Глава 8
Бизнес не по правилам
Господство корпораций под угрозой

В течение десятилетий тон в нефтедобывающей промышленности задавали “семь сестер” – группа гигантских, вертикально интегрированных компаний вроде Exxon и Shell. “Большая пятерка” контролировала бухгалтерию, “большая тройка” контролировала автопром, и столько же телекомпаний делали погоду на телевидении. Чуть позже та же ситуация сложилась в сфере информационных технологий, где моду диктовали две компании по выпуску компьютерного оборудования и программного обеспечения. Данная схема превалировала и во многих других отраслях: горстка компаний плотно контролировала соответствующий сегмент рынка. Они были так крупны и богаты, глобальны, влиятельны, так прочно сидели на своих местах, что вытеснить их оттуда казалось нереально.

Но теперь все не так. Сегодня нет такого сектора мировой экономики, который бы не избавился от этих закоснелых структур, а борьба за место на вершине жестка, как никогда. Shell, IBM или