера мантр, отлично работающих в качестве теглайна:

Nike: «Все для настоящего спорта»;

FedEx: «На душе спокойно»;

Google: «Информация для всех и каждого».

РАССКАЖИТЕ О СЕБЕ ВСЕ. Аватар, теглайн и обложка/фон/шапка нужны для того, чтобы произвести самое первое впечатление. Если пользователь заинтересуется, он захочет узнать о компании что-нибудь еще, поэтому расскажите в профиле все, что только можно. Воспринимайте это как своего рода резюме стартапа.

ПОДБЕРИТЕ КРАСИВЫЙ И ГОВОРЯЩИЙ URL. В Google+, Facebook и LinkedIn вы имеете возможность выбрать его самостоятельно. Например, https://plus.google.com/+canva/posts.

Если же сеть сама решает, каким будет ваш URL, вы получите что-нибудь вроде https://plus.google.com/+112374836634096795698/posts. Запомнить невозможно, а если захочешь поделиться, придется копировать и вставлять.

И Google+, и Facebook, и LinkedIn рассказывают пользователям, как изменить изначальный, автоматически выданный URL. Как и в случае с доменными именами, многие красивые URL уже заняты, но, что бы вы ни подобрали, это будет куда лучше случайных двадцати с лишним цифр. Заодно гибкость мышления потренируете.

ВЗГЛЯНИТЕ СО СТОРОНЫ. Закончив редактировать профиль, взгляните на него в режиме «инкогнито». Это такая функция браузера, которая позволит вам увидеть свою страницу глазами обычного пользователя.

Чтобы воспользоваться этой функцией в Chrome, выберите строчку «Новое окно в режиме инкогнито» в меню «Файл». Похожим образом это устроено и в других браузерах. Если не можете найти, просто введите в поиск Google «режим анонимности/инкогнито в <название вашего браузера>».

Репосты — пожалуй, самая важная составляющая продвижения в социальных сетях. Здорово, когда люди лайкают ваши посты. Отлично, когда они их комментируют. Это как если бы вам оставляли щедрые чаевые, будь вы официантом или официанткой.

Но вершина пользовательского признания — репост. Делясь тем, что вы разместили, люди рискуют собственной сетевой репутацией. Это все равно что советовать другу ресторан. Вот почему самый важный вопрос, на который вам предстоит отвечать каждый раз, когда вы размещаете новую запись.

Чтобы ответ был положительным, эта запись должна нести что-то важное и ценное. Все посты в соцсетях можно условно разделить на четыре группы:

ИНФОРМАЦИОННЫЕ. «Что произошло?» Скажем, когда министр обороны США Чак Хэйгел рассказывает о готовности пересмотреть отношение вооруженных сил к транссексуалам и их роли в армии, — это информационный пост.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ. «Что это значит?» Когда журнал Mother Jones пытается оценить поступок игрока сборной Уругвая по футболу Луиса Суареса (да-да, тот самый укус29) с точки зрения гигиены, — это аналитика.

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ. «Как мне это сделать?» Хороший пример — пост CNET о том, как функционирует SMS-сервис единой службы спасения 911.

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ. «Ничего себе!» Например, сюжет о том, как две церкви в греческом городке Вронтадосе каждый год на Пасху перестреливаются фейерверками, устраивая так называемую «ракетную войну».

Я бы порекомендовал вам следовать примеру NPR: ребята создают абсолютно потрясающий контент все 365 дней в году, а каждые несколько месяцев проводят кампании по сбору средств. И ведь собирают раз за разом. И все благодаря качеству контента.

Пройдя испытание репостом, вы получите карт-бланш на собственные кампании. Только вы будете не денег просить, а продвигать продукт.

Работать над своими страницами в соцсетях придется каждый день. И самая сложная задача — искать и находить контент, чтобы накормить им контент-монстров. Есть два способа это сделать: создавать новый контент или публиковать чужой.

В первом случае вам придется писать длинные тексты, фотографировать или снимать видео. Чтобы создать за неделю больше двух уникальных постов, потребуются неимоверные усилия — имейте в виду, если собираетесь заниматься этим на регулярной основе. Сами понимаете, насколько ничтожно это количество в масштабах соцсети: здесь идет не просто конкуренция, но самая настоящая война за внимание пользователя. К сожалению, эта книжка не настолько велика, чтобы всерьез говорить о создании уникального контента, поэтому перейдем ко второму способу.

