Раздел 3. Копирайтинг

Копирайтинг для Landing Page – это не только написание сплошного продающего текста. Это, как минимум, еще и дизайн этого текста. Чтобы посетители воспринимали текст легко, важно, чтобы он был разбит на блоки, содержал в себе нумерованные и маркированные списки, содержал в себе больше абзацев и заголовков, чем в текстах, которые пишутся для статей. Но об этом мы поговорим в одной из следующих записей.

Чтобы написать эффективный продающий текст для Landing Page, для начала важно понять ход мыслей Вашей целевой аудитории. Поставьте себя на место клиента и задайте вопросы, которые интересовали бы вас при покупки Вашего продукта или услуги.

В каждом секторе рынка и виде бизнеса есть свои нюансы и аспекты, которые интересуют целевую аудиторию. Ваша задача – выявить их и распределить в том порядке, который сходится с приоритетами по важности для Вашей целевой аудитории.

Таким образом, у вас получится тезисная структура будущего текста для Landing Page. Вот эта структура и будет фундаментом, на который нужно нанизывать уже сам копирайтинг. Важно составить эту структуру самостоятельно и дать ее копирайтеру в качестве технического задания. В конечном итоге у Вас получится последовательность заголовков с комментариями, описывающими содержание раздела.

У вашего Landing Page должна быть конкретная и понятная цель. Например, посетитель должен оставить заявку на замер, или заказать консультацию. Весь текст должен вести к тому, чтобы эта задача была выполнена посетителем любой ценой и чтобы он оставил заявку.

Если текст получается длинным, целесообразно после каждых 2-х полных прокруток монитора или каждого 2-го раздела вставлять так называемый CTA-блок. CTA (от англ. Call To Action – призыв к действию) – это мотивация человека к совершению необходимого Вам действия (заполнение заявки, звонок, комментарий и т. п.). Желательно, чтобы посетитель, находясь в любом месте Вашей страницы, имел возможность совершить целевое действие.

Чтобы стимул свершения целевого действия был выше, рекомендуется в CTA-блоке указывать дополнительную ценность. Например, какой-то посетитель сразу получает какой-либо подарок или бонус за заполнение веб-формы. Важно писать призыв к действию в побудительной форме, как приказ. Например: «Оставьте заявку на бесплатный замер и получите бутылку Hennessy в подарок».

Никакой, даже самый навороченный лендинг не продаст лучше человека, поэтому целесообразно делать целью что-то, чтобы просто получить контакт потенциального клиента. А продавать клиенту надо начинать за пределами лендинга при личном общении. Landing Page генерирует не сделки, а контакты потенциальных клиентов. Поэтому обратите особое внимание, чтобы копирайтинг соответствовал цели, а целью была не продажа, а что-то промежуточное, что ведет к этой продаже.

Сейчас на рынке очень непросто найти хорошего копирайтера, умеющего писать качественные продающие тексты. Большинство специалистов пишет «простыню» (сплошной текст без абзацев и структуры), которая сложно воспринимается клиентами. Поэтому следует дать несколько рекомендаций по оформлению текста и приемам копирайтинга, которые мы используем:

1. Если раздел содержит перечисление чего-либо, используйте списки.

2. Не рекомендуется использовать больше 2–3 абзацев текста в одном разделе.

3. Каждый абзац должен содержать не более 3–4 строк текста на веб-странице.

4. Заголовок должен содержать в длину не более 5-ти слов.

5. Используйте вопросы в заголовках. Это побуждает посетителя читать текст дальше.

6. Используйте слова «как, почему, зачем», цифры, факты, конкретику в заголовках.

7. Текст должен быть написан для одного человека, а не для группы людей.

8. Акцентируйте внимание на выгодах клиента, а не на своей услуге или компании.

9. Прямо в тексте пропишите для дизайнеров, где и какие кнопки или веб-формы будут находиться. Это тоже задача копирайтера.

Также не забывайте о 5-ти магических слов в маркетинге.

