В случае использования бизнес-модели «Продажа впечатлений» ценность товара или услуги увеличивается дополнительными впечатлениями, предлагаемыми вместе с ними. Для обеспечения более полного впечатления книжный магазин, например, может предлагать ряд дополнительных возможностей — кофейные уголки, раздачу автографов звездами и семинары. Эта бизнес-модель тесно связана с маркетингом. Помимо товаров и услуг, создаются впечатления, выделяющие товар среди безликой массы на перенасыщенном рынке и дарящие покупателям не только функциональность, но и многогранные эмоции (что). Задача данной модели — активное формирование обозримого окружения клиента, выделяясь среди конкурентов. Успешная продажа впечатлений делает клиентов более лояльными и пробуждает в них готовность приобретать больше продуктов по более высокой цене из-за соответствующих впечатлений (почему). «Продажа впечатлений» требует синхронного управления всеми видами деятельности, оказывающими воздействие на впечатления клиентов: сюда относятся промоакции, дизайн магазина, торговый персонал, функциональность продукта, наличие товара и упаковка (как). Не менее важно и единообразие впечатлений независимо от того, в каком из магазинов клиенты совершают покупку (как).

Шаблон «Продажа впечатлений» был подробно описан Пайном и Гилмором в книге 1998 г. «Экономика впечатлений». Авторы ссылаются на «Футурошок» Элвина Тоффлера, который еще в 1970-м во время холодной войны признавал, что будущие потребители продукции «индустрии впечатлений» будут тратить все больше денег на необычные позитивные впечатления. Немецкий социолог Герхард Шульц внес свою лепту в теорию «продажи впечатлений», придумав в 1992 г. термин Erlebnisgesellschaft («общество, жаждущее впечатлений»). Впоследствии Ролф Йенсен ввел в употребление понятие «общество мечты».

Производитель мотоциклов Harley-Davidson, известная американская компания, основанная в 1903 г., в полной мере использовала концепцию «Продажа впечатлений». Фильм «Беспечный ездок» (1969) предоставил компании прекрасную возможность увязать чувство неукротимой свободы с брендом Harley-Davidson. Сигаретный бренд Marlboro, выпускаемый Philip Morris, также ассоциирует свою продукцию с безграничной свободой и приключениями, воплощая эту связь с помощью ковбоя «Человека Мальборо».

Одним из пионеров использования «Продажи впечатлений» считается Restoration Hardware. Основанная в 1980 г., эта сеть продает неустаревающую, вечную классическую и аутентичную мебель, предметы декора и интерьера. Покупатели с головой погружаются в уют и тихую ностальгическую атмосферу, царящую в магазинах Restoration Hardware и пробуждающую желание вести простую жизнь в мире, полном забот и волнений.

Базирующаяся в Сиэттле, штат Вашингтон, компания Starbucks — сеть кофеен, которая в настоящее время включает 20 000 магазинов в 62 странах. В разбросанных по всему миру кофейнях Starbucks можно найти различные напитки и еду: кофе, кондитерские изделия, чай, бутерброды и упакованные продукты. Среди предлагаемых видов кофе имеются «сорта для гурманов», например латте или холодный кофе. Помимо перечисленного, Starbucks предлагает целый ряд услуг, товаров и дополнительных возможностей, совокупность которых делает посещение любой ее кофейни уникальным событием (например, WiFi, расслабляющая музыка, уютная атмосфера и удобная мебель). Следуя бизнес-модели «Продажа впечатлений» и предлагая множество уникальных возможностей, помимо кофе, Starbucks завоевала популярность и лояльность клиентов, что, в свою очередь, не могло не сказаться весьма положительно на прибыли (рис. 59).

Barnes & Noble — крупнейший американский книжный магазин. Ньюйоркская компания продает книги и в Интернете, но известна она прежде всего широкой сетью книжных дискаунтеров, руководствующихся в своей работе концепцией «Продажа впечатлений». В дополнение к продаже книг (многие из которых продаются по сниженным ценам) Barnes & Noble в каждом из сотен своих магазинов по всей стране предлагает покупателям разнообразные товары и услуги, вместе составляющие общее «впечатление» от посещения: кофейни, мероприятия, встречи с авторами и литературные чтения. Многие дискаунтеры Barnes & Noble продают DVD, видеоигры, подарки и музыку. «Продажа впечатлений» выделяет Barnes & Noble среди конкурентов и позволяет осуществлять в сети магазинов перекрестные продажи многих товаров и услуг. Клиенты, которых сюда притягивает царящая атмосфера и возможность приобрести различные товары и услуги в одном магазине, получают незабываемое уникальное впечатление от посещения любого магазина Barnes & Noble.

Trader Joe's, американская сеть продуктовых магазинов из Калифорнии, также служит отличным примером использования этого шаблона, даря покупателям уникальный опыт совершения покупок. Здесь можно найти не только деликатесы, органические и вегетарианские продукты, но и традиционные хлеб и крупы, а также товары для дома, корма для животных и растения. Многие товары из Trader Joe's расставлены и разложены на специально оформленных полках, что уже само по себе дарит покупателям уникальное впечатление. Полки нередко именуются в соответствии со страной происхождения продуктов, например, Trader Giotto's (Италия), Arabian Joe's (Ближний Восток) и Trader Jacque's (Франция). О соответствующей стране говорит и одежда торгового персонала, и это тоже часть общего впечатления. Магазины Trader Joe's делают ставку на экологически чистые и органические продукты, что привлекает к ним огромное число людей, придерживающихся принципов здорового питания. Для экономии расходов компания предлагает довольно ограниченный выбор одного вида товара, всего около 4000 продуктов, 80% из которых принадлежат к ее собственным брендам.

В качестве последнего примера использования «Продажи впечатлений» приведем австрийскую компанию Red Bull, основанную в 1987 г. и известную энергетическим напитком с таким же названием, признанным самым популярным в мире. Продукт с яркой фирменной символикой, нацеленной на молодых мужчин, очень активно продвигается по всему миру. Красной нитью через все яркие запоминающиеся маркетинговые кампании проходит ассоциация с активным образом жизни и экстремальными видами спорта — «Формулой-1», мотокроссом, виндсерфингом, сноубордом и BMX. Red Bull, как ни одна другая компания, поддерживает экстремальные и необычные инициативы, например прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы или гонки в пластиковых контейнерах. Это в полной мере отражает сущность Red Bull, поощряя людей наслаждаться активным образом жизни и собственно самим напитком. Red Bull может выставлять более высокие цены на свои продукты, поскольку клиенты желают получить все впечатление целиком, а не только напиток.

«Продажа впечатлений» идеально подходит розничной торговле. Розничные магазины больше не продают продукты; они ведут жесткую напряженную борьбу за сердца потребителей. Эта бизнес-модель помогает сделать огромный шаг к победе. Цельное впечатление выделит вас из толпы конкурентов и свяжет с клиентами крепкими узами. И тогда те начнут чаще посещать ваши магазины, проводить там больше времени и тратить больше денег.

Несколько вопросов для размышления

Как нам подарить клиентам впечатления, которые бы отражали сущность нашего бренда?

Как нам стимулировать всех сотрудников компании продавать впечатления клиентам?

Как нам четко описать впечатления, которые дарит наш продукт?

Как нам вызвать положительные эмоции и обернуть их в покупки?