«Большинство компаний слишком узко представляют себе контент, который соответствует их профилю и при этом интересен пользователям».

Работа с контентом, созданным другими, подразумевает, что вы ищете в Интернете подходящую информацию, адаптируете и форматируете ее под свои нужды и размещаете у себя странице. Подобный подход приносит пользу всем участникам: вам нужно больше информации, блогам и сайтам — больше посетителей, пользователям — меньше кликов в поисках того, что для них действительно существенно. Несколько рекомендаций, как найти правильный корм для контент-монстра:

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ СПЕЦИАЛЬНЫМИ СЕРВИСАМИ. Я был соучредителем сайта Alltop, помогавшего собирать контент с RSS-каналов, выстроенных им в алфавитном порядке по тематике — от А («Адаптация») до Я («Языкознание»). В результате получилось больше тысячи различных разделов — таких как, например, еда, фото, Macintosh, путешествия, усыновление и т.п.

ПОСТИТЕ ТО, ЧТО УЖЕ ПОПУЛЯРНО. «Неспортивно» — скажете вы и будете абсолютно правы. Впрочем, сетевая этика вполне позволяет «спекулировать» тем, что популярно. Не важно, сколько человек уже видело ту или иную информацию — важно то, что ее кто-то еще не видел. Не счесть, сколько раз я постил с YouTube ролики, выложенные несколько лет назад, — и получал свои лайки, комментарии и репосты. Больше хороших примеров — в секции «Explore» Google+.

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ СПИСКАМИ, КРУГАМИ, СООБЩЕСТВАМИ И ГРУППАМИ. Люди и бренды, имеющие общие интересы, объединяются в «списки» (в Twitter и Facebook), «круги» (в Google+), «сообщества» (в том же Google+) и «группы» (в Facebook и LinkedIn). Там всегда можно найти качественный контент.

ПОСТИТЕ ТО, ЧТО ВЫКЛАДЫВАЮТ ДРУГИЕ. Делитесь фотографиями своего продукта, сделанными вашими покупателями. Это стратегия также приносит пользу всем: вы получаете доказательства социального принятия продукта, покупатели — внимание и признание собственной значимости.

Большинство компаний слишком узко представляют себе контент, который соответствует их профилю и при этом интересен пользователям. В результате контент-монстр остается голодным. Вот несколько примеров постов, отвечающих интересам сторон и способных расширить аудиторию:

Что касается соцсетей, я — сторонник подхода «поливай и молись», поэтому в планирование особо не верю. По-моему, лучше почаще «засевать» вашу страницу в соцсетях и надеяться, что что-нибудь да взойдет. Тем не менее, признавая ваше право на более организованный подход, посоветую вам несколько полезных для планирования средств:

EXCEL. Да-да, старый добрый Excel, безотказное и универсальное средство для всех, кто хочет структурировать информацию — в том числе и черновики будущих постов, которые можно рассортировать по дате планируемой публикации.

GOOGLE DOCS. Отличный выбор для командной работы в режиме реального времени: доступ к документу может получить кто угодно, когда угодно и откуда угодно (разумеется, если есть право доступа). Не нужно координировать работу по электронной почте, можно не переживать, что будет упущено или потеряно что-то важное. Очень удобно.

HUBSPOT EDITORIAL CALENDAR. Планировщик от HubSpot можно использовать как средство для генерации идей, контроля над контентом и активностью пишущих. Создан он специально для команд, желающих спланировать свою активность в соцсетях. Помимо удобного и хорошо знакомого по Excel интерфейса, он хорош возможностью добавлять к каждому посту ключевые слова, темы и указания.

BUFFER, SPROUT SOCIAL И HOOTSUITE. Все три средства можно использовать для планирования постинга. Buffer — это только планировщик, возможности оставлять комментарии в нем не предусмотрено. Зато это можно делать в Sprout Social и Hootsuite. (И тем не менее я бы посоветовал Buffer. Ну это так, по секрету.)

ПЛАГИН ДЛЯ WORDPRESS ОТ STRESSLIMIT DESIGN. Планировщик, который можно легко «прикрутить» к блогу на WordPress. Позволяет выставлять время публикации постов.

Любой добросовестный писатель, размышляя над новой фразой, должен ответить как минимум на четыре вопроса: 1. Что я хочу сказать? 2. Какие слова способны это выразить? 3. Какой образ и фигура речи могут прояснить смысл? 4. Достаточно ли оригинален этот образ, чтобы быть эффективным?