1. Бесплатно – это слово обладает поистине волшебным действием. Например, количество кликов в объявлениях контекстной рекламы (CTR) повышается в разы. Любой текст с этим словом привлекает больше внимания, чем без него.

2. Скидка – часто говорят о том, что скидки перестали быть преимуществом. И что они вообще губят бизнес. Но факт остается фактом: что скидки работают. И многие люди выбирают компанию среди других, учитывая скидки. А какую роль они играют в интернет-магазинах!

3. Легко – «Как легко путешествовать в новенькой KIA!» И вы уже представили себя за рулем среди непроходимых гор, посреди которых почему-то положен первоклассный асфальт. Слово «легкий» успокаивает, а иногда даже является главным катализатором того, что человек оформит заказ.

4. Представьте – этим словом мы создаем ощущение, что клиент уже купил товар, уже держит его в руках. Товар уже работает. И вот эти ощущения и впечатления можно описать, рисуя яркие картинки.

5. Потому что – оборот «потому что» обладает мощной силой убеждения. При этом, совсем неважно, какую причину приводить. Важно само наличие причины.

1. Эффект новизны – людей всегда привлекало все новое, о чем раньше никогда не говорилось. Запомните, новой не обязательно должна быть суть, новой может быть и подача.

2. Оригинальный формат – контент является информацией, которую можно представлять в разных форматах. Например, выберите популярную тему и вместо привычного для всех текста запишите информацию на видео – успех обеспечен.

3. Уникальность – это уже высший пилотаж, когда вы говорите о чем-то уникальном, что раньше людям даже в голову не приходило. Новая теория, методика, термин, прием, техника и т. д.

4. Глубина подхода – запомните: чем глубже вы погружаетесь в тему, тем более ценными кажутся ваши рассуждения. Одно дело – говорить о фрилансе, другое – о фрилансе для пенсионеров.

5. Собственный опыт – наличие определенных выводов на основании собственного опыта (как положительного, так и отрицательного) всегда представляло ценность для аудитории.

6. Наличие примеров – не только говорите, ЧТО делать, но и показывайте, КАК это делать. А еще лучше – КАК ИМЕННО. Конкретный пример поможет вам сформировать о себе мнение как об эксперте и заслужить уважение, ведь вы не боитесь делиться своими наработками.

7. Использование доказательств – люди начинают верить вашей точке зрения, когда вы ее не просто озвучиваете, но и приводите конкретные доказательства. Нет доказательств – нет ценности.

8. Предоставление готовых решений – многие люди ищут в сети готовые решения, которые можно взять и применить. Именно поэтому большим спросом пользуются различные шаблоны и заготовки – подумайте, как вы можете это применить в своих интересах.

9. Слова ценности в заголовках и названиях – первое впечатление о ценности контента формирует его заголовок и название. Используйте слова, намекающие на прямую выгоду от изучения контента («выгода», «ценный», «простой», «заработок», «экономия» и т. д.).

10. Актуальность во времени – ваш контент должен затрагивать вопросы, актуальные на сегодняшний день для целевой аудитории. Ищите тренды, горячие новости (а не сплетни) и подключайтесь к общему информационному празднику.

11. Все в одном месте – люди не любят тратить свое время на поиски: если вы предоставите им максимум информации по конкретной теме в одном месте, это будет для них ценно.

12. Эффект информационной волны – если вам удалось покорить читателя интересной темой, собравшей много комментариев, это может привести к публикациям контента схожей тематики на других ресурсах. Но у вас есть возможность предложить читателям развить тему дальше, поделившись в своем блоге собственным мнением и опытом. Ведь даже при общем мнении опыт и практика у каждого свои, а это ценится.

13. Секретность – если вы сможете поделиться с аудиторией данными, о которых умалчивают другие авторы вашей темы, – это будет оценено пользователями только с положительной стороны.

14. Бесплатность – расскажите бесплатно о том, за что другие берут деньги. И тут необязательно рассказывать все, только самое важное для принятия решения в вашу пользу.

15. Понятность – если читатель не понимает, о чем вы говорите и пишете, или ваш язык ему кажется скучным (излишне академическим) – он не будет внимательно знакомиться с вашим контентом. Следовательно, он не прочувствует его ценность.

