Прогнозная аналитика – это технология получения предсказаний и прибыли из нерелевантных, на первый взгляд, данных. Аналитики молча перелопачивают информацию в поисках лабораторий по производству наркотиков и угнанных автомобилей, для определения стоимости клиентов, наемных работников и руководителей, а главное, чтобы предсказать, кто будет покупать, какой товар и по какой цене. «Большие данные» делают все возможное, чтобы сохранить невидимость ниндзя. Потребитель редко догадывается, до какой степени его поведение отслеживается и предсказывается. Эти прогнозы несовершенны (пока). И точно так же, как Клод Шеннон мог перехитрить машину для предсказаний, вы можете перехитрить «большие данные». В данной главе описываются несколько почти универсальных трюков.

Вероятно, вы удивляетесь звонкам от операторов сотовой связи, провайдеров кабельного телевидения или из оздоровительного клуба. Вас спросят, как можно улучшить качество услуги. Только не думайте, что это просто вежливость. Звонок означает, что алгоритм предсказал вероятность того, что вы «утечете» (прекратите пользоваться услугой).

Клиентов трудно переубедить, если они решили отказаться от услуги. Поэтому специалисты в области прогнозной аналитики выявляют таких клиентов раньше, чем те приходят к окончательному решению. При каждом посещении тренажерного зала вы регистрируетесь с помощью членской карточки. Алгоритм распознает, когда ваши визиты становятся реже. Программа также знает, как часто прекращают занятия люди из вашей возрастной группы с прохожей тенденцией уменьшения числа посещений тренажерного зала.

Или вам звонят из компании сотового оператора – по вашему трафику данных они узнали, что тарифный план конкурента для вас выгоднее. Кроме того, они знают, что конкурент развернул рекламную кампанию.

Поскольку прогнозы – вещь неточная, разговор обычно начитается непринужденно. Звонящий, следуя инструкции, спрашивает, нет ли у вас каких-либо жалоб. Если он обнаруживает, что прогноз неверен, и клиент удовлетворен, то разговор на этом заканчивается.

В противном случае вам презентуют так называемое первичное предложение – скидку или бесплатную опцию, чтобы убедить вас заключить новый контракт. Никогда не принимайте первичное предложение. Если вы его отвергаете, звонящий излагает вторичное предложение. Все это предусмотрено сценарием. Иногда оно лучше первичного, иногда просто другое. Можно выслушать оба предложения и всегда вернуться к первому, если оно покажется вам привлекательнее.

Но лучшая стратегия – отвергнуть оба. Подождите несколько дней, а затем позвоните, чтобы отказаться от услуги. (Обязательно позвоните, даже если вы не намерены этого делать.) Вы обнаружите, что сценарий предусматривает более привлекательные предложения для клиентов, позвонивших, чтобы отказаться от услуги. И снова следует отказаться от первого предложения и выслушать второе. Соглашайтесь на самое выгодное – при условии, если хотите и дальше пользоваться услугой.

Ожидая разговора с представителем службы по работе с клиентами, нужно учитывать одно важное обстоятельство. Если вас попросили подождать, это может быть обусловлено прогнозом вашей прибыльности как клиента. На профессиональном жаргоне это называется ARPU, то есть «средний доход с абонента». Для «больших данных» все мы – потребительское мясо.

Программное обеспечение колл-центра использует автоматический определитель номера – как «горячая линия» экстрасенса. Попробуйте задать в поисковой системе Google номер телефона, и вы без труда получите имя и адрес. Еще один или два запроса, и в вашем распоряжении окажется довольно много информации. Так называемые экстрасенсы пользуются этой информацией, чтобы убедить доверчивых людей в своих возможностях. Веб-аналитика применяет другие методы.

Компания Neustar Information Services, расположенная в пригородном районе в Вирджинии, занимается сбором и обработкой данных, специализируясь на «анализе потребителей в реальном времени». Когда люди звонят Дженни Крейг, одной из клиенток Neustar, алгоритм «вычисляет местоположение абонента с точностью до фута». Программа знает, звонят ли со стационарного или сотового телефона и есть ли у абонента электронная почта. Neustar способна мгновенно оценить прибыльность клиента. Программа может предсказать вероятность платежеспособности подавшего заявку на кредитную карту. Если шансы высоки, то клиента сразу же переключают на сотрудника. Других перенаправляют в перегруженный колл-центр, расположенный где-то далеко.

