Якорение в рекламе, в торговле и в паблик рилейшнз

Якорные техники активно применяются рекламе именно от них произошли PR-технологии. Это использование внешних раздражителей, на которые у аудитории исключительно положительная реакция – например, детей и домашних животных. Так, например, Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу.

Аналогично действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Недаром так часты их снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного отношения на себя.

Положительную роль играют и повторяющиеся музыкальные ритмы. Аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и труднее воспринимает все новое. Поэтому на сольном концерте «звезды» начинают со шлягеров, и заканчивают также шлягерами. Новые песни обычно идут в середине концерта, когда контакт со зрителями уже установлен.

Отмечу, что все сказанное укладывается в блок «Вовлечение» модели скрытого управления: привлекается внимание, причем в нужном обрамлении, создавая основу для действия фонового фактора (следующего блока модели) – позитивного восприятия адресатами воздействия его инициатора.

В ходе пропагандистской кампании в печати также используется техника якорения. Например, помещают фотографию кандидата-конкурента на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию «своего» – рядом с фотографией какой-нибудь суперэлегантной модели, красивого пейзажа, ломящегося от товаров прилавка, смеющегося ребенка… Фотографию можно поместить на одной странице с текстовым материалом, не имеющим отношения к сфотографированному лицу. При этом фото кандидата со знаком «минус» расположат рядом с заголовком типа «Жизнь все хуже», а кандидата со знаком «плюс» – с заголовком «Есть надежды на улучшение». Аналогично поступают и с фотографиями товаров или предложениями услуг.

Наиболее активно якорная техника используется в рекламе.

Например, в рекламе шампуня на телевидении используется последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем – бутылочка с шампунем, затем – опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; затем – опять женщина, которая эффектно встряхивает волосы. И опять бутылочка с шампунем. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Вот еще несколько приемов применения якорей в рекламе.

Часть напоминает о целом.

После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио- или печатной рекламы у рекламодателя отпадает необходимость всякий раз демонстрировать эту рекламу в полном объеме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать о нем потребителю. Товарный знак и логотип, который мы видим на рекламном стенде, мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых данной фирмой. («МТС» – Мобильные ТелеСистемы). А слоган или торговая марка вызывает образ товара («“Баунти” – райское наслаждение»).

Первоначально рекламный слоган сигарет «Мальборо» звучал так: «Приди в страну аромата – страну Мальборо». Затем, когда слоган внедрился в сознание публики, его сократили – «Приди в страну Мальборо».

Чем короче слоган, тем лучше. Сформировавшийся якорь позволил сократить слоган, не потеряв в действенности.

Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – это якоря, включающие указание и, связанное с ним, отношение к товару (услуге).

Применяется в рекламе также «прием договаривания» (завершение слушателем недосказанной фразы). Он направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого потенциального покупателя. «Лореаль-Париж!..». И женщина по памяти добавляет: «Ведь я этого достойна!» «Ваша киска купила бы…» («Вискас», – добавляют владельцы кошек). Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создателя рекламных обращений апеллируют именно к нему.

Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Установки, как правило, не подвергаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных установок – мощное средство якорения и, следовательно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.

Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос актера Е. Копеляна сообщает: «Информация к размышлению: “Вы не забыли поставить ‘Fax’ на автоответчик?”».

Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона – это якорь, связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.

Учебные тетради, обложки которых украшены изображениями главных героев фильма «Титаник» – удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовочки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки, и т. п.

Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (стиральный порошок, к примеру) демонстрируется на фоне изделия (стиральной машины) всемирно известной марки, также использует якорение положительной установки, созданной известной маркой.

Якорение эмоционального отклика. Компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований, за оформление стадионов (например, плакатами «Coca-Cola») и за размещение своих логотипов на майках спортсменов. О размере этих расходов можно судить по тому, что известные спортсмены зарабатывают на рекламе значительно больше, чем им приносят доходы от спортивных успехов.

В подобных случаях реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональной волной, вызываемой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка становится якорем, возбуждающим эмоциональный отклик человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с товаром данной фирмы. Ведь покупатель чаще всего не осознает, почему он обратил внимание именно на этот, а не другой товар.

В целях создания якоря в виде фоновой эмоции дополняют рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.

Якорение торговой марки в художественных фильмах – это более элегантный и мощный прием. Чтобы показать пробивную мощь револьвера «Magnum» 45 калибра, Микки Рурк вдребезги разносит новенький мотоцикл. Автомобиль «Toyota» «глохнет» в самый неподходящий момент, а «Ford Mustang» уходит от погони.

Как будто для того чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы крупно видим рекламируемый товар… в звуковом сопровождении страстных стонов.

Разрушение отрицательных установок. Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому торговому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Срабатывает установка «Не проверено времени», «Раньше было лучше» и т. д. К примеру, внедрение кредитных карточек потребовало значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования.

Социальная установка – это результат общественного мнения. Общественное мнение – это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь Мир с тобой!» или «Только папуасы не признают мыло “…”», «Нашу марку знают в 60 странах»).