Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Существование точки отсчета и то, что потери кажутся больше соответствующих выигрышей, считаются основополагающими идеями теории перспектив. Силу этих идей иллюстрируют наблюдения, в течение нескольких лет собранные на реальном рынке. Изучение бостонского рынка недвижимости в период спада дало особенно яркие результаты. Авторы исследования сравнили поведение владельцев одинаковых квартир, купивших их по разной цене. Для рационального агента покупная цена не имеет существенного значения – важна только нынешняя рыночная цена. И совсем иначе – для гумана в период спада на рынке жилья. Владельцы с высокой точкой отсчета под угрозой бо́льших потерь устанавливают цену на квартиру выше, тратят на продажу больше времени и в результате получают больше денег.
Демонстрация асимметрии между продажными и покупными ценами (или, что более убедительно, между ценами продавцов и оценщиков) оказалась очень важна для принятия идей о точке отсчета и неприятии потерь. Однако легко понять, что точки отсчета изменчивы, особенно в необычной лабораторной ситуации, и что эффект владения можно устранить, изменив точку отсчета.
Не стоит ожидать эффекта владения, если владелец рассматривает свои товары как имеющие ценность для обмена в будущем – обычный взгляд в рамках коммерческих и финансовых рынков. Джон Лист, профессор экспериментальной экономики, изучавший процессы обмена на примере коллекционеров бейсбольных карточек, обнаружил, что начинающие трейдеры неохотно расстаются с карточками, которыми владеют; но с опытом это нежелание пропадает. Что удивительнее, Лист обнаружил серьезное влияние трейдерского опыта на эффект владения в отношении новых товаров.
На одной из встреч коллекционеров Лист повесил объявление, приглашая присутствующих принять участие в коротком опросе, за который они получат небольшой подарок: кофейную чашку или шоколадную плитку той же цены. Подарки раздавались случайным образом. По окончании опроса Лист обращался к каждому добровольцу: «Вы получили чашку [шоколадку], но, если хотите, можете ее поменять на шоколадку [чашку]».
В точном соответствии с экспериментом Джека Кнетча Лист обнаружил, что только 18 % неопытных трейдеров решались обменять подарок на другой. И наоборот, опытные трейдеры не проявили и тени эффекта владения: 48 % из них поменяли подарок! В рыночном окружении, где обмен – норма, подарки обменивают без колебаний.
Джек Кнетч также провел несколько экспериментов, в которых путем тонких манипуляций устранял эффект владения. Участники демонстрировали этот эффект, если предмет некоторое время находился у них во владении, то есть при отсроченном уведомлении о возможности обмена. Обычные экономисты наверняка с готовностью заявили бы, что Кнетч слишком много времени провел среди психологов, потому что в его экспериментальных манипуляциях чересчур заметно внимание к переменным, важным для социальных психологов. В самом деле, различия в методологии между экспериментальными экономистами и психологами ярко проявляются в непрекращающихся дискуссиях по поводу эффекта владения.
Очевидно, опытные трейдеры научились спрашивать себя: «Насколько я хочу иметь именно эту чашку по сравнению с остальными предметами, которые я могу получить?» Этот вопрос задают эконы; и этот вопрос устраняет эффект владения, поскольку не приводит к возникновению асимметрии между радостью получения и горечью.
Недавние исследования психологии «принятия решений в условиях нищеты» позволяют предположить, что бедные – еще одна группа, в которой трудно ожидать эффекта владения. Согласно теории перспектив, бедность означает существование ниже собственной точки отсчета. Есть вещи, в которых человек нуждается, но не может получить, так что он всегда «в проигрыше». Таким образом, небольшие деньги, которые человек получает, воспринимаются как сокращение потерь, а не выигрыш. Эти деньги помогают чуть приблизиться к точке отсчета, но бедняк всегда будет оставаться на крутой ветке графика функции ценности.
Бедные люди думают как трейдеры, но динамика здесь совершенно иная. В отличие от трейдеров, бедняк не безразличен к разнице между получением и отказом. Его проблема в том, что он выбирает из потерь. Деньги, потраченные на один товар, – это потеря другого, который можно было бы приобрести. Для бедного затраты – это потери.
Мы все знаем людей, для которых любая трата болезненна, хотя объективно они вполне состоятельны. Возможны также культурные различия в отношении к деньгам и, в особенности, к тратам на прихоти и мелкие предметы роскоши, например на красивую чашку. Такое различие может объяснить значительный разрыв между результатами «эксперимента с чашками» в США и Великобритании. Продажные и покупные цены значительно отличались в экспериментах с участием студентов из США, но эта разница оказалась гораздо меньше среди английских студентов. Эффект владения все еще требует тщательного изучения.
«Ей было все равно, какой из двух кабинетов ей достанется, но на следующий день после объявления результатов она уже не хотела меняться. Эффект владения!»
«Переговоры ни к чему не приведут, поскольку обе стороны с трудом идут на уступки, даже если могут получить что-то взамен. Потери кажутся крупнее выигрыша».
«Когда они подняли цены, спрос иссяк».
«Он наотрез отказывается продавать дом за сумму, меньшую той, за которую купил. Налицо неприятие потерь».
«Он скряга и считает каждый потраченный доллар потерей».
Войти с помощью соц. сетей: