Как только мы завели у себя конкуренцию, вместе с ней завелось и все, что служит привлечению клиентов вообще и постоянных клиентов в особенности. В частности, скидочные карты. Как же обозначить эти карточки и этих клиентов? Можно, конечно, клиентов никак не называть, а карты именовать просто, ну там карта нашего магазина, серебряная, золотая, платиновая карта. Ага, клубные карты. Тоже бывают. Я всегда вспоминаю диалог из «Служебного романа»: «Ну блайзер, клубный пиджак». — «Это что, для дома культуры?» — «Туда тоже можно». Бывает еще VIP-карта — впрочем, VIP — это уже о клиенте. А еще какие варианты?

Проще всего было бы заимствовать обозначение этого постоянного покупателя, но тут все как-то неудачно. По-английски бывает чаще всего loyal, valued или preferred customer.

Вот слово loyal — как написать верный, преданный покупатель? А что, ничего. Но немного чересчур патетически.

Таких карточек я не встречала, хотя они, возможно, существуют. Вообще же вместо loyal customer стали писать просто постоянный покупатель, хоть это и несколько невыразительно. Например, на дисконтной карте магазинов «Stockmann» так и значится: loyal customer — и выше по-русски: постоянный покупатель.

Смешно, конечно, тупо написать: лояльный покупатель. По-русски это значило бы, что этот покупатель не ворует с полок и не говорит о своем придворном магазине гадости направо и налево.

А то еще слово лояльный сейчас часто употребляется в значении «толерантный» (лояльное отношение к недостатком). В этом смысле лояльный покупатель — это тот, кто терпеливо сносит несвежие продукты, завышенные цены и хамство кассиров. Такого действительно стоит привечать! Впрочем, оказалось, что это я думала, что смешно, а кому-то не смешно. Вот баскетбольный магазин «Ситислэм» сообщает: «Карта лояльного покупателя выдаётся при покупке на сумму 7000 руб. в течение одного дня. <…> Два раза в год проводятся акции для лояльных покупателей». Да и у сотового оператора «Мегафон» есть бонусная программа для лояльных клиентов.

С формулировками valued (ценный, высоко ценимый) и preferred (предпочитаемый, привилегированный) customer тоже все непросто. Нет, конечно, полно этих самых привилегированных, но все же как-то это слово ассоциируется со спецраспределителями, спецпайками и чем-то незаконным (что соответствует и его происхождению). Кому-то это приятно, но не всем и не всегда.

А в сочетании ценный клиент и вовсе есть что-то охотничье — оно звучит как богатенький Буратино.

Но в последнее время русский бизнес нащупал свой путь в этом вопросе. Дело в том, что наш человек не настолько жаден, экономен и тщеславен, чтобы стоило жать в первую очередь на эти рычаги. Он эмоционален и душевен. Приятнее всего для него не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в рекламных кампаниях: Мега — шоппинг от всего сердца; Спортмастер — эмоции в подарок и т. д. Вот и с карточками так.

Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным, не каким-то там лояльным, что бы это ни значило, а просто — любимым.

Карта Любимого покупателя Обувного центра «Zenden»; Торговая сеть «Пятерочка»: Дисконтные карты «Любимый покупатель». Вот что нам сулят: «Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании „Малахит“. Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение карты участника Программы „Любимый Гость“. Обратите внимание: карта получается бесплатно!» Что ж, приятно так легко стать любимым, хоть бы и гостем. «„Карта Любимого клиента“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 3 %. <…> „VIP-карта“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 5 % <…> „Карта Любимого клиента“ обменивается на „VIP-карту“ при совершении повторной покупки на сумму более 50 у.е. (за вычетом 3 % скидки). „Карта Любимого Клиента“ при этом у покупателя изымается».

То есть, став особо важной персоной, перестаешь быть любимым. Логично.

Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа «Любимый клиент» имеют мало отношения к любви. Но немножко как будто и имеют. Ну хоть чуть-чуть.