Однако польза Instagram для остальных из нас почти так же туманна, как и его фильтры Hefe или Toaster. «Главная цель Instagram — запечатлевать мгновения жизни», — любит говорить Систром. Но это такая же фикция, как и сам Instagram. В отличие от пленки Kodachrome, предназначенной создавать четкое, детальное и беззернистое изображение, ценность Instagram кроется как раз в обеспечиваемой им зернистости, предназначенной, по словам обозревателя New York Times Алекса Уильямса, для того чтобы позволить «каждому выглядеть немного моложе, чуть симпатичнее и более достойным для фото на обложку».

Поэтому тот, кто первым сказал, что «фотокамера никогда не лжет», просто никогда не использовал Instagram. Если Kodachrome была спроектирована как настежь распахнутое окно в мир, то Instagram, напротив, как льстивое зеркало, в котором, как подмечает Сара Николь Прикетт в New York Times, «трава кажется зеленее». Здесь и кроется величайший соблазн. Вместо того чтобы объективно запечатлевать наш мир во всей его красочной сложности, Instagram — это «наивысшее достижение интернет-вуайеризма», по словам Алекса Уильямса, и «приложение, созданное, чтобы заставить вас „возжелать жизни, как у ближнего своего“», по определению Прикетт, фактически занимается тем, что Уильямс, заимствуя название книги Нормана Мейлера 1959 г., называет «Саморекламой» (Advertisements for Myself).

«Самореклама» стала неотъемлемым средством передачи и содержанием того, что президент фонда Sequoia Capital Майкл Мориц называет «персональной революцией». Этот мир, как язвительно замечает Тим Ву, характеризует «гонка» среди пользователей социальных медиа на предмет создания самых вездесущих персональных брендов. Таким образом онлайновый нарциссизм, как считает Кит Кэмпбелл, соавтор бестселлера «Эпидемия нарциссизма» (The Narcissism Epidemic), является «логическим следствием капитализма с его девизом „сделай сам“ — капитализма, в котором каждый из нас занимается „брендингом своего бизнеса“, а мы сами служим собственными „рекламными агентами“ и „маркетологами“». Неудивительно, что в 2006-м Человеком года Time выбрал ТЕБЯ, т. е. анонимного пользователя Интернета. «Да, тебя, — объявил журнал. — Ты управляешь информационной эпохой. Добро пожаловать в твой мир».

«А вот в Instagram…» складывается впечатление, что все мы вернулись в средние века, участвуя «в гонке брендов» (по Ву) и «капитализме с его девизом „сделай сам“» (по Кэмпбеллу). Миллиарды образцов саморекламы, которые мы постим в творении Кевина Систрома, делают нас столь же невежественными и заносчивыми, как наши самые примитивные предки. Действительно, древнее фильтров Instagram только поистине докоперниковская вера в то, что новая цифровая вселенная каким-то образом вращается вокруг нас, и эту веру поощряют в нас социальные сети наподобие Instagram, Facebook и Twitter. Размывающие фильтры еще больше размывают наше понимание собственного места в этом мире. Возможность прославиться или, по крайней мере, создать иллюзию славы стала предельно доступной в нынешней культуре «моментов Instagram».

Instagram сегодня представляет оборотную сторону культа неудач Кремниевой долины. Если в Долине богатые и знаменитые прикидываются неудачниками, то в социальных сетях, подобных Instagram, миллионы неудачников прикидываются богатыми и знаменитыми.

«Наш век кишмя кишит знаменитостями, — говорит Джордж Пакер, считающий нынешнюю одержимость знаменитостями важным культурным следствием растущего экономического неравенства. — Они разбухают в такие времена, как наше, когда неравенство стремительно возрастает, а доверие к институтам, таким как правительство, корпорации, школы и пресса, падает».

Пакер прав. Правда о социальных сетях, подобных Instagram, Twitter или Facebook, состоит в том, что эти простые в использовании и бесплатные инструменты вводят нас в заблуждение, будто мы стали знаменитостями. Однако в интернет-экономике, где победитель получает всё, монополией на внимание по-прежнему обладают суперзвезды. Время середнячков прошло, особенно среди знаменитостей. В начале 2014 г., например, у Ким Кардашьян насчитывалось 10 млн подписчиков в Instagram, тогда как сама она была подписчиком всего у 85 человек. У Джастина Бибера, самой популярной личности в Instagram, насчитывалось почти 11 млн подписчиков, притом что сам он вообще ни на кого не подписан. Вместо культуры демократии мы видим пришествие нового феодализма, о котором говорит Джоэл Коткин, мира, где нарциссические аристократы вроде Кардашьян и Бибера могут обладать огромными армиями преданных им вуайеристов.