В случае использования шаблона «Скрытый доход» бизнес перестает полагаться исключительно на продажу товаров или услуг. Вместо этого основным источником дохода служит третья сторона, которая осуществляет перекрестное финансирование привлекательных бесплатных или дешевых предложений клиентам (что, как, почему). Распространенный способ применения данной модели — интегрировать в предложение рекламу, тем самым привлекая клиентов к рекламодателю-спонсору (кто). Главное преимущество шаблона «Скрытый доход» в том, что он открывает доступ к альтернативному источнику, который может дополнить или полностью заменить поступления от традиционной продажи продуктов (что, почему). Финансирование посредством рекламы также оказывает позитивное воздействие на изначальное ценностное предложение. Как правило, многие клиенты не откажутся посмотреть немного рекламных материалов, если это означает более выгодную покупку товаров и услуг (что).

Хотя известно, что древние египтяне уже прибегали к рекламе, использование рекламной продажи как главного источника дохода — изобретение недавних времен. Первые случаи рекламного финансирования можно отнести к появлению бюллетеней, которые распространялись в начале XVII в. с изобретением печатного станка. В них обычно печатались публичные объявления, расписание заседаний суда, некрологи, а также платные частные и коммерческие объявления, распределенные по рубрикам. Рубричная реклама оказалась столь прибыльным бизнесом, что большинство бюллетеней существовало практически полностью за ее счет. Современной навязчивой версией тех бюллетеней являются рекламные листовки, которые сегодня каждый из нас регулярно находит в почтовом ящике.

С течением времени на основе рекламного финансирования появился целый ряд инновационных вдохновляющих бизнес-моделей (рис. 65). JCDecaux, основанная в 1964 г., — прекрасный тому пример. Компания размещает наружную рекламу на так называемой общественной «уличной мебели»: автобусных остановках, велосипедах напрокат, цифровых дисплеях, автоматических общественных туалетах и газетных киосках. JCDecaux сотрудничает с городскими властями и операторами общественного транспорта, предоставляя «уличную мебель» либо бесплатно, либо по сниженным ценам в обмен на эксклюзивные рекламные права. Рекламодатели платят JCDecaux за самые выгодные места и рекламу на транспортных средствах, причем города выигрывают от бесплатных или дешевых общественных благ и инноваций в области рекламного дизайна. JCDecaux выступает посредником между двумя сторонами. В случае проекта по прокату велосипедов под названием Cyclocity доход поступает от аренды и стоимости многодневных билетов. Результат — счастливые пользователи проката велосипедов, уменьшение количества автотранспорта в городах и эффективная реклама местных компаний. Модель «Скрытый доход» обеспечивает JCDecaux годовую выручку в размере €2 млрд, что делает ее крупнейшей компанией в сфере наружной рекламы в мире.

Разновидностью инновационной модели на основе «Скрытого дохода» являются бесплатные ежедневные газеты. Финансируемые полностью за счет рекламных объявлений, эти газеты выпускаются огромными тиражами, что в свою очередь положительно сказывается на рекламных тарифах. Медиакомпания Metro International — пионер в этой области. Бесплатная ежедневная газета, носящая то же имя, — одна из самых читаемых в мире. Первый выпуск Metro был издан в Стокгольме в 1995 г., а сегодня газета распространяется более чем в 20 странах, имея около 35 млн читателей.

Zattoo предлагает рекламное финансирование для интернет-телевидения с помощью своего веб-сайта и мобильных приложений. Клиенты регистрируются на веб-сайте Zattoo и могут смотреть различные телевизионные каналы с помощью технологии потокового веб-видео. Zattoo предлагает сервис интернет-вещания бесплатно, а перекрестное финансирование эксплуатационных расходов осуществляется за счет продажи рекламного места в форме баннеров и кликабельных коммерческих видеороликов. Производством коммерческой рекламы занимаются непосредственно сами рекламодатели, поэтому Zattoo только вставляет готовый материал в график вещания. Заманчивость бесплатных сервисов привлекает зрителей к рекламному рынку. На сегодняшний день Zattoo является крупнейшим в Европе провайдером интернет-вещания.

«Целевая реклама» — специальная версия «Скрытого дохода», адаптированная для Интернета. Реклама подгоняется под конкретные целевые группы во избежание «попадания мимо» и для эффективного донесения рекламного материала. Компания Google весьма успешно реализовала шаблон «Скрытый доход» в этой новой форме. Изначально задумывавшаяся в 1998 г. как поисковая интернет-система, сегодня Google доминирует на поисковом рынке, предлагая ряд бесплатных сервисов: веб-поисковые машины, персональные календари, почтовые службы и карты. Кроме этого, компания специализируется на таких интернет-технологиях, как облачные вычисления и программное обеспечение. Учитывая все сказанное, Google со временем превратилась в одного из крупнейших посредников в сфере онлайнового рекламного бизнеса. Поддерживать все бесплатные сервисы ей удается за счет перекрестного финансирования с использованием рекламной программы AdWords. Она позволяет компаниям приобретать целевую рекламу, которая затем появляется в поисковых списках Google в зависимости от вводимых пользователем запросов. Google получает доход по схеме «плата за показ» (то есть каждый раз, когда показывается реклама) или «плата за клик» (каждый раз, когда пользователь нажимает на рекламу). Благодаря такой схеме компания привлекает больше клиентов, что в свою очередь способствует увеличению выручки от рекламы. Бизнес-модель Google позволяет ей ежегодно получать миллиардную выручку, сохраняя за собой 60% онлайнового рекламного рынка.

В первые годы Новой экономики потенциал данного шаблона то и дело переоценивался: на множество компаний возлагались большие надежды, но при этом они не смогли генерировать никакой существенной выручки. И сегодня возможности скрытого дохода оценить весьма затруднительно. Вспомните хотя бы Facebook, выплатившую за приложение-мессенджер WhatsApp рекордные $16 млрд. При этом клиенты стали довольно настороженно относиться к скрытому доходу. В Германии, например, где потребители выражают особую озабоченность незаконным присвоением конфиденциальных данных, каждый третий пользователь подумывал об отказе от сервиса, услышав о сделке с Facebook. В то же время шаблон «Скрытый доход» продолжает пользоваться невероятной популярностью в рекламе и торговле пользовательскими данными.

Несколько вопросов для размышления

Можем ли мы отделить клиентов от потока доходов?

Можем ли мы извлечь коммерческую выгоду из наших активов иными путями?

Сможем ли мы сохранить существующие деловые отношения и удержать клиентов, даже если подключим дополнительные потоки «Скрытых доходов»?