Долгосрочная ценность клиента
В любом бизнесе есть очень важное число, которое необходимо отлично знать, – lifetime customer value – сколько денег тратит средний клиент за «всю жизнь» с вами.
Почему это число так важно? Большинство компаний реализуют следующий подход – они смотрят, сколько продают среднему клиенту в первый раз: например, средняя покупка составляет 100 долларов, при этом компания готова 50 % этих денег отдать обратно на привлечение следующего клиента. Отлично, решают они, раз мы получаем с клиента 100 долларов, значит, 50 мы можем потратить на его привлечение. И начинают вкладывать эти средства в различные способы привлечения клиентов.
Но если вы знаете lifetime customer value (например, средний клиент потратит за все время на покупку различных ваших продуктов около 500 долларов), то вы понимаете, что можете вложить в привлечение клиентов не 50, а 250 долларов! Как вы думаете, кто будет успешнее привлекать клиентов? Тот, кто вкладывает в системы привлечения 50 или 250 долларов?
Пример – чистка ковров: «Чистим все за 100 рублей». Собирается весь город, пробка возле химчистки. Второе обращение приносит купон со скидкой – тоже очень выгодно, затем – снова купон, но скидка уже меньше.
Один из ключевых индикаторов компании – lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании).
Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиента.
Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще.
Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая процент конверсии) он способен потратить на привлечение клиентов.
Впоследствии, если вы найдете способ увеличить ценность клиента для своей компании, вы сможете поднять и деньги, которые готовы потратить на его привлечение.
В этом случае в узкой нише можно уничтожить даже крупного конкурента, такого как Wal-Mart, потому что если в маленькой фирме правильно выстроены бизнес-процессы и поднята ценность клиента, такая компания имеет возможность быть у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая данную сумму.
Примечание Андрея Парабеллума
Домашнее задание
Поднимите вашу бухгалтерию и просчитайте lifetime customer value.