16. Эффект озарения – или как сейчас стало модно говорить, «инсайта». Это состояние сложно объяснить конкретными словами, но вы сами помните, что какой-то контент остается просто рассмотренным, а другой вызывает жгучее желание действовать: создавать, исправлять, дополнять, менять и т. д.

17. Тактика оппозиции – если вы станете оппозицией к какому-то якобы «железному» правилу и сможете достойно обосновать собственные доводы – это будет интересно и полезно. Даже если с вами не согласятся – нужное внимание вы к себе привлечете.

18. Провокация – «белые информационные воротнички», которых постоянно все хвалят, со временем надоедают. Это намекает на отсутствие искренности – не бывает всегда все хорошо. Попробуйте стать жестким (но справедливым, без переходов на личности) критиком чьей-то авторитетной точки зрения. Но тут уж будьте добры достойно и четко обосновать свою позицию, иначе вас могут принять за тролля.

19. Сочетание форматов – тактика, к которой люди прибегают крайне редко. Подумайте, как в одной публикации вы сможете совместить несколько форматов представления контента: текст, изображения, видео, инфографика, кейсы и т. д. Главное, чтобы они дополняли друг друга.

20. Злой и добрый полицейский – все можно представить как с положительной, так и с отрицательной стороны, это даже считается объективностью – говорить о плюсах и минусах. Если вы кого-то или что-то хвалите, постарайтесь еще и мягко поругать, тогда вы сможете привлечь к себе внимание представителей обоих лагерей.

Оформление текста имеет огромное значение. Оно позволяет придать индивидуальность и стиль. Люди смотрят на страницу в целом, бегло изучая текст, размер букв, длину строк. Правильно оформляя текст, вы помогаете читателям понять размещенную информацию.

1. Понимание. Оформление может сделать процесс восприятия информации простым и естественным.

2. Выделение важности. Хорошо оформленный текст сразу фокусирует внимание читателей на контенте.

3. Иерархия. Оформление позволяет выделить важное в тексте (например, показать преимущества продукта, используя список).

Эррол Моррис провел эксперимент в New York Times. На страницах издания был размещен отрывок из книги. В конце, читателям предлагалось ответить на 2 общих вопроса (да или нет). Моррис хотел узнать, влияет ли шрифт на восприятие информации. Использовалось 6 различных шрифтов. В исследовании приняли участие 40 тыс. человек. Больше всего несогласия вызвали утверждения, написанные шрифтами Comic Sans и Helvetica. Люди чаще соглашались с текстом отрывка, когда он был представлен шрифтом Baskerville.

Какое значение имеет размер шрифта?

Майкл Бернард (Usability News) провел исследование. Участникам было представлено 8 типов онлайн-шрифтов, размеры 10, 12 и 14. Всего в исследовании приняли участия 60 человек.

Результаты исследования.

Быстро считываются: Times, Arial. Самые разборчивые: Arial, Courier. Самые неразборчивые: Comix Sons. Самые предпочтительные: Verdana, Arial, Comic Sons. Tahoma – самый разборчивый шрифт в размере 10, Courier – 12, Arial – 14.

Шрифт без засечек предпочтительно использовать для онлайн-текстов. Он простой и разборчивый даже в маленьком размере. Шрифт с засечками рекомендуется использовать для заголовков и подзаголовков, а без засечек – для самого текста.

Сходство. О сходстве говорят, когда объекты похожи один на другой. Пример: вы можете использовать принцип сходства, делая все элементы страницы похожими, кроме призывов к действию. Они должны выделяться.

Продолжение. Принцип продолжения используют, чтобы заставить взгляд пользователя двигаться от одного объекта к другому.

Завершение. Когда объект незакончен, но образ намечен, мозг самостоятельно дополнит пропущенное.

Близость. Когда отдельные объекты воспринимаются как одна группа, говорят о близости.

Очертания и фон. Передний и задний план изображений важны для восприятия. Поэтому так важно обращать внимание на фон и очертания.