Шаблон «Роскошь и эксклюзив» делает акцент на клиентах, находящихся на верхушке финансовой пирамиды (кто). Компании, которые работают в этой сфере, выделяют свои товары и услуги, обеспечивая преимущества и услуги высочайшего качества, соответствующие покупательной способности их целевых потребителей. Уникальность и самовыражение — вот ценности, привлекающие таких клиентов (почему). Солидные вложения, необходимые для предоставления этих товаров и услуг, компенсируются не менее солидной маржей. Следовательно, фокус направлен на брендинг, подбор компетентных и профессиональных торговых представителей для продвижения продуктов и частых памятных особых мероприятий для клиентов (как, что). Рынок товаров класса люкс непрерывно увеличивается, в особенности в Китае и России. Микроэкономика говорит об эффекте сноба: роскошные часы лучше продаются по более высоким ценам. Чтобы найти подход к состоятельным людям, необходимо основательно скорректировать бизнес-модель.

Бизнес-модель «Роскошь и эксклюзив» зародилась в античности. Купцы дарили римским патрициям роскошные ткани для одежды и драгоценные камни для изысканных украшений, архитекторы проектировали пышные и просторные дворцы и виллы с прекрасной мебелью. Все это возвышало правящий класс в его собственных глазах. В Средние века многие торговцы стремились к статусу официальных поставщиков королевского двора, что давало им привилегию размещать на своих товарах королевский герб. Супербогатые люди — современная версия королевской семьи: пускай у них нет королевства, зато имеются аналогичные потребности и желания (рис. 63).

Бизнес-модель «Роскошь и эксклюзив» пришлась по вкусу не одной компании. Среди них Lamborghini, основанная в 1963 г. Ферруччо Ламборгини. Высокие цены объясняются мелкосерийным производством и ограниченным выпуском и продажей мощных спортивных автомобилей. Но состоятельные клиенты не заставляют себя долго ждать: их подстегивает проводимая компанией политика тесного взаимодействия с клиентами и внушительные пакеты полной поддержки. Благодаря выбранной стратегии Lamborghini за счет высокой маржи финансирует разработки, производство и маркетинг. Клиентов привлекает эксклюзивный характер, технические особенности и имидж продуктов, что приносит Lamborghini высокие доходы и прибыль. Не случайно на эмблеме компании изображен бык Мурсьелаго, который в ходе корриды в 1879-м остался стоять на ногах после 24 ударов копья матадора, впоследствии сохранившего ему жизнь за невероятную стойкость. Эта эмблема символизирует силу. Молодая компания сразу выделялась среди конкурентов небывалой мощью двигателей ее машин. На втором году существования Lamborghini поразила автолюбителей по всему миру, представив модель 350 GT, имевшую 12-цилиндровый двигатель и затмившую все существующие на тот момент автомобили Ferrari. В 1966 г. Lamborghini выпустила Miura, которая благодаря мотору в 350 лошадиных сил развивала скорость почти до 300 км/час. Все модели Lamborghini назывались в честь известных испанских пород быков (Diablo, Gallardo, Murcielago), за исключением Countach, что на пьемонтском диалекте означает «лучшее из лучшего».

Jumeirah Group строит отели, отвечающие принципу «роскошь и эксклюзив». Портфель компании включает «Джумейра Бич Хоутел», «Эмирейтс Тауэрз», а также самую, вероятно, известную и роскошную гостиницу в мире «Бурдж аль Араб» в Дубае. Здания отеля в виде паруса высотой 321 м как магнитом притягивает самых богатых людей планеты. Официально награжденный пятью звездами, он считается самым роскошным отелем в мире, значительно превосходя критерии пятизвездочных гостиниц (некоторые называют его единственным семизвездочным отелем). Ее вычурные просторные и богато обставленные номера имеют площадь от 169 до 780 кв. м. Гости, желающие отдохнуть от избыточных интерьеров, могут воспользоваться вертолетом или Rolls-Royce, предлагаемыми гостиницей, чтобы выбраться в город. Столь высокие стандарты обслуживания требуют немалых вложений, но полностью окупаются высокой маржей.

Еще один пример поставщика услуг по модели «Роскошь и эксклюзив» — Abbot Downing. Бренд международного банка Wells Fargo предлагает финансовые услуги богатейшему слою общества, лицам со сверхвысокими доходами, которые в состоянии инвестировать не менее $50 млн. В обмен клиенты получают диапазон услуг, далеко выходящий за рамки традиционного банковского обслуживания, например, планирование активов на несколько поколений вперед, финансовое образование, оценки рисков, доверительное управление, помощь при расчете налогов и планирование наследства. Компания добилась рентабельного функционирования при относительно небольшой клиентской базе, поскольку ее услуги чрезвычайно дороги.

Возможно, вам хочется повысить цены. Не забывайте, однако, что рынок товаров класса люкс очень маленький. Значительный потенциал скрыт на развивающихся рынках, где вы можете обслуживать новых миллионеров и миллиардеров, жадных до роскоши.

Несколько вопросов для размышления

Можем ли мы создавать стоимость для людей, у которых уже есть все?

Как мы будем действовать при колеблющемся спросе, учитывая небольшое число клиентов?

Какие сотрудники нам потребуются с тем, чтобы удовлетворить чрезвычайно высокие запросы наших клиентов?