Вопреки туманным обещаниям пророков цифровой эпохи вроде Николаса Негропонте и Кевина Келли, в мире, который мы сегодня условно называем «Веб 1.0», интернет-бизнес первого поколения, представленный Amazon, Netscape, Yahoo и eBay, не блистал инновационностью. Никто никогда не использовал термины наподобие «амазономика», «нетскейпномика» или «ибейномика», восхваляя их бизнес-модели, и никто никогда не утверждал, что эти компании взломали код доступа к прибылям в Интернете.

При всей своей экономической и культурной значимости Amazon была и по-прежнему остается низкорентабельным бизнесом — цифровой версией Walmart, сосредоточенной на завоевании ментального полочного пространства, построении экономии от масштаба и демпинговании настолько агрессивном, что американский блогер Мэтью Иглесиас даже нарек Джеффа Безоса «пророком бесприбыльности» и предрек, что «темпы роста Amazon почти наверняка замедлятся», особенно если Безос переключит свое внимание на другие вещи. Netscape, хотя и сыграла преобразующую роль в истории Интернета, но использовала крайне традиционные бизнес-модели, касалось ли дело продаж программного обеспечения по подписке либо рекламы на ее веб-сайтах. eBay, которая выросла с 41 000 пользователей, торговавших товарами на сумму $7,2 млн в 1995 г., до 22 млн пользователей, торговавших товарами на сумму $5,4 млрд в 2000 г., по сути, представляет собой электронную платформу, сводящую вместе традиционных покупателей и продавцов. eBay, получающая свою долю от каждой заключенной на ее сайте сделки, недалеко ушла от экономики прошлого, как и Amazon и Netscape,

Многие сайты с наибольшим трафиком в период Веб 1.0 принадлежали традиционным медиакомпаниям, рассматривавшим Интернет как чуть большее, чем электронный магазин, пригодный для рекламы и продажи их контента. А, скажем, Yahoo (акроним от "Yet Another Hierarchical Officious Oracle" — «Еще один иерархический неотесанный оракул»), основанная в 1994 г. Джерри Янгом и Дэвидом Файло и первоначально представлявшая собой веб-сайт под названием «Путеводитель Джерри и Дэвида по Всемирной паутине», началась, как явствует из причудливого названия, с курируемого каталога, призванного помогать пользователям находить новые интересные сайты. Но даже в 1998 г., когда сайт Yahoo стал самым посещаемым в Интернете почти со 100 млн просмотров страниц в день, его бизнес-модель оставалась такой же, как у популярного электронного журнала, получающего доход от размещения рекламы на сайте и продажи онлайн-услуг вроде хостинга электронной почты.

Однако все изменилось с приходом Google, революционной поисковой системы, которая не только успешно взломала код доступа к прибылям в Интернете, но и реорганизовала интернет-экономику, получившую название «гуглономика». Созданная в 1996 г. в качестве учебного проекта Ларри Пейджем и Сергеем Брином, двумя необычайно одаренными аспирантами факультета компьютерных наук Стэнфордского университета, Google началась с дерзкой идеи, достойной интеллекта пионеров Интернета, таких как Дж. К. Р. Ликлайдер или Вэнивар Буш.

Как и Буш, Пейдж и Брин были озабочены проблемой информационной перегрузки. Цифровая вселенная претерпевала взрывной рост — количество подключенных к Интернету компьютеров увеличилось с 3,8 млн в 1994 г. до 19,6 млн в 1997-м, а число веб-сайтов выросло с 18 957 в 1995 г. до более чем 3,35 млн, содержащих примерно 60 млн страниц онлайн-контента, к 1998 г. Этот стремительный рост сайтов, страниц и гиперссылок занял центральное место в проекте Пейджа и Брина и дал название их поисковой системе Google: так Сергей Брин ошибочно написал слово googol (гугол), математический термин, означающий 10100 (число десять в сотой степени), т. е. невероятно большое число.

