У моего коллеги и соавтора по исследованиям о русской душе или, говоря научно, русской языковой картине мира, А. Шмелева, есть любимая мысль. Мысль такая: чтобы обнаружить важные для данного языка и данной культуры смыслы, нужно обращать внимание в первую очередь не на то, что прокламируется, а на то, что полагается само собою разумеющимся и запихивается в разного рода пресуппозиции, рамки, исходные предположения и пр. К мысли прилагается любимый пример: из речения Любовь зла, полюбишь и козла мало что можно заключить о месте института любви в соответствующей культуре, зато можно с полной уверенностью утверждать, что козел в ней почитается животным малосимпатичным. Тут вся соль в этом и: и козла, то есть даже козла. Значение частицы примерно такое: от данного объекта, козла то есть, чего-то подобного можно было ожидать в наименьшей степени.

И правда: человек может заявлять сегодня одно, а завтра другое, причем в обоих случаях неискренне. А какая-нибудь мелкая пресуппозиция-то и выдаст, что для него является ценностью на самом деле.

Все эти соображения, как пишут в художественной литературе, вихрем пронеслись в моей голове, когда я увидела в магазине чудесный плакат: Не стесняйтесь предъявлять бонусную карту перед покупкой. Это напомнило мне сцену из фильма Киры Муратовой, где девушка рассказывает, что вот дома она как наварит борща да как наестся, а в столовую придет, деньги заплатит, а есть не может. Почему? — спрашивают ее. — Стесняюсь.

Но как трогательно: автор плаката исходит из того, что вообще-то ожидать разного рода копеечных скидок и бонусов — это мелко и немного стыдно. Западло, проще говоря. Потому призывает этот стыд отринуть. И читателям плаката призыв понятен. Ведь не написали же: Не стесняйтесь примерять обувь перед покупкой или там Не стесняйтесь платить наличными, Не стесняйтесь оформлять кредит. А написали бы — это выглядело бы совершенно загадочно. При этом легко себе представить культуру, в которой снимание туфель воспринимается как очень интимная процедура, поэтому публичная примерка обуви вызывает затруднения. Или, скажем, культуру, в которой так постыдно признаться в нехватке денег, что обратиться за кредитом к чужому человеку, да еще для приобретения не жизненно необходимой вещи, морально тяжело. Для нас же ни босоногость, ни признание ограниченности собственных финансовых ресурсов не являются культурными табу. Зато у нас другое.

Как известно, в русской языковой картине мира одобряются широта, размах и бескорыстие и не приветствуются мелочность и крохоборство. Само слово выгода окрашено слегка отрицательно, а уж о сочетании грошовая выгода что и говорить.

Но ведь трех- или пятипроцентные скидочные карточки, кредитные карты Cash Back (один процент с каждой покупки обратно на счет), начисляемые за каждую покупку бонусы и очки — это и есть та самая грошовая выгода. Сейчас все это хлынуло в нашу жизнь, и нельзя сказать, что не имеет успеха. Впрочем, кажется, что людьми движет тут скорее не страсть к экономии, а охотничий азарт.

Однако оказывается, что отчасти нами владеют еще старые стереотипы. Кое-где у нас порой людям кажется, что достать из широких штанин карточку, чтобы получить скидку или бонус 2 %, как-то неудобно. Неловко. Да ну, не стоит. Или во всяком случае кто-то думает, что людям неловко. Поэтому дружелюбно подбадривает: Не стесняйтесь!