При использовании бизнес-модели «Платите по желанию» именно клиент устанавливает цену на товар или услугу (что). Продавец обязуется принять предложенную клиентом цену, даже если она окажется нулевой или ниже реальной стоимости предложения. Иногда продавец указывает минимальный порог, на который может ориентироваться покупатель. Данная модель может привлекать многих клиентов, но наилучшая сфера ее применения — конкурентные рынки, которые работают с продуктами, имеющими низкие предельные издержки, и на которых существует тесная связь между компаниями и беспристрастной клиентской базой. Вопреки тому что можно было бы подумать, клиенты редко пользуются преимуществами принципа «Платите по желанию»: исследования показывают, что размер платы за услуги, оказываемые в рамках этой бизнес-модели, намного выше ноля (почему).

Такие социальные нормы, как справедливость, выступают как своего рода механизм регулирования цены. Кроме того, при выборе цены клиенты обычно ориентируются на стоимость сопоставимых продуктов. И, как правило, считают подобные схемы ценообразования выгодными, поскольку в состоянии контролировать побочные затраты (что). Плюс шаблона «Платите по желанию» для продавца — возможность заручиться положительными отзывами и тем самым увеличить поток клиентуры (почему).

Шаблон «Платите по желанию» существует уже довольно давно; типичный пример — чаевые официантам или деньги уличным музыкантам. На коммерческой основе данный шаблон впервые был применен рестораном One World Everybody Eats, расположенным в Солт-Лейк-Сити, США, в 2003 г. Посетители, помимо того что они платят за еду и напитки, сколько пожелают, могут еще расплатиться трудом — например, вызваться помыть посуду или поработать в саду. Как говорит основательница ресторана Дениз Серрета, модель «Платите по желанию» помогает снабдить здоровой качественной пищей тех, кому в жизни не так повезло.

Популярность шаблона «Платите по желанию» выросла за последние несколько лет. В музыкальной индустрии ее в 2007 г. применила британская рок-команда Radiohead, продвигавшая свой новый альбом In Rainbows. Альбом можно было скачать на веб-сайте группы, и поклонники сами решали, стоит ли платить и сколько именно. Хотя в среднем фанаты платили меньше обычной рыночной цены, In Rainbows скачивали гораздо чаще, чем все предыдущие альбомы группы вместе взятые, что весьма способствовало ее популярности.

Онлайновый музыкальный сервис NoiseTrade, основанный в 2006 г., ориентируется на модель «Платите по желанию». Независимые музыканты могут продвигать свою музыку через NoiseTrade, бесплатно загружая на него песни. Меломаны загружают треки, а в обмен жертвуют деньги. Дополнительная поддержка выражается в том, что поклонники оставляют свои контактные данные и распространяют информацию через ссылки в социальных медиа. NoiseTrade получает доход благодаря рекламе на сайте и комиссионным от любых пожертвований.

В 2010 г. модель «Платите по желанию» была реализована в маркетинговом эксперименте Humble Bundle. Humble Bundle — это веб-сайт, предлагающий интернет-сборники контента для скачивания — видеоигр, электронных книг или музыки. Цену устанавливает сам пользователь. Доход обеспечивается за счет ряда стимулов: пользователи, предлагающие цену выше среднего, награждаются дополнительным медиаконтентом, а имена жертвователей самых крупных сумм указаны на сайте. Более того, определенная часть уплаченной суммы отдается благотворительной организации. Humble Bundle получает примерно 15% от совокупных привлеченных через веб-сайт средств. За последних три года она заработала посредством бизнес-модели «Платите по желанию» свыше $33 млн (рис. 54).

Бизнес-модель «Платите по желанию» подразумевает, что клиенты осознают ценность продукта и заплатят за него надлежащую сумму. Корнями данный шаблон уходит в потребительский рынок B2C, но находит применение и в B2B-секторе. Зачастую он применяется не ко всему предложению в целом, а к определенному проценту товаров или услуг. Некоторые консультанты, к примеру, разрешают покупателям оплатить консультацию частично в зависимости от степени удовлетворенности оказанной услугой.

Несколько вопросов для размышления

Какие наши предложения клиенты оценили бы по достоинству, если бы могли сами устанавливать цену?

Можем ли мы разделить модель прибыли на фиксированную и переменную части, при этом размер последней будут выбирать сами клиенты?

Как нам уберечься от любителей халявы, которые будут пользоваться нашими продуктами, но не захотят платить?