Словосочетание «аренда вместо покупки» говорит само за себя. Главное преимущество для клиентов — отсутствие первоначальных затрат на приобретение и возможность пользоваться продуктами, которые в ином случае они бы не могли себе позволить (что). Аренда избавляет от необходимости связывания капитала на длительный срок, оставляя клиентам больше свободы для финансовых маневров (что). Многие люди по достоинству оценили эти преимущества — в особенности в случае капиталоемких активов. Такая стратегия гораздо больше способствует увеличению продаж, чем покупка с безотлагательной оплатой (почему). Важное условие «Аренды вместо покупки» — возможность заранее профинансировать продукты, поскольку доход начнет поступать лишь через некоторое время (почему). В этом отношении аренда схожа с шаблоном «Оплата по факту использования», но у них имеется и существенное различие: арендная плата рассчитывается исходя из продолжительности пользования, а не фактического потребления. Переход между «Арендой вместо покупки» и «Оплатой по факту использования» зачастую проходит довольно гладко — например, это может быть взимание сбора в дополнение к базовому тарифу салонами по аренде автомобилей в тех случаях, когда клиенты превышают установленный лимит пробега.

«Аренда вместо покупки» — старая бизнес-модель. Существуют свидетельства, позволяющие утверждать, что римляне сдавали в аренду домашний скот уже в 450 г. до н.э. Позднее сфера применения данной концепции расширилась. В Средние века, к примеру, знатные люди сдавали свою землю в аренду земледельцам в обмен на долю урожая (десятину). Такая «аренда» уплачивалась, разумеется, не добровольно, а взималась исходя из сословной принадлежности арендатора (в социальной иерархии крестьяне находились ниже церкви и знати). Сегодня аренда чаще всего применяется в сфере недвижимости. В немецкоговорящих странах арендуется больше половины всего жилья.

Шаблон «Аренда вместо покупки» существует уже много столетий и продолжает служить стимулом для разработки инновационных бизнес-моделей. Пример — прокат автомобилей (рис. 21). Первые агентства по прокату автомобилей открылись в конце XIX и начале XX вв. Одним из основоположников этой системы стал Джо Сандерс: в 1916 г. он начал сдавать свой Ford Model T деловым людям, пуская 10 центов, заработанных за каждую пройденную милю, на техобслуживание автомобиля. Будучи умным предпринимателем, он вскоре выстроил на этой концепции целый бизнес, и к 1925-му компания по прокату автомобилей Saunders System открыла филиалы в 21 штате.

Еще одно инновационное преобразование бизнес-модели «Аренда вместо покупки» осуществил производитель фотокопировальных аппаратов Xerox (тогда эта компания была известна как Haloid Photographic Company). Модель Xerox 914, выпущенная на рынок в 1959 г., стала первым в мире коммерческим автоматическим копировальным устройством, которое использовало технику сухого фотокопирования. Устройство обладало революционными техническими характеристиками, ведь оно позволяло копировать несколько тысяч страниц в день вместо 15–20 как раньше. Поскольку Xerox 914 был не по карману большинству потенциальных покупателей, компания решила сдавать его в аренду за $95 в месяц. Такой ход повлек настоящий бум спроса на усовершенствованные копиры, через несколько лет Xerox просто не справлялась с объемами производства. Впоследствии журнал Fortune назвал Xerox 914 самым успешным продуктом, когда-либо существовавшим на рынке Соединенных Штатов.

Blockbuster LLC — это американский прокатный сервис, предлагающий видео, DVD-диски и онлайн-фильмы. В период расцвета компании она насчитывала 60 000 сотрудников в 17 городах по всему миру. Однако в результате неграмотного управления и возросшей конкуренции компания потеряла значительную долю выручки и в 2010 г. объявила о банкротстве.

Швейцарская компания CWS-boco была основана в 1908 г. Сегодня она поставляющей рабочую одежду и услуги прачечной, и ее продукты можно как купить, так и взять в аренду. CWS-boco предлагает полный спектр соответствующих услуг в сфере гигиены и санитарии, выходящих за рамки обычных продаж, поэтому покупателям порой гораздо удобнее взять их продукты в аренду, нежели приобретать.

FlexPetz — американский поставщик продуктов и услуг для животных. Какими бы спорными ни были ее услуги, но компания предлагала людям возможность взять собаку в аренду на короткий срок, а не брать на себя расходы и ответственность, связанные с постоянным проживанием собаки. Потенциальные клиенты проходили тщательную проверку, чтобы гарантировать безопасность животных. Однако от данного направления бизнеса владельцам FlexPetz пришлось отказаться из-за правительственного постановления, вызванного обеспокоенностью тем фактом, что такой бизнес может породить идею «одноразовых питомцев». В соответствии с предложенной бизнес-моделью клиенты, чтобы провести время с животным, должны были платить определенную сумму, которая и обеспечивала постоянный доход компании.

Даже если практика аренды уже прочно устоялась, она нередко дополняется другими услугами, включая сборку, экспертную проверку и обслуживание. На большинстве лыжных курортов растет популярность проката лыжного оборудования; больше гибкости, меньше сложностей и больше удобства — вот главные мотивирующие факторы для клиентов. Luxusbabe и RentAFriend нашли свое применение шаблону «Аренда вместо покупки»: первая предлагает в аренду дизайнерские сумки, а вторая — друга.

Этот шаблон широко распространен. Если вы предлагаете товары и услуги по фиксированной цене, то можете подумать и о том, чтобы сдавать их в аренду. По большому счету, если вы предпочтете именно такой вариант, то пойдете в ногу со становящийся все более популярной тенденцией: люди хотят пользоваться вещами, но необязательно при этом ими владеть. Данная тенденция, зародившаяся в сфере потребительских товаров, набирает обороты в автомобильной индустрии, а вскоре займет прочные позиции и в других секторах.

Несколько вопросов для размышления

Действительно ли клиенты хотят владеть нашими товарами, или они вполне довольствуются их использованием?

Как нам следует финансировать наши продукты для обеспечения стабильного денежного потока?

Какие продукты мы можем сдавать в аренду, а не продавать клиентам?

Каким образом новый подход создаст стоимость для клиентов?