Если кто-то советует вам выяснить, что в дефиците на рынке, пошлите его подальше. Слыханное ли дело заниматься такой ерундой? Поиски пресловутого дефицита – это стрельба по движущейся мишени, путь в никуда.

Такой подход – устаревшее заблуждение, которому место на свалке. Его наверняка изобрели теоретики, не способные создать и клуб филателистов, не говоря уже о бизнесе.

Не пытайтесь понять, чего не хватает на рынке. Не уподобляйтесь жалким попрошайкам, которые подбирают крошки чужого пирога. Испеките собственный пирог. Создайте совершенно новый рынок. Придумайте не просто бизнес, а новую категорию. Станьте рыбой в крохотном пруду, вырытом своими руками, а потом расширьте этот пруд. Если вы будете плавать в чужом пруду, вас съедят со всеми потрохами. Сузьте свою специализацию до такой степени, чтобы на земле еще не было рынка для вашего будущего продукта. Так вы получите уникальную возможность создать совершенно новую категорию. После этого займитесь расширением этой категории, вместо того чтобы ломать голову, как выделиться среди других брендов. Высший смысл существования компании не должен ограничиваться брендом. Увлеченно совершенствуя абсолютно новый вид продуктов, вы сможете завоевать доверие потребителей. Мы занимаемся не расширением бизнеса. Наша задача – приучить как можно больше людей пить хорошее пиво. Точка.

Компания GoPro сделала не просто видеокамеру. Она не проверяла, чего не хватает на рынке, и не собиралась улучшать существующие продукты. Она хотела сделать камеру для совершенно новой аудитории. Она создала новую категорию – экшн-камеры для любителей экстремальных видов спорта, и эта идея позволила построить потрясающий бизнес.

Мощь бренда обратно пропорциональна его масштабам. Сфокусируйтесь на крохотной точке как луч лазера и постарайтесь продумать свой продукт до мелочей. После этого вас ждет увлекательная задача – вам предстоит создать бренд и определить границы своего рынка. Не стоит расталкивать других или питаться объедками с чужого стола: устанавливайте собственные правила, чтобы заполучить персональное жизненное пространство.

Узкая специализация позволяет создать новую категорию продуктов. Это обеспечит вам долгосрочное развитие, поможет привлечь клиентов и в итоге стать лидером рынка.

В 2007 году в Великобритании еще не варили крафтового пива и выбор на рынке был невелик – либо лагер массового производства, либо уже надоевший касковый эль. Мы решили изменить ситуацию и предложить людям новую категорию – крафтовое пиво. И мы сделали это.

Создавая BrewDog, мы понимали: пытаться захватить долю существующего рынка – пустое дело. Прибыли были бы ничтожны, а господство транснациональных монстров означало, что простому человеку, будь он хоть трижды гением, за этим столом места нет.

Мы хотели отвоевать собственное жизненное пространство, чтобы не плясать под чужую дудку. Мы установили свои правила и приступили к созданию рынка крафтового пива. Мы жестко контролировали цены, воспитывали потребителя нового типа, практически с нуля взращивая свою целевую аудиторию, и получили качественно новый сектор.

С 2007 года мы неустанно развиваем эту новую категорию, которая появилась в Великобритании нашими усилиями, – такая стратегия обеспечивает рост нашего бизнеса. Слово BrewDog стало синонимом крафтового пива и страстной любви к этому восхитительному напитку. Ниша – это новый мейнстрим. Чтобы иметь хоть малейшие шансы на успех, нужно начинать в стороне, на задворках, в холоде и неуюте. То, что казалось нереальным десять лет назад, сегодня – рай, изобилующий возможностями, поскольку границы, барьеры и расстояния исчезают на глазах. Найдите узкую сферу, которая на первых порах привлекает горстку энтузиастов. Сегодня информация молниеносно распространяется по всему миру и вы быстро наладите связь со своими потенциальными поклонниками… если – и это самое важное условие – вы предложите что-то действительно стоящее.

Если вам удастся испечь собственный пирог и вы станете апологетом новой категории, вам обеспечено достойное место на рынке. Компании-победители продвигают новинки. Лузеры продвигают самих себя.