Глава 8
С этой картинкой что-то не так, или все слишком хорошо, чтобы быть правдой…
Представьте себе интернет-аукцион, на котором все цены поразительно низки: MacBook Pro, который обычно стоит 1799 долларов, здесь кто-то купил за 35,86, цифровой фотоаппарат Nikon SLR – за 16,03, а iPod – за 15 долларов. Привлечет ли он ваше внимание? Знаете, в этом интересе вы не одиноки. Низкие цены, по которым победители так называемых скандинавских аукционов приобрели дорогостоящие товары, действительно, привлекают внимание очень многих людей.
Вот что такое скандинавский аукцион. Прежде чем принять в нем участие, люди должны купить кредиты, позволяющие им делать ставки. На Swoopo – одном из первых скандинавских аукционов, чья штаб-квартира расположена в Германии, – кредиты обошлись бы вам по 60 центов за штуку. Таким образом, каждый раз, делая ставку, вы платите 60 центов – не много, если вы покупаете MacBook меньше чем за 40 долларов. Кредиты продаются «ставочными пачками» – по 25, 40, 150 или 1000 штук. Ставки на лот начинаются с 1 цента, растут на цент за раз вплоть до крайнего срока. Однако каждая ставка в последние 20 секунд удлиняет аукцион еще на 20, считая с момента, когда она была сделана, и это продолжается до тех пор, пока ставки не прекратятся. Вам все еще интересно?
С виду скандинавские аукционы привлекательны, однако я удивлюсь, если хоть один читатель этой книги станет участвовать в них после того, как закончит ее (или хотя бы данную главу). Давайте посчитаем, во сколько обойдется вам MacBook. Согласно одному исследованию Swoopo, MacBook, который по прейскуранту стоит 1799, можно было купить онлайн за 1349 долларов – очевидно, это гораздо дороже тех 35,86 доллара, которые кто-то заплатил за него на скандинавском аукционе [1]. Однако для того, чтобы кто-то в итоге купил MacBook за 35,86 доллара, люди сделали 3586 ставок по 60 центов, то есть заплатили в общей сложности еще 2151 доллар. Учитывая цену продажи, за свой MacBook Swoopo получил 2187,46 доллара. Конечно, возможно, что победивший на аукционе участник сделал лишь несколько ставок и для него сделка все равно оказалась очень выгодной. А теперь представим себе другой аукцион по продаже MacBook на Swoopo. Как и на предыдущих торгах, участники надеются купить компьютер по невысокой цене. Но в данном случае два или три претендента схлестнулись не на жизнь, а на смерть и подняли цену до 1000 долларов. В этом случае Swoopo имеет 60 тысяч долларов с одних только ставок.
Экономику и психологию аукционов изучали в ходе великого множества исследований. На аукционах возникают странные и интересные закономерности – в основном из-за того, что те запускают определенные психологические процессы. И по этой же причине аукционы очень четко демонстрируют нам, что именно участники замечают, а что упускают из виду.
Представьте себе, что вы – один из 85 студентов в классе. Я – ваш преподаватель. И вот я вынимаю из кармана стодолларовую банкноту и делаю следующее объявление:
Я собираюсь продать эти 100 долларов на аукционе. Вы можете принять в нем участие или просто смотреть, как играют другие. Ставки позволяется поднимать на 5 долларов до тех пор, пока предложений больше не будет. В этот момент участник, объявивший самую высокую ставку, заплатит заявленную сумму и получит 100 долларов. Единственное, что отличает этот аукцион от традиционных, – то, что участник, предложивший вторую по величине сумму, тоже должен будет ее заплатить, хотя он и не получит 100 долларов. Например, если Том поставит 15, а Салли – 20 долларов и ставок больше не будет, то я отдам Салли 80 долларов (100–20 = 80), а Том, который предложил вторую по величине сумму, заплатит мне 15 долларов.
Хотите поставить 5 баксов, чтобы начать аукцион?
Этот формат, часто называемый «аукционом двойной оплаты», придумал Мартин Шубик, о чем он опубликовал статью в 1971 году [2]. Но я взял на себя смелость немного усовершенствовать его правила и увеличить стоимость лота, который у Шубика был равен 1 доллару. За последние 30 лет я провел около 500 аукционов по продаже банкнот номиналом 20 и 100 долларов.
Как помнят все те руководители, которых я учил принятию решений или ведению переговоров, – а их было более 24 тысяч человек, – вначале всегда происходит одно и то же [3]. Студенты азартно торгуются за банкноту до тех пор, пока ставки не достигают 60–80 долларов. На этом этапе все, кроме двух основных участников, выходят из игры. Двое, сделавшие самые крупные ставки, уже чувствуют ловушку, но тот, кто предложил 60 долларов, перебивает ставку того, кто объявил, что готов отдать 65, поднимая ее до 70. Теперь участник, поставивший 65 долларов, должен либо предложить 75, либо заплатить 65 и не получить ничего взамен. Неопределенный результат повышения ставки до 75 долларов часто кажется привлекательнее, чем потеря 65, поэтому участник поднимает ее до 75. Так продолжается, пока ставки не достигают 95 и 100 долларов.
Решение участника, предложившего 95 долларов, увеличить сумму до 105, имеет все ту же мотивацию: согласиться на потерю 95 или продолжить делать ставки и снизить свой убыток, если противник выйдет из игры. И вот ставки превышают 100 долларов – а так обычно и происходит, – и остальным студентам становится смешно и немного неловко. Но в какой момент произошла ошибка?