Если вам никак не удается связаться с представителем службы по работе с клиентами, лучше повесить трубку и перезвонить с помощью услуги телефонной связи в интернете, например, Google Voice. В таком случае программа увидит номер для звонков через интернет, а не обычный. Это не всегда свидетельствует в вашу пользу, но иногда оказывается эффективным. Телефонные номера полезнее для отсеивания неприбыльных клиентов, чем для выявления прибыльных. «Знать нижнюю границу гораздо важнее, чем верхнюю, – объяснял Горди Мейер, специалист по анализу потребления и основатель фирмы eBureau. – Если мы найдем 25 процентов тех, у кого шанс покупки нулевой, то можем посоветовать, что на них не стоит тратить деньги». Телефонный номер для звонков через интернет, скорее всего, позволит получить о вас меньше данных, чем обычный. Компаниям нужны новые клиенты, и поэтому маловероятно, что они отнесут неизвестный номер к группе неперспективных.

Но почему бы просто не включить антиопределитель номера? Мало кто знает, что эта функция не работает с номерами, если звонок на них бесплатный. В этом случае компания не только узнает ваш телефон, но и увидит, что вы включили антиопределитель номера. А вот это на самом деле выглядит подозрительно.

Зайдите в кафе Starbucks, и вы увидите, что вам предлагают три разные порции со сбивающими с толку названиями: Tall, Grande и Venti. Новичок может подумать, что самая большая из них Tall… пока не обнаружит, что она самая маленькая и дешевая. Поскольку новые клиенты не понимают, что получат, то обычно выбирают средний вариант, Grande. Каков результат? Объем этих трех порций составляет 12, 16 и 20 унций соответственно. В Grande шестнадцать унций – то есть вы только что заказали две полные чашки дорогого кофе.

Анализ статистики продаж показывает, насколько случаен наш выбор. Покупатель, заходя в кафе, не всегда точно знает, какое количество напитка с кофеином ему нужно. Эта подробность определяется на месте, пока он проверяет электронную почту и делает заказ. Если предоставить клиенту выбор из трех вариантов – скажем, маленькая, средняя или большая порция – то при отсутствии веской причины выбора он обычно предпочитает среднее. В литературе по маркетингу это явление называется неприятием крайностей. Такое поведение сравнимо с поведением добровольца на сеансе магии, выбирающего карту или чашку из середины, не слишком близко к краям.

В данном случае роль мага исполняет торговец. Он рассчитывает варианты выбора так, чтобы получить максимальную прибыль. А значит, средний вариант чуть больше или чуть дороже того, что в других обстоятельствах выбрал бы массовый покупатель.

Хитрая тактика срабатывает с клиентами, не слишком внимательными к цене – например, клиентами Starbucks или Apple Store. В настоящее время iPad компании Apple выпускается с объемом памяти 16, 32, 64 и 128 гигабайт. Самая популярная из моделей вторая, с 32 гигабайтами памяти. Наверное, потребитель точно знает, что ему нужны именно 32 Гб? Ничего подобного – большинство покупателей не могут сказать, какая память у них в ноутбуке. Они делают выбор из середины именно потому, что не знают, что им нужно.

Если вы не уверены, какой из нескольких вариантов вам подходит, это серьезное основание задуматься над покупкой самого маленького и самого дешевого.

Возможно, самая амбициозная цель «больших данных» – дифференцированные цены, или назначение разных цен на один и тот же товар для разных клиентов, в зависимости от прогноза, сколько данный клиент согласен заплатить. На первый взгляд это нечестно, противоречит американским традициям и похоже на мир из фильма «Бегущий по лезвию»  (Blade Runner). Однако такое уже практикуется. На определенных рынках дифференцированное ценообразование ввели довольно давно. Те, кто планирует отпуск и покупает авиабилеты заранее, значительно экономят по сравнению с бизнесменами, не имеющими такой возможности. Купоны, скидки, карты постоянного клиента – все это относится к дифференцированию цен. Если покупателям не лень со всем этим возиться, они всё же экономят сущие гроши.

Среди торговцев ходят слухи, будто недалек тот день, когда отпечатанные и прикрепленные к товару ценники устареют. Каждый покупатель будет видеть цену, рассчитанную специально на него. Недалек тот день. Недавно кассир в соседнем супермаркете предложил мне присоединиться к новой программе в интернете, предлагающей персонализированные скидки. Больше никаких неудобных купонов – достаточно загрузить приложение на смартфон, и программа предложит список скидок в зависимости от вашей покупательской истории.

Какая история? А вот такая. Вы же пользовались карточкой постоянного клиента? Алгоритм учитывает все ваши покупки, поскольку при каждом визите в магазин эта карточка считывалась. Программу назвали «Только для вас», и на интернет-странице с часто задаваемыми вопросами можно прочесть следующий вопрос и ответ на него.

