Людям нужно во что-то верить, они тянутся к великому, хотят участвовать в изменениях или революции. Дайте им такую возможность. Им интересна ваша миссия. Им приелись рассказы о новых продуктах. Компании появляются и исчезают, а дух революции живет вечно. Именно этот бессмертный дух необходим амбициозному предприятию.

Люди – существа коллективные. Им хочется быть частью группы. Дайте им мечту, в которую можно верить, – и революция у вас в кармане. Соберите их под свои знамена. Очень важно, чтобы у вас была сильная притягательная миссия. Тогда люди смогут поверить в вас. Иначе они останутся равнодушными. Они попросту найдут себе занятие поинтереснее.

Поднимая людей на борьбу, вы дарите им ощущение высшей цели и значимости происходящего, и ваш бизнес занимает прочные позиции в этой картине мира. Кроме того, такой подход позволяет создать и продвигать новую категорию, а это куда ценнее и эффективнее, чем обычные продажи. Определите свою миссию, создайте новую категорию, пристегните ремни и поджигайте бикфордов шнур.

BrewDog на нынешнем европейском рынке крафтового пива – это сравнительно крупная рыба в очень маленьком пруду. Фокус в том, чтобы не растить рыбу, а сосредоточиться на расширении пруда. Рыбе нужно место, чтобы развернуться и реализовать свой потенциал в полной мере.

Дополнительный способ привлечь людей – проштудировать несколько книг, поднатореть в своей теме и делиться знаниями. Продавайте не продукт, продавайте информацию. Прежде всего постарайтесь превзойти конкурентов в умении обучать, после этого превзойти их в продажах – плевое дело. Чем лучше осведомлен потребитель, тем он разборчивее при покупке товара. Разжевывайте информацию, кормите энтузиазмом, и вскоре этот жирный гусь будет готов заглотать все прекрасные товары и услуги, которые предлагает ваша компания. При таком подходе потребители намертво прикипают к вашей идее. Поглощение информации входит в привычку, знание – сила. Люди начинают требовать еще и еще. Разумеется, при условии, что ваш продукт соответствует мировым стандартам.

Не пытайтесь состязаться с конкурентами, снижая цены и бомбардируя рынок рекламой. Постарайтесь переплюнуть их, просвещая людей, снабжая их информацией и заражая своим энтузиазмом. Знающий, хорошо подкованный потребитель принимает грамотные решения. Если компания не жалеет времени, чтобы поделиться важными сведениями, люди будут благодарны за то, что вы делаете их умнее и лучше. Эпоха, когда бизнес дурачил невежественных потребителей и впаривал им посредственный продукт, канула в Лету.

Выходите на потребителей, обучайте их, щедро делясь знаниями. Вот что делаем мы:

• Организуем школы для пивоваров и дегустации в наших барах по всему миру.

• Публикуем в интернете рецепты своего пива. Всех сортов.

• Проводим онлайн-сессии #tweetthebrewer, где люди могут задать любые вопросы о нашем пиве и его изготовлении.

• Ведем блог о науке и искусстве крафтового пивоварения.

• Выкладываем в сети видеоролики, показывая, как варится наше пиво.

• Рассказываем о технологии пивоварения с помощью инфографики, рисуя диаграммы, схемы и карты прямо на стенах офиса.

• Продаем готовые наборы ингредиентов для приготовления пива, давая людям возможность попробовать свои силы в пивоварении.

• У нас в штате больше пивных сомелье, чем в любой другой европейской компании, и каждый из них в любой момент готов провести блестящую экскурсию.

• Пропагандируем крафтовое пиво в ТВ-шоу BrewDogs, где подробно рассказываем о его производстве.

Мы выступили в крестовый поход, чтобы изменить мир. И мы хотим, чтобы потребители изменяли его вместе с нами. Если вы развернули подобную кампанию, решите, с чем вы намерены бороться. Мы всей душой ненавидим пиво массового производства. Мы убеждены: за последние пятьдесят лет глобальные мегакорпорации уничтожили самую суть пива – они обезличили этот напиток до такой степени, что более 90 % пива на рынке превратилось в безвкусное пойло. Но теперь появился новый тренд, и мы полны решимости переломить ситуацию.

Наша миссия – познакомить людей с искусством пивоварения и открыть для них палитру вкусов и ароматов, которых они не ведали ранее. Мы на дух не выносим плохое пиво и стараемся уничтожать его как можно в больших количествах. Мы делаем это весело, с огоньком, и непременно снимаем на видео. Эти ролики, выложенные в Сети, набирают миллионы просмотров по всему миру.

Мы уничтожаем пиво массового производства разными способами:

• Вдребезги разбиваем бутылки клюшками для гольфа.

• Расстреливаем банки с безвкусным лагером из обрезов.

• Используем бутылки с пивом в качестве бейсбольных бит.

• Бьем бутылки, устраивая фейерверки, которые смешиваются с фонтанами осколков.

• Играем в боулинг, используя бутылки как кегли.

• Начиняем бочонки с пивом тротилом и взрываем их.

Иногда мы объявляем амнистию пиву массового производства. В такие дни мы предлагаем людям обменять эту бурду на крафтовое пиво. За этой шуточной церемонией стоит серьезная идея, и эта идея – наша миссия. Уничтожение негодного пива – наш боевой клич. Так мы призываем людей присоединиться к борьбе и вместе с нами произвести переворот в пивоварении.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, в какой бы отрасли ни работали, вы должны превзойти конкурентов, обучая людей. При этом нужно делать упор не на продуктах, а на своей миссии. Просвещайте потребителей, рассказывая им о новой категории, и помогайте сделать правильный выбор. Они отблагодарят вас доверием и лояльностью.