Внимательный анализ аукциона показывает, что участники, делая ставки, сами создают себе проблемы. Одна ставка может заставить противника отступить – но если так считают оба участника, происходит катастрофа. Как победитель, так и второй игрок значительно превышают стоимость лота. По моему опыту – а я провел более 500 подобных аукционов, – ставки делают всегда, ни один участник еще не заработал на этом, а мои студенты в совокупности потеряли десятки тысяч долларов [4]. Я же продавал банкноты номиналом 20 долларов более чем за 400, а банкноты номиналом 100 – более чем за 1000.
Какой совет я дал бы участникам этого аукциона, не будь я так занят тем, чтобы подловить их? Иногда лучшая стратегия, как и во время войны, – находиться в резерве. Тот, кто умеет принимать эффективные решения, всегда замечает, когда стоит выбрать бездействие. Здесь важно понять, что подобный аукцион – ловушка, и не делать ни одной, даже самой маленькой, ставки. Другими словами, для того чтобы принимать решения рационально, следует все взвешивать с точки зрения других вовлеченных в дело сторон. В том, что касается моего аукциона по продаже 100 долларов, нужно понять, что идея понравилась не вам одному. Благодаря этому вы сможете точно предсказать развитие событий и держаться от аукциона подальше.
Бизнес-план Swoopo адаптировал принцип аукциона Шубика, превратив его в зловещий формат «всеобщей оплаты» (или платы за ставку). Swoopo был создан в 2005 году и сначала назывался Telebid, однако предприятие обвинили, что это – сплошной обман, дьявольское мошенничество и даже настоящий «кокаин среди онлайн-аукционов» [5]. В январе 2012 года сайт был куплен скандинавским аукционом под названием DealDash. На самом деле сегодня в интернете десятки аукционов со «всеобщей оплатой», и они предлагают невероятно выгодные сделки. Их выгодность объяснима. Многие критики заявляли, что эти сайты – по сути, азартные игры, которые должны подлежать более серьезному государственному регулированию. Что характерно, сайты со «всеобщей оплатой» заявляют, что принадлежат к развлекательному бизнесу.
Исследователи Эмир Каменика и Ричард Талер изучили 26 аукционов Swoopo по продаже чеков на 1000 долларов (да, на Swoopo продавались даже деньги) [6]. В среднем Swoopo получал по 2452 доллара за каждую выставленную на аукцион тысячу. Победившие участники вышли с прибылью из всех, кроме двух, аукционов, но остальные (а ведь они тоже собирались на этом заработать) потеряли свои деньги. Победителем в каждом случае становился последний участник. Экономист из Калифорнийского университета в Беркли Нед Аугенблик считает, что Swoopo в среднем получает за лот на 50 % больше стоимости продаваемого товара [7].
Чем можно объяснить промахи участников этих аукционов? Продав сотни банкнот по 20 и 100 долларов на аукционах двойной оплаты и обсудив произошедшее с моими студентами-руководителями, решившими участвовать, я понял, что они совершают три общие ошибки. Во-первых, они не следуют стандартному совету поставить себя на место другого человека. На аукционе, где продается 100 долларов, – на самом деле, на любом аукционе, – важно понять, какова мотивация остальных людей. Поставив себя на место других участников моих аукционов и аукционов Swoopo, вы распрощаетесь с мечтой о выгодной сделке.
Предположим, на скандинавском аукционе по продаже MacBook вы планируете сделать не больше 30 ставок, когда цена лота поднимется до 20 долларов. Так вы потеряете не больше 18 долларов в ставочных кредитах. А другие участники? Если они также планируют начать делать ставки после 20 долларов, наверное, они построили такую же стратегию. Тогда самый вероятный результат для вас – что вы не выиграете компьютер, а просто отдадите 18 долларов аукционному сайту. И в отсутствие регулирования вполне возможно, что сторона, отдаленно или близко связанная с сайтом, поднимет ставки на уровень, который гарантирует ему прибыль.
Во-вторых, люди, которые планируют сделать определенное количество ставок на аукционе, часто выходят за рамки собственноручно установленного лимита. Почему? В первую очередь, чтобы оправдать свое решение участвовать. На моих аукционах по продаже двадцати– или стодолларовых банкнот, попавшись в ловушку – которая заключается в обязанности второго участника выплатить свою ставку, – руководители лишь утверждаются в своем решении остаться в игре. Если еще два-три игрока, подогревая их азарт, захотят вступить в игру, начнется торговля.
В-третьих, подобно участникам аукционов Swoopo, начав делать ставки, большинство из нас испытывают иррациональное желание выиграть любой ценой. Вот эти три ошибки заставляют людей с оптимизмом верить в свой успех и с пессимизмом смотреть на шансы остальных, кто участвует как в моих аукционах, так и в аукционах со «всеобщей оплатой».
Как не стать следующей жертвой аукционной ловушки? В-первых, помните о подзаголовке данной главы: «Все слишком хорошо, чтобы быть правдой». Каждый раз, услышав о чем-нибудь, что слишком хорошо, чтобы быть правдой, отнеситесь к этому со скепсисом. Затем напомните себе, что любой аукцион проводит коммерческая компания. Зачем ее владельцам продавать MacBook всего за 40 долларов? Участникам скандинавских аукционов стоит дополнительно спросить себя: почему на этом сайте все настолько дешево? Можно допустить, что профессор готов потерять небольшую сумму денег ради странной демонстрации в классе, но вероятность того, что аналогичным стремлением руководствуются владельцы коммерческого сайта, гораздо меньше. Подсказка «Слишком хорошо, чтобы быть правдой» должна помочь вам научиться избегать хитрых ловушек, которые еще ждут своего часа.