Вот так. Более полный ответ звучал бы иначе: торговцы пытаются понять, какой размер скидки требуется, чтобы вы сменили привычную марку товара. Программы персональных скидок занимаются ценовым спуфингом, предлагая потребителям скидки на те марки товаров, которые они обычно не покупают, чтобы увидеть их реакцию. Возможно, у вас в семье любят рисовые хлопья Rice Krispies. Тогда вам могут предложить привлекательную цену на собственную торговую марку или на такие марки, как Cocoa Krispies или мюсли Kashi. Если компьютерная программа узнает, что многие покупатели определенного продукта остаются лояльными марке, то компания может принять решение поднять цены (или предлагать скидки только тем клиентам, кто в противном случае переключится на более дешевую).

Блогер из Колорадо Эмили Ванек обнаружила, что может пользоваться скидками магазина Safeway, попеременно покупая молотый кофе Starbucks и Dunkin’ Donuts. Кофе Starbucks дороже. Когда Ванек переключалась на Dunkin’ Donuts, то попадала в категорию чувствительных к цене потребителей. В результате Ванек получала скидку на Starbucks. В следующий раз она покупала Starbucks, и ей делали специальное предложение на Dunkin’ Donuts. Вероятно, это может продолжаться до бесконечности. Точно так же, как политические кампании уделяют особое внимание колеблющимся избирателям, цифровые скидки даются покупателям, часто меняющим предпочтения.

Куки-файлы браузера отражают все ваши действия во всемирной паутине. Иногда они отражают вашу цену. Зайдите на страницу с выбранным для покупки товаром и запомните цену и стоимость доставки. Затем удалите куки-файлы браузера и снова проверьте цену. Вы можете обнаружить, что она снизилась (возможно, предлагается бесплатная доставка или купон скидки на следующую покупку).

Как правило, постоянные покупатели меньше обращают внимание на цену. Когда вы в первый раз посылаете шоколад тете на день рождения, то изучаете продавцов шоколада в интернете, а также их цены. Во второй раз вы, скорее всего, уже не станете сравнивать цены, а просто сделаете заказ у той же компании. В прошлый раз они предложили самые лучшие цены, так зачем же изобретать колесо? Именно на таких закономерностях и сосредоточиваются аналитики. Некоторые сайты предлагают лучшие цены новым клиентам.

Удалить куки-файлы несложно. Зайдите в настройки браузера, выберите «приватность» или другой похожий заголовок и кликните «удалить все данные сайта». Недостатком таких действий можно считать то, что теперь со всеми сайтами придется начинать с нуля. Гораздо проще использовать два браузера. Для повседневных нужд я пользуюсь Safari (с разрешенными куки-файлами) и Firefox (с отключенными куки-файлами). Когда я захожу на сайт из браузера Firefox, то для этого сайта я новый пользователь.

Еще можно использовать трюк с брошенной корзиной покупок. Поместите нужные вам товары в корзину покупок на сайте интернет-магазина. Нажмите «Оформить заказ» и начните заполнять форму. Обязательно введите адрес электронной почты, но не вводите платежные реквизиты. Оставьте покупку в подвешенном состоянии и ждите скидок.

Через несколько дней вам может перейти электронное письмо с напоминанием о забытой корзине покупок. Скорее всего, в письме будет предлагаться скидка, бесплатная доставка или другие скидки. В статье Reuters, вышедшей в 2012 г., отмечалось, что так поступают многие торгующие через интернет компании, от Best Buy и Home Depot до Lands’ End и Zappos.

Согласно одному из исследований около 65 процентов корзин покупок в интернете остаются брошенными. Одним покупателям не дает завершить покупку внезапный приход начальника, другие испытывают шок, увидев итоговую цену со стоимостью доставки. Последующее электронное письмо дает продавцу еще один шанс завершить сделку. Анализ показывает, что такие письма чаще всего читают, и эти скидки действительно работают. Некоторые компании готовы снизить прибыль ради нового клиента, зная, что постоянные покупатели не так внимательно относятся к цене.

С точки зрения покупателя такое оставление корзины похоже на уход от продавца в автосалоне. Возможно, именно это позволит получить самое выгодное предложение.

• Когда компания регулярно звонит вам и спрашивает рекомендации по улучшению обслуживания, обычно это означает, что программное обеспечение предсказало ваш возможный отказ от услуги. Воспользуйтесь шансом, чтобы добиться более выгодных условий.

• Розничные продавцы предлагают сбивающий с толку выбор вариантов, чтобы навязать клиенту товар – убедить купить ненужные кофе или мегабайты. Если возникают сомнения, выбирайте самый дешевый вариант.

• Программные приложения и карточки покупателей супермаркетов предлагают специальные скидки потребителям, попеременно покупающим две конкурирующие марки товара.

• Чтобы получить более выгодное предложение, оставьте неоплаченной виртуальную корзину покупок. Выберите нужный товар, начните оформлять покупку и введите контактную информацию, но не платежные реквизиты. Затем покиньте сайт. Через несколько дней вам может прийти напоминание по электронной почте, зачастую с предложением скидки или бесплатной доставки.