«Что если бы все содержимое Всемирной паутины, все эти 26 миллионов страниц с их сотнями миллионов гиперссылок, можно было отсортировать и проиндексировать?» — таким вопросом задались Пейдж и Брин. Что если всю эту всемирную цифровую информацию сможет организовать Google?

На рынке уже имелся ряд технологий, разработанных обильно финансируемыми стартапами, такими как Lycos, AltaVista, Excite и Yahoo, пытавшимися выиграть гонку за лучшую поисковую систему для навигации в Интернете, которая принесет победителю всё. Но всех их побили Брин и Пейдж, предложив потрясающий оригинальный метод определения значимости и достоверности содержания веб-страниц. Аналогично тому, как Memex Вэнивара Буша работал через сложную систему «троп», Пейдж и Брин увидели логику Всемирной паутины с позиции гиперссылок. Создав механизм, который обходит всю Всемирную паутину и индексирует все ее страницы и ссылки, они превратили Веб в «гигантское уравнение», как назвал его Брин, член Национального научного фонда в Стэнфорде. Конечным результатом этого гигантского математического проекта стал уникальный алгоритм PageRank, оценивающий значимость веб-страницы на основе количества и качества внешних ссылок на данный ресурс. «Чем более высокий статус имеет страница, с которой исходит ссылка, тем более значимой считается сама ссылка и тем выше она поднимется при расчете окончательного ранга веб-страницы, оцениваемой по алгоритму PageRank», — объясняет Стивен Леви в своей книге «В Сети» (In the Plex), наиболее полной истории Google.

Так же как разработанное Норбертом Винером устройство, предсказывающее траекторию полета самолетов, опиралось на непрерывный обмен информацией между зенитным орудием и его оператором, так и логика алгоритма Google опирается на саморегулируемую систему гиперссылок, охватывающую всю Сеть. В творении Пейджа и Брина воплотился описанный Ликлайдером симбиоз человека и компьютера. В качестве информационной карты, отражающей распределенную природу электронной Сети, поисковая система Google была противоположностью централизованному веб-порталу наподобие Yahoo, т. е. совсем не «еще одним иерархическим неотесанным оракулом».

«В основе PageRank лежит идея о том, что мы можем оценить информационную значимость веб-страницы на основе тех веб-страниц, которые делают на нее ссылки, — объясняет Брин. — Мы превратили весь Интернет в огромное уравнение, включающее сотни миллионов переменных, то есть алгоритмов PageRank для ранжирования всех веб-страниц, и миллиарды членов уравнения, то есть ссылок».

«Все построено на рекурсии, — говорит Брин о логике их поискового механизма. — Все происходит в большом круге». Истинная красота этого благотворного круга взаимодействия заключается в том, что он становился более эффективным по мере роста Всемирной паутины и количества страниц и ссылок в ней. Круг расширялся до бесконечности. Чем больше ссылок обрабатывал алгоритм, тем больше он собирал данных и тем точнее поисковая система могла определить релевантность страниц запросу.

«Поиск в Google вправду производил впечатление волшебства», — описывает Леви реакцию научного сообщества Стэнфорда на новую поисковую систему. К 1998 г. поисковик Google уже обрабатывал до 10 000 запросов в день и захватил половину всего интернет-трафика в Стэнфорде. Начавшись как возможная докторская диссертация, этот проект, как и сама технология, превратился в механизм самоусиления, приобретя инерцию движения. «Что дальше? — начали спрашивать себя Брин и Пейдж в 1997 г. — Может, это реальное дело?»

Рожденные в семьях университетских ученых, Брин и Пейдж также намеревались посвятить свою жизнь науке. Они хотели сделать «нечто значимое», способное изменить мир. Живи они в другие времена, могли бы, подобно Вэнивару Бушу и Дж. К. Р. Ликлайдеру, сделать карьеру в некоммерческих университетах и правительственных агентствах, работая на благо общества в качестве библиотекарей, занимаясь организацией информации в мире. Но это был Стэнфорд 1990-х, а не МIT 1940-х. И это означало, что им предстояло запускать Google как коммерческий стартап и становиться миллиардерами, а не электронными библиотекарями.