Джордж Оруэлл

После того как вы создадите или найдете контент, нужно будет разместить его на странице своей компании. Есть основные характеристики будущего поста, они же правила, признанные большинством профессионалов и пользователей. (О правилах, которые признает меньшинство, поговорим чуть позже.)

КРАТКОСТЬ. В социальных сетях лаконизм важнее детальности изложения. Не забывайте, что ваш пост — капля в море, а пользователи составляют мнение по первому впечатлению. Человек просто листает ленту, читая то, за что зацепится его взгляд. Мой опыт подсказывает, что оптимальная величина поста с чужой информацией — два-три предложения в Google+ и Facebook и 100 символов в Twitter. Развернуться можно в посте собственного сочинения — запись в блоге может вмещать 500–1000 слов.

НАГЛЯДНОСТЬ. Каждый пост (именно каждый) должен сопровождаться визуальным элементом, за который может зацепиться взгляд: картинкой, фотографией или видеороликом. Согласно исследованию, проведенному Skyword, «публикации, включающие в себя фотографии или инфографику, просматриваются в 1,94 раза чаще, чем аналогичные публикации, состоящие только из текста».

СВОЕВРЕМЕННОСТЬ. Лучше всего постить по утрам, потому что на утро приходится пик посещаемости соцсетей: люди просыпаются и садятся за компьютеры. Впрочем, не помешает убедиться в этом на собственном опыте. В следующем разделе мы поговорим об автоматизации постинга, так что вскакивать чуть свет, чтобы заработать лишние лайки, вам не придется.

ВЕЖЛИВОСТЬ. Информация, взятая вами из другого источника, обязательно должна сопровождаться ссылкой на этот источник. Вот что это дает:

пользователи при желании смогут почитать больше на эту тему;

источник получит больше просмотров — в Интернете это отличный способ отблагодарить за оказанную услугу;

вы станете более узнаваемы и популярны среди блогеров и администраторов сайтов.

Если вы находите нужную вам информацию благодаря чужому посту, помимо ссылки на источник обязательно добавьте «за предоставленную информацию спасибо…» — и имя автора поста. В англоязычном сегменте Интернета для этого используется словосочетание hat tip или сокращение h/t.

СТРУКТУРИРОВАННОСТЬ. Если публикация превышает четыре абзаца, форматируйте ее как список. В качестве маркеров сгодятся цифры, тире или буллеты — что угодно. Информацию воспринимать гораздо легче, когда она разбита на небольшие фрагменты и структурирована.

Быть может, я — единственный на Земле человек, который не может осилить текст, в котором один абзац просто сменяет другой. Но если мне хочется прочитать роман, я покупаю книгу в библиотеке Kindle. Пост — это пост, и лично мне куда приятнее читать четко структурированный текст.

ЗАВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ. Невозможно пройти мимо поста, который начинается словами «Как добиться…», или «Десять самых…», или «Уникальный способ…». Я вижу их и сразу понимаю, что сейчас мне расскажут что-то важное и крайне полезное. Ребята из Twelveskip даже составили собственный рейтинг ста самых удачных названий публикаций. Я бы на вашем месте воспользовался возможностью и стащил пару идей.

Вот что мне больше всего понравилось из этой сотни:

«Как управлять…»

«Краткое руководство по…»

«Все, что вы хотели знать о…»

«Несколько правил…»

«Как стать…»

«Самые популярные способы…»

«Рекомендации для тех, у кого нет времени…»

«Как прийти к…» / «Как добиться…»

«О чем молчат…»

ДОСТУПНОСТЬ ДЛЯ ПОИСКА. В соцсетях отлично работает потрясающая штука, которая называется хештег. Классная придумка, которая объединила мир и привнесла порядок в самое сердце хаоса. Добавляя в свой пост хештег, вы тем самым показываете людям, что он (пост) соответствует теме, которая их интересует.

Скажем, хештег Google+ #socialmediatips объединяет посты, рассказывающие о соцсетях. Хештеги популярны и признаны сетевым сообществом. Они работают и в Twitter, и в Instagram, и в Facebook, и в Tumblr, и в Google+.

Сопровождайте каждый пост двумя-тремя хештегами. Больше — это уже перебор: вы будете выглядеть, #какидиот, не наигравшийся с #класснаяштука. А вот в Pinterest хештегами лучше не пользоваться вообще: там их почему-то жутко не любят (подозреваю, это как-то связано с ограничениями на количество символов в сообщениях).

ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ДЕЛА. Не уверен, что тут есть чем гордиться, но факт есть факт: в Pinterest, Facebook или Twitter большей популярностью пользуются проплаченные посты. Facebook уже почти превратился в платный сервис.

Вам надо решить для себя, компенсирует ли возможная выгода затраченные средства. Например, оплата поста, в котором содержится прямой призыв купить ваш продукт, может привести к росту продаж и узнаваемости бренда. Вот и думайте, стоит ли овчинка выделки. Если платить все же не хочется (не могу не уважать подобное отношение), «закрепите» свой пост — он будет отображаться первым в вашей ленте, пока вы его не «открепите». Конечно, это не так эффективно, как проплаченные посты, зато бесплатно.

ЗНАЧИМОСТЬ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЯ. Внимательно изучите профили своих подписчиков, чтобы понять, что им интересно, а что нет. Для этого даже есть специальные сервисы — Facebook's analytics, например. Он поможет вам найти своих фанатов и прикинуть, что постить в Facebook в ближайшее время.

Для того же Facebook отличным средством является LikeAlyzer, который позволяет следить за всеми своими страницами, редактировать контент, отслеживать определенные типы постов и управлять постингом.

Для Twitter могу порекомендовать сервис SocialBro: он отслеживает активность ваших постоянных читателей, помогает найти новых и, опять же, осуществляет контроль над контентом. Примерно те же функции имеют Sprout Social и Hootsuite.

В использовании средств планирования и автоматизации постинга нет ничего нечестного. Их охотно применяют современные компании для продвижения бренда в социальных сетях. Не слушайте тех, кто кричит о необходимости постить все исключительно вручную: среди ваших подписчиков вряд ли найдется специалист, способный отличить автоматическую публикацию от «ручной», а у вас высвободится целая куча времени для выполнения других, не связанных с соцсетями обязанностей. В самом-то деле, нельзя же круглые сутки сидеть за компьютером и постить, постить, постить…

Итак, несколько средств и сервисов, которые позволят вам автоматизировать постинг. Всего полчаса — и до следующего утра можно смело забыть о необходимости что-то постоянно публиковать.

BUFFER. Приложение для страниц Google+, страниц и профилей Facebook, LinkedIn и Twitter. Позволяет установить время публикации нового поста или поставить его в «живую» очередь. Опция Buffer for Business дает возможность координировать командную работу и собирает данные для анализа. Помимо этого, Buffer будет предлагать вам информацию для постов и радовать глаз симпатичным интерфейсом.

DO SHARE. Единственное средство, позволяющее работать с личными профилями Google+. Представляет собой приложение для Chrome, поэтому для работы с ним придется установить сам браузер. Само по себе средство замечательное, но такого рода ограничение создает определенные неудобства: скажем, в ситуации, когда вы находитесь в пути и не можете включить компьютер, Do Share постить ничего не будет. Впрочем, для продвижения бренда чаще используются корпоративные страницы, а не личные профили, поэтому Do Share может не пригодиться вовсе.

FRIENDS+ME. Позволяет переносить посты из Google+ в другие соцсети. Работает с Facebook (группы, профили и страницы), LinkedIn (профили, группы и корпоративные страницы), Twitter и Tumblr. Особенно радует возможность разместить твит с изображением из оригинального поста. С помощью хештегов вы можете определить, что постить, как постить, куда постить и постить ли вообще (куда-нибудь, кроме Google+).

HOOTSUITE. Позволяет планировать контент и отслеживать комментарии и реакцию на них. Работает с Twitter, профилями и страницами Facebook, страницами Google+ и профилями LinkedIn. А ViralTag app дает возможность планировать пины в Pinterest. Посты можно добавлять из электронной таблицы, а события в календаре просто перетаскивать и выкидывать — и все это в многопользовательском режиме.

POST PLANNER. Представляет собой Facebook-приложение, а потому работает только с Facebook. Умеет самостоятельно искать информацию для будущих публикаций и подбирать оптимальное время для каждого поста, помогает находить популярные фотографии и самые свежие истории. Позволяет следить за лентами избранных блогов и репостить прямо из Post Planner. Однозначно, лучшее средство для Facebook.

