Бизнес-модель «Брендинг ингредиентов» предполагает брендирование продукта, который можно приобрести только как ингредиент другого продукта, иначе говоря, ингредиентный продукт нельзя купить отдельно. Продукт-ингредиент рекламируется как примечательное свойство конечного продукта. По сути, при знакомстве с конечным продуктом клиенты видят «бренд внутри бренда» (как). Компания, поставляющая продукт-ингредиент, совершенствует характеристики бренда и привлекает конечных пользователей. Степень узнаваемости бренда, на которую влияет брендинг ингредиентов, снижает вероятность замещения продукта другими продуктами и усиливает позиции компании при заключении контракта с производителем конечного продукта (как).

В идеале «Брендинг ингредиентов» способствует обоюдовыгодной ситуации, когда позитивные характеристики продукта-ингредиента переносятся на конечный продукт и повышают его привлекательность в глазах потребителей (что). Чтобы эта бизнес-модель давала нужные результаты, продукт-ингредиент должен не только выполнять важную функцию в конечном продукте, но и заметно превосходить продукты-конкуренты. В противном случае будет весьма затруднительно убедить покупателей в том, что ингредиент является неотъемлемой и ценной составляющей итогового продукта.

Менеджеры используют брендинг ингредиентов с середины XX в. Химические компании в особенности признавали преимущества данной бизнес-модели и популяризировали красители и пластмассовые изделия среди потребителей. Основанная в 1802-м DuPont de Nemours — это американская химическая компания, которая разработала политетрафторэтилен, более известный под своим брендовым названием «Тефлон». Тефлон представляет собой синтетический материал, обладающий разнообразными свойствами. Благодаря низкому коэффициенту трения и высокой химической стойкости он находит широкое применение во многих отраслях. Упрочение позиций «Тефлона» как бренда, синонимичного практичности и высокому качеству, означает, что другие компании могут использовать его, придавая бóльшую привлекательность своим конечным продуктам. Самый распространенный пример — сковороды, имеющие тефлоновое покрытие. Производители сковородок получают свою выгоду, а Dupont — свою, без необходимости самой производить посуду. Учитывая, что брендом «Тефлон» сегодня отмечено так много кастрюль и сковородок, степень узнаваемости бренда составляет 98%.

Американский производитель полупроводниковых чипов Intel — еще один пионер в области брендинга ингредиентов. В 1990-х гг. с целью улучшения узнаваемости бренда компания запустила свою программу Intel Inside. Производители персональных компьютеров согласились рекламировать в своих персональных компьютерах процессоры Intel в обмен на то, что та оплатит часть их расходов на рекламу. Одновременно с этим Intel начала ряд независимых рекламных кампаний, желая донести до пользователей важность микропроцессоров. Выбранная стратегия во многом способствовала увеличению спроса у конечных пользователей, в результате чего Intel заняла первое место в мире среди производителей микропроцессоров. Чуть менее чем через 20 лет с момента запуска кампании Interbrand включил Intel в десятку самых ценных брендов мира.

За последние несколько лет многие поставщики использовали бизнес-модель «Брендинг ингредиентов» для повышения узнаваемости бренда своих продуктов (рис. 28). Американская компания W.L. Gore & Associates (Gore), основанная в 1958 г., весьма успешно применяет шаблон для продвижения мембраны Gore-Tex. Gore-Tex — это дышащая водо- и ветронепроницаемая мембранная ткань, появившаяся на рынке в 1976-м. Хотя мембрана на тот момент представляла собой очень смелый продукт, ее преимущества поначалу оставались неизвестными массовому покупателю. Но брендинг ингредиентов помог Gore организовать мембране широкую рекламу и в конечном счете добиться коммерческого успеха. С тех пор Gore сотрудничала с 85 известными текстильными компаниями, включая Adidas и Nike, которые использовали и рекламировали Gore-Tex.

Говоря о «Брендинге ингредиентов», нельзя не упомянуть историю успеха компании Shimano, основанной в 1921 г. Shimano — японский международный производитель оборудования для велосипедов, которому принадлежит 80% некоторых секторов велосипедного рынка. Долгое время потребители считали велосипеды с многоступенчатой передачей слишком дорогими и сложными, поэтому никто из производителей переключения передач не мог занять однозначную лидерскую позицию. Разглядев потенциал брендинга ингредиентов в сфере велосипедных компонентов, Shimano преуспела в создании мощного бренда. Аналогичные стратегии взяла на вооружение компания Remus — производитель выхлопных систем для автомобилей и мотоциклов.

CEWE продвигает свою марку CEWE inside, хотя раньше дистрибьюторы или супермаркеты ставили на фотоальбомах этой компании свои собственные торговые марки. Хотя этот шаг способствовал росту компании, данный бизнес всегда представляет собой компромисс между удовлетворенностью B2B-клиента (дистрибьютора) и качеством модели собственного бренда.

Международная немецкая компания Bosch производит электроинструменты и промышленное оборудование и является одним из крупнейших мировых поставщиков автомобильных компонентов. Она первой применила брендинг ингредиентов в автомобильной индустрии. Bosch славится высоким качеством своей продукции и такими инновациями, как система курсовой стабилизации (ESP), позволяющая водителю удерживать транспортное средство в пределах заданной траектории. Отличное качество и надежность, обеспечившее Bosch высокий авторитет, привлекают автопроизводителей, которые включают этот бренд в свои продукты и продвигают транспортные средства с высокой степенью видимости бренда Bosch. Положительная репутация ингредиента проецируется на конечный продукт. Bosch выигрывает от повышения спроса на свои компоненты, избавляясь от необходимости заниматься производством автотранспортных средств. Между тем некоторые автопроизводители в развивающихся странах, например Tata, уже рекламируют «Bosch внутри», что свидетельствует об успешности стратегии.

«Брендинг ингредиентов» отлично подойдет продуктам, прекрасно известным покупателям и отличающимся высоким качеством. Данный шаблон особенно полезен в тех случаях, когда продукт-ингредиент хорошо совмещается с конечным продуктом или дополняет его.

Несколько вопросов для размышления

Как нам гарантировать, что бренд-ингредиент не затмит конечный продукт?

Как нам предотвратить использование такого же продукта-ингредиента конкурентами и сделать так, чтобы название нашего продукта стало нарицательным?

Как нам противопоставить себя головным производителям и комплектующим компаниям?