Сумев привлечь для начала $1 млн от венчурных инвесторов, в число которых входил и Джефф Безос, Пейдж и Брин в сентябре 1998 г. зарегистрировали компанию Google и начали собирать команду инженеров с целью превратить свой университетский проект в жизнеспособный коммерческий продукт. Но очень скоро им потребовалось еще больше капитала, чтобы инвестировать в инженеров и оборудование, а это неизбежно привело их в фонд KPCB Джона Дорра.

«На сколько, по-вашему, потянет ваш бизнес?» — спросил их Дорр, когда они встретились с ним в 1999 г.

«На десять миллиардов, — молниеносно отозвался Ларри Пейдж о «бизнесе», который на тот момент не только не приносил никакого дохода, но даже не обладал для этого вразумительной моделью. — Я имею в виду не рыночную капитализацию, а доходы».

От такого дерзкого ответа Пейджа Дорр, как пишет Стивен Леви, «едва не упал со стула». Тем не менее он согласился совместно с Майклом Морицем из фонда Sequoia Capital инвестировать в Google $25 млн в рамках привилегированных акций серии А. Но два года спустя после инвестирования, несмотря на то что Google утвердила себя в качестве ведущей поисковой системы в Интернете, обрабатывая 70 млн поисковых запросов в день, компания (теперь ею управлял «взрослый» генеральный директор Эрик Шмидт) так и не создала успешную бизнес-модель для того, чтобы зарабатывать на популярности своей бесплатной технологии.

Как и все, что касается Google, решение одновременно было совершенно очевидным (по крайней мере, если оглядываться назад) и в то же время неожиданным. И Брин, и Пейдж — очень гордившиеся своей оформленной в духе минималистской эстетики и быстро загружающейся домашней страницей Google — были противниками модели онлайновой рекламы, которую использовали порталы вроде Yahoo, перегружавшие веб-страницы баннерами по так называемой модели CPM (cost per mille) — стоимость рекламы в расчете на 1000 просмотров — и вставками на фоне загрузки основного сайта. Искомым решением стал запущенный в 2000 г. сервис Google AdWords, работающий по принципу «сделай сам» и позволяющий рекламодателям самим создавать объявления, которые привязываются к ключевым словам и демонстрируются на правой стороне страницы с результатами поиска. Таким образом, реклама была интегрирована в поиск, и Google, при всем своем технологическом блеске, стала компанией по продаже электронной рекламы.

Отказавшись от ценообразования по модели CPM, Google снабдила AdWords аукционной моделью продаж, которую ведущие американские экономисты впоследствии охарактеризовали как «исключительно успешную» и как «доминирующий механизм транзакций в крупной и быстро растущей отрасли». Вместо того чтобы покупать место для рекламы в Интернете по установленной цене, рекламодатели получили возможность в режиме реального времени участвовать в «уникальном аукционе», как называет его Стивен Леви, что сделало онлайн-рекламу одновременно более эффективной и прибыльной.

Наряду с AdWords компания запустила пользующийся нарастающей популярностью сервис AdSense, который позволяет размещать и измерять эффективность рекламы на веб-сайтах, не связанных с поисковой системой. Рекламная сеть Google стала такой же вездесущей, как и поисковик Google. Вместе AdWords и AdSense превратились, по определению Леви, в «дойную корову», снабдившую Google средствами для финансирования ее проектов в следующем десятилетии, таких как создание мобильной операционной системы Android, почтового сервиса Gmail, социальной сети Google+, сервиса для ведения блогов Blogger, браузера Chrome, самоуправляемых автомобилей, очков Google Glass, социального навигатора Waze, а также ее приобретений вроде покупки YouTube и недавней серии поглощений компаний, занимающихся разработками в области искусственного интеллекта, включая DeepMind, Boston Dynamics и Nest Labs.