SPROUT SOCIAL. Очень мощное средство, позволяющее работать с Twitter, страницами и профилями Facebook, страницами Google+ и профилями LinkedIn. Поддерживает многопользовательский режим с общим календарем, совместимо с Zendesk. Умеет постить твиты столько раз, сколько нужно, при этом сохраняя оригинальные изображения. Подписка обойдется как минимум в $59 в месяц.

TAILWIND. Поддерживает только Pinterest. Показывает популярные пины, самые посещаемые доски и прочий пользующийся повышенным интересом контент. Работает напрямую с API Pinterest, поэтому в ближайшем будущем обещает стать крайне мощным и высокофункциональным средством.

TWEETDECK. Автономное приложение для работы с Twitter. Отслеживает активность, позволяет планировать твиты. Результаты поиска выводятся в виде колонок. Можно, например, создать колонку для результатов поиска по собственному @ (в Twitter знак @ ставится перед именем пользователя для упоминания в виде ссылки или ответа другим пользователям) или по @ конкурентов. В следующий раз, когда соберетесь на конференцию, обязательно обратите внимание, как люди работают с Twitter. Уверен, TweetDeck мелькнет не единожды.

Теперь — о тех правилах, которые принимаются далеко не всеми. Но можете мне доверять: каждый день я размещаю в разных соцсетях (Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn и Ello) до полусотни постов. И многие из них — точные копии тех, что я уже постил раньше.

«Внимание, тест на IQ. Что лучше: 1300 просмотров или 7600?»

Мало кто придерживается такой стратегии, но это не значит, что она неэффективна. Мой опыт подсказывает, что хорошую публикацию можно постить бесконечно — если, конечно, она действительно хороша. Я даже эксперимент провел в доказательство этой своей идеи: в течение двух дней запостил четыре абсолютно идентичных твита со ссылками на один и тот же источник. Смотрите, какой я собрал урожай:

Внимание, тест на IQ. Что лучше: 1300 просмотров или 7600? Что предпочтительнее: жалобы на то, что вы повторяетесь, и угрозы отписаться от вас или возросший в 5,8 раза читательский интерес?

Кто-то наверняка будет жаловаться на вашу излишнюю активность, на то, что вы только «замусориваете» ленту. Не поддавайтесь. Жалобщики либо привыкнут, либо отпишутся. В любом случае это единицы, а вам важен конечный результат: вы либо продвигаете свой бренд, наращивая количество подписчиков и накручивая счетчик репостов, либо нет. Если в соцсетях нет никого, кому бы вы не нравились, вы плохо работаете.

В мире нет гадости, достойной того, чтобы принимать ее близко к сердцу. Ведь любая гадость характеризует не вас, а того, кто ее делает — это воплощение его внутреннего мира, его восприятия действительности. Человек, обладающий иммунитетом к чужим мнениям и действиям, никогда не станет жертвой, испытывающей столь же жестокие, сколь и бессмысленные страдания.

Дон Мигель Руис

Комментарии бывают разные: глубокие и вдохновляющие, поверхностные и забавные, приятные и льстящие самолюбию. Есть и плохие: глупые, злые, язвительные, порой откровенно оскорбительные. Если пост хорош, приятных комментариев будет подавляющее большинство. Но избежать гадостей еще никому не удавалось. Не удастся и вам.

Отвечать на комментарии — дело на такое простое, как кажется. Оно потребует от вас внимательности и умения держать себя в руках. Отвечать придется и на гадости: будьте максимально терпимы и уступчивы, учитесь смотреть на вещи чужими глазами.

Несколько советов, как превратить переписку с комментаторами из головной боли в дружескую беседу, которая принесет вам свои дивиденды в виде улучшившейся репутации, а, возможно, и нескольких минут вполне искреннего веселья:

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ СПЕЦИАЛЬНЫМИ СРЕДСТВАМИ. Первым делом нужно найти те комментарии, на которые нужно отвечать. В разных соцсетях придется работать по-разному. Google+, Facebook, LinkedIn, Pinterest и Instagram имеют функцию отслеживания новых комментариев и так или иначе структурируют диалог, поэтому можете размещать посты и просто время от времени поглядывать, не появились ли к ним новые комментарии.

Twitter этого не умеет, поэтому вам придется вводить в поиске название своей компании и вручную проверять наличие комментариев, ответов и упоминаний. Настройки поиска можно сохранить, тогда делать одно и то же раз за разом не придется.

