Термин freemium состоит из двух слов: free (бесплатный) и premium (первоклассный). Как следует из самого названия, данная бизнес-модель предлагает базовую версию товара или услуги бесплатно, в то время как премиум-версия доступна только за дополнительную плату (что). С помощью бесплатной версии продукта компания набирает первоначальную клиентскую базу в расчете на то, что многие клиенты впоследствии перейдут на премиум-версию (почему).

Ключевым показателем эффективности данного шаблона служит так называемый коэффициент конверсии, который показывает соотношение клиентов, пользующихся платным и бесплатным вариантами. Процентное отношение варьируется в зависимости от конкретной бизнес-модели, но, как правило, укладывается в диапазоне однозначных чисел. Учитывая, что подавляющее большинство людей пользуется бесплатной версией продукта, которая, следовательно, должна финансироваться за счет премиум-пользователей, получается, что стоимость базового продукта должна быть очень низкой, в идеале нулевой. Во многих случаях только так можно поддерживать «бесплатных» клиентов и рентабельность компании (почему).

Венчурный капиталист Фред Уилсон первым описал бизнес-модель Freemium еще в 2006 г. Вот как звучит его формулировка: «Оказывать услугу бесплатно, с поддержкой рекламы или без нее, очень эффективно завоевывать новых клиентов с помощью положительных отзывов, сообществ специалистов, органического поиска и т.д., а затем предлагать по премиум-ценам услуги или улучшенную версию своей услуги». Термин появился после того как Уилсон призвал читателей своего блога придумать подходящее название для этой бизнес-модели. Слово freemium было выбрано как наиболее содержательное, и с тех пор оно вошло в массовое употребление (рис. 72).

Развитию этой бизнес-модели во многом способствовали Интернет и оцифровывание услуг. И первый, и второе открывают двери для «экономики битов», благодаря которой несметное количество продуктов могут воспроизводиться практически бесплатно и продаваться по минимальной цене. Среди первых бизнес-моделей Freemium были электронные почтовые веб-службы, разработанные в 1990-х гг. Hotmail, принадлежащая Microsoft, к примеру, предлагает пользователям бесплатный базовый аккаунт, но при этом взимает плату за дополнительные возможности вроде неограниченного размера почтового ящика.

Благодаря стремительному покорению мира Интернетом шаблон Freemium применялся к огромному числу самых разнообразных продуктов. Телекоммуникационная компания Skype, основанная в 2003 г., — убедительный пример компании, сумевшей весьма грамотно использовать этот шаблон в инновационной бизнес-модели. Skype предлагает пользователям программу Voice-over Internet Protocol (VoIP), которая позволяет звонить через Интернет в любую точку земного шара. Помимо этого Skype предоставляет платные услуги — звонки на мобильные и стационарные телефоны. Компания, в настоящее время принадлежащая Microsoft и насчитывающая порядка полмиллиарда пользователей, оказала заметное влияние на телекоммуникационную индустрию. Многие традиционные телекоммуникационные провайдеры отмечают резкое падение прибыли от мобильных и стационарных телефонов, ведь у клиентов есть возможность общаться бесплатно.

Очередной пример бизнес-модели, основанной на шаблоне Freemium, — сервис потоковой музыки Spotify. Клиенты, пользующиеся им бесплатно, вынуждены постоянно прослушивать рекламные ролики, которые отсутствуют в премиум-пакете, более приятном для пользователей. Появившийся в Швеции в 2006 г. сервис всего за один год существования обзавелся более чем миллионом пользователей. С тех пор Spotify внес некоторые коррективы в свою бизнес-модель Freemium, предоставив бесплатным пользователям возможность получить доступ к потоковой музыке на ограниченное количество часов ежемесячно, что служит убедительным стимулом переключиться на премиум-версию сервиса.

Среди других компаний, руководствующихся шаблоном Freemium, можно выделить Dropbox и LinkedIn. Dropbox предлагает пользователям ограниченный объем бесплатного облачного дискового пространства, которое может быть увеличено по желанию за ежемесячную плату. Покупка премиум-аккаунта позволяет подписчикам LinkedIn получить доступ к премиум-функциям сервиса. Он помещает пользователя на более высокие строчки в поиске внутри сети и дает возможность инкогнито заходить на страницы профилей других пользователей.

Данный шаблон пользуется популярностью у интернет-компаний, у которых предельные издержки производства стремятся к нулю и которые пользуются преимуществами сетевого внешнего эффекта. В прошлом такие типы компаний применяли модель Freemium, чтобы протестировать приемлемость нового программного обеспечения или бизнес-моделей для пользователей. Данный шаблон дает еще более положительные результаты, если он одновременно активно ориентирован на клиентов.

Несколько вопросов для размышления

В чем нуждаются наши клиенты?

Как нам улучшить впечатления наших клиентов от сотрудничества с нами?

Можем ли мы чем-нибудь привязать клиентов?

Какие функции приносят добавленную стоимость и усиливают готовность клиентов платить за наш товар или услугу?