Google не только взломала код доступа к интернет-прибылям, но и открыла для себя «чашу Грааля» в информационной экономике. В 2001 г. доход компании составил всего $86 млн. В 2002 г. он вырос уже до $347 млн, в 2003-м приблизился к миллиарду и достиг почти $2 млрд в 2004-м, когда компания шести лет от роду вышла на IPO, предложив для продажи акции на сумму $1,67 млрд, которые инвесторы оценили в $23 млрд. К 2014 г. Google стала второй по стоимости компанией в мире после Apple с рыночной капитализацией более $400 млрд, а Брин и Пейдж — двумя самыми богатыми молодыми людьми в мире с личными состояниями порядка $30 млрд на каждого. Прибыльность Google, по разительному контрасту с Amazon, также потрясает воображение. В 2012 г. ее операционная прибыль составила почти $14 млрд при выручке $50 млрд, а в 2013-м компания так и вовсе «сокрушила» ожидания Уолл-стрит, заработав операционную прибыль более $15 млрд при выручке почти в 60 млрд. Таким образом, дерзкий ответ Ларри Пейджа на вопрос Джона Дорра при их первой встрече в 1999 г. о том, «на сколько потянет» бизнес Google, обернулся вопиющим преуменьшением. И компания по-прежнему продолжает расти.

К 2014 г. Google, как и Amazon, стала компанией-победителем, который получает всё. Ее поисковая система каждую секунду обрабатывает примерно 40 000 запросов, что составляет 3,5 млрд запросов в день, или 1,2 трлн запросов в год. Этот левиафан контролирует около 65 % глобального поиска, а в некоторых странах, таких как Италия и Испания, и вовсе доминирует с долей более 90 %. Доминирование Google в Интернете наглядно демонстрирует новые степенные законы, действующие в сетевой экономике. Идеалисты наподобие Кевина Келли и Николаса Негропонте считали, что «децентрализующая» архитектура Сети породит экономику с «тысячами источников обогащения». Но все произошло с точностью до наоборот. Имитируя распределенную архитектуру Всемирной паутины, Google превратилась в информационного монополиста. Так что мыслители вроде Мойзеса Наима, предрекавшие наступление «конца власти» в цифровую эпоху, ошибались. Власть никуда не исчезла. Она просто изменила свою форму, перейдя от вертикальной к рекурсивной кольцевой структуре.

Каждый раз, используя Google, мы увеличиваем ее власть. Представляя собой симбиоз человеческого и искусственного интеллекта, поисковая система Google набирается знаний, благодаря чему приносит тем больше пользы, чем чаще она применяется. Другими словами, всякий раз, обращаясь с поисковым запросом к Google, мы «работаем» над улучшением продукта. Но с точки зрения Google еще более ценно то, чтó она узнает о нас вместе с каждым запросом. Как и в Memex Вэнивара Буша, цифровые тропы Google никогда не «исчезают» и, хорошо это или плохо, Google никогда ничего не забывает.

Все наши цифровые тропы обрабатываются статистическими сервисами, такими как Google Analytics, которые обеспечивают саму Google и ее корпоративных клиентов так называемыми «выхлопными данными» (data exhaust) о нашей онлайновой активности. Как отмечают авторы книги «Большие данные» (Big Data) Виктор Майер-Шёнбергер и Кеннет Кукьер, Google стала «безоговорочным лидером в бизнесе выхлопных данных. Она применяет принцип рекурсивного „обучения на данных“ во многих своих сервисах. Каждое действие, выполняемое пользователем, рассматривается как сигнал, который необходимо проанализировать, и результат этого анализа встраивается обратно в систему».

Мы формируем инструменты Google, а потом эти инструменты формируют нас.