Чтобы еще больше облегчить себе жизнь в деле поиска комментариев, можно воспользоваться функцией расширенного поиска. Например, создавая шаблоны поиска по @GuyKawasaki или @Canva, я заранее исключил из выдачи результатов ретвиты наших твитов. (Кстати, на комментарии к ретвитам можно не отвечать: в идеале их будет так много, что задача хотя бы просто прочитать их все станет совершенно невыполнимой.)

Люди могут упоминать вашу компанию не только в комментариях под вашими постами. Само собой, эти упоминания тоже надо отслеживать. Прилежные пользователи при этом ставят знак «@» (в Twitter и Facebook) или «+» (в Google+) перед названием компании. Вам при этом приходит оповещение — в соцсети или на электронную почту. Но поступают так, увы, далеко не все (хотя бы просто по незнанию).

Решить задачку помогут специальные средства и сервисы, отслеживающие упоминания в постах и комментариях: Commun.it, Google Alerts, Hootsuite, Social Mention, SocialBro, Sprout Social или Viralheat. Для Twitter удобнее всего использовать TweetDeck — о нем мы уже говорили чуть выше.

«Лучшая политика — вести себя достойно и вежливо (иногда даже подчеркнуто вежливо): победить в войне за собственную репутацию и доверие аудитории куда важнее, чем взять верх над троллем».

ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА ВСЮ АУДИТОРИЮ. Не забывайте, что аудитория — это все потенциальные читатели, а не только комментаторы. Это не электронная почта, где круг общения ограничен лишь отправителем письма и его получателем (или получателями, если вы рассылаете копии).

В соцсетях невозможно предугадать, кто прочтет тот или иной ваш пост или ответ на комментарий — а ведь именно по ним о вас и судят. Такие «скрытые» читатели — очень важная часть аудитории. Они, пожалуй, даже важнее комментирующих, потому что за каждым из них стоят десятки и сотни подписчиков — больше, чем за любым из троллей. Кстати, о троллях. Это онлайн-хулиганы, которые пытаются на просторах Интернета компенсировать собственную незначительность и убогость, сознательно выводя людей из себя и нарываясь на конфликт. Общайтесь с ними, как политик общается с публикой на собраниях или с журналистами на пресс-конференции: ни на секунду не забывайте о том, что каждое ваше слово записывается.

БУДЬТЕ ПРИВЕТЛИВЫ. За вами всегда наблюдают, поэтому важно оставаться приветливым и милым, каким бы глупым, хамским или провокационным ни был комментарий. Лучшая политика — вести себя достойно и вежливо (иногда даже подчеркнуто вежливо): победить в войне за собственную репутацию и доверие аудитории куда важнее, чем взять верх над троллем. Сказать по правде, я сам, бывает, срываюсь, так что эта рекомендация — и для меня самого.

СЛЕДУЙТЕ ПРИНЦИПУ «ВСЕ ЛЮДИ ХОРОШИЕ, ПОКА НЕ ДОКАЖУТ ОБРАТНОЕ». Как и в случае с электронной почтой, в соцсетях очень легко истолковать слова собеседника превратно. Иногда простую иронию или безобидный комментарий можно принять за критиканство или троллинг. А может, вы слишком близко все принимаете к сердцу. Но ведь любой пользователь сети имеет право на кредит доверия.

ПОЗВОЛЬТЕ ЛЮДЯМ ИМЕТЬ СВОЮ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ. Если оставаться милым и приветливым не получается, вы можете хотя бы «согласиться не соглашаться». Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на вечные споры, ведь далеко не каждая дискуссия стоит потраченных на нее сил и эмоций. А еще это лучшее оружие против троллей.

ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ ПО СУЩЕСТВУ. В ответ на негативный комментарий попросите автора поделиться своим опытом — максимально подробно. Скажем, если ваш пост посвящен Android и вас атакует фанат iOS, спросите, пользовался ли он когда-нибудь Android'ом. Если нет, и он всего лишь пересказывает чужие слова, — поздравляю, вы уже победили. В соцсетях уверенность в своей правоте и невежество подчас идут рука об руку, так что вы вполне можете обратить это себе на пользу. Очень уж часто самые упрямые спорщики оказываются самыми непроходимыми болванами.

УСТАНОВИТЕ ПРАВИЛО ТРЕХ РАУНДОВ. Наилучшие (равно как и наихудшие) диалоги обычно разворачиваются между двумя комментирующими. Это же очень интересно — смотреть, как общаются друг с другом два абсолютно незнакомых человека, как в желании отстоять свою точку зрения они идут глубже и глубже в текст поста, как их спор причудливо меняет направление. Это — хорошая беседа. Но иногда людей заносит, они начинают биться всерьез, переходят на личности, оскорбляют друг друга, говорят то, чего не осмелились бы сказать при личной встрече. И это — уже плохая беседа.

Установите правила поединка. Ограничьте желающих поспорить тремя раундами. Появление поста — это первый удар гонга. Начали! Раунд 1: комментирующие комментируют. Раунд 2: вы отвечаете. Раунд 3: комментирующие отвечают на ваши ответы. Бой окончен.

УДАЛЯЙТЕ, БАНЬТЕ, ЖАЛУЙТЕСЬ. Если ничего не помогает, идите на крайние меры: удаляйте комментарии, а пользователей отправляйте в черный список и баньте. На троллей и спамеров можно и нужно жаловаться администрации соцсети: вы не обязаны с ними общаться — хотя бы потому, что есть риск опуститься до их уровня. Если вам трудно отличить тролля от эмоционального человека, которому сложно взять себя в руки, прочитайте статью «12 верных признаков того, что имеешь дело с троллем».

Я стараюсь действовать быстро и безжалостно. У меня есть правило: недопустимый комментарий (ненормативная лексика, проявления расизма, оффтоп) — удалить, тролля или спамера — забанить. У меня слишком мало времени, чтобы тратить его на всяких придурков.

Не стремитесь к популярности, но восхищайте. Не желайте славы, но влюбляйте в себя. Не ищите уважения, но будьте безупречны.

С. Джойбел С.

Всех пользователей соцсетей, будь то люди или организации, можно условно разделить на две группы: тех, кто хочет заполучить больше френдов и подписчиков, и тех, кто врет, что не хочет. Согласно статистике Google, в 2014 г. запрос «как увеличить число подписчиков» выдавал 284 млн ответов. Согласитесь, это говорит о многом. Секрет же прост: вам нужно всего две вещи.

Хорошие посты. Самое эффективное средство. И точка.

Новые платформы. В новых соцсетях завоевывать подписчиков куда легче: и людей меньше, и информационный шум тише.

К июлю 2014 г. у меня в Google+ набралось 6,4 млн подписчиков, потому что свою страницу я создал через несколько недель после старта этого сервиса. Приди мне в голову создать новую сейчас (в Google+ или в любой другой популярной соцсети), я бы такого результата не добился, и «старичков» никогда бы не догнал.

Каждая новая соцсеть рождает собственных звезд. Мне, например, ни за что не догнать Джой Чо на Pinterest: шутка ли, больше 13 млн подписчиков! Зато ей не опередить меня на Google+: там у нее их всего несколько сотен.

Зарегистрироваться в новой соцсети — это как застолбить участок земли. Если вам нужны толпы подписчиков, регистрируйтесь как можно скорее — еще до того, как станет ясно, выживет ли сервис.

Все проблемы этого мира оттого, что дураки и фанатики всегда уверены в себе, а умные люди полны сомнений.

Бертран Рассел

Каждая соцсеть живет по своду своих неписаных правил. Встречая новичка, сообщество ожидает, что он будет этим правилам следовать. Этот раздел написан для тех, кто не хочет прослыть невежей (если он, конечно, на самом деле не невежа).

«Вполне вероятно, вас никогда не выведут на чистую воду, но вспомните о карме. Она мстит».

НЕ ПОКУПАЙТЕ ПОДПИСЧИКОВ, ЛАЙКИ И КОММЕНТАРИИ. Будем говорить начистоту: только неудачники и мошенники готовы платить за то, чего можно добиться бесплатно. Нет-нет, я не сомневаюсь, что пользователи с гигантским количеством подписчиков — это само воплощение порядочности и добродетели. Но покупать подписчиков — глупость несусветная. Вот как работают крупные компании:

Глава компании едет на конференцию, общается с коллегами и решает, что необходимо уделять больше внимания соцсетям.

Перед директором маркетингового отдела ставятся задачи по количеству подписчиков, лайков и комментариев.

Директор маркетингового отдела понимает, что внутри компании в соцсетях никто ничего не смыслит (я утрирую, конечно, но вы же мне это простите?), поэтому самый простой, безопасный и логичный способ решения задачи — нанять кого-нибудь из специализированного агентства: ведь там сидят настоящие мастера своего дела.

Первое, что делает нанятый «мастер своего дела», — навязывает директору маркетингового отделы свое «бывшее» агентство.

Агентство запрашивает и получает внушительный бюджет, которого с лихвой хватит на то, чтобы купить подписчиков, лайки и комментарии.

Агентство «осваивает» бюджет и — сюрприз! — достигает поставленных целей. Победа одержана, все ликуют.

К сожалению, все эти достижения недолговечны. Проплаченные подписчики никак не взаимодействуют с контентом и не интересуются им. Да, вполне вероятно, что вас никогда не выведут на чистую воду, но вспомните о карме. Она мстит.

Единственное исключение из этого правила, которое я допускаю, — плата Facebook за продвижение постов и страниц. Я об этом уже говорил: Facebook так устроен, и ничего с этим не поделаешь. Воспринимайте это как плату за рекламу.

НЕ ПРОСИТЕ ФРЕНДОВ ОТМЕЧАТЬ ВАШИ СТРАНИЦЫ КАК ПОНРАВИВШИЕСЯ. Хотите больше подписчиков — работайте над качеством контента. Если бы Граучо Маркс дожил до наших дней, он сказал бы что-нибудь вроде «Люди, которые просят вас подписаться на свои страницы, не стоят того, чтобы на них подписываться». Не лебезите перед пользователями — просто занимайтесь контентом.

НЕ ПРОСИТЕ ФРЕНДОВ РЕПОСТИТЬ ВАШИ ПУБЛИКАЦИИ. Если посты действительно хороши, их будут репостить и без ваших увещеваний. Просто следуйте рекомендациям, перечисленным в этой главе, и люди будут охотно читать ваши публикации и делиться ими со своими френдами. Да, вот так просто. Единственная ситуация, в которой уместно просить о репосте, — благотворительная акция или мольба о помощи.

НЕ ВЫГЛЯДИТЕ КОРЫСТНЫМ. Соцсети — отличный способ разрекламировать свой продукт, сервис или сайт. Собственно говоря, поэтому мы и говорим о них так долго. Но подумайте, как вы будете выглядеть, если начнете злоупотреблять саморекламой. Не увлекайтесь. Откровенно рекламными могут быть не более 5% всех постов. Если вы знакомы с американскими массмедиа, старайтесь подражать NPR и избегайте сходства с QVC. Представьте, что было бы, если бы NPR проводила кампании по сбору средств не раз в несколько месяцев, а каждый божий день.

НЕ ДОВЕРЯЙТЕСЬ АГЕНТСТВАМ. Если после подписания договора о продвижении в соцсетях нанятые вами «профессионалы» запираются вдесятером в «оперативном центре», чтобы «выработать стратегии», соответствующие «духу бренда», а потом просят 45 дней на то, чтобы «создать» твит, позвольте вас поздравить: вы только что выкинули деньги на ветер.

Не доверяйтесь «экспертам» с сотней подписчиков, которые генерируют по твиту в месяц и просят за это гонорар, сопоставимый с ВВП маленькой европейской страны. Вообще возьмите себе за правило никогда не вести дела с теми, у кого подписчиков меньше, чем у вас.

Если вы прислушаетесь к рекомендациям этой главы, идти в агентство вам и не потребуется. Если же вы сами — агентство… Что ж, теперь вы знаете, как к вам относятся. Возьмите на вооружение эти рекомендации — и, возможно, вы сможете оправдать свои ставки.

НЕ ВЗВАЛИВАЙТЕ РАБОТУ НА СТАЖЕРОВ. Ура, к вам в компанию пришел восторженный юноша, готовый работать за еду и при этом являющийся гордым обладателем аккаунта в Facebook. Не вздумайте взваливать на него ответственность за соцсети! Иметь машину — не значит быть автомехаником. Иметь пенис — не значит быть урологом.

Не поймите меня неправильно: я обожаю стажеров. Они привносят в работу компании свежий взгляд и особый, свойственный только молодости, азарт. Но к соцсетям нужно относиться максимально серьезно, и доверять это дело можно только проверенным и надежным людям. Ведь вы на виду у всего мира, для миллионов людей вы — то, что вы постите. Если же вы все-таки решите привлечь стажера, дайте ему прочитать эту главу, а потом несколько недель лично проверяйте каждый пост и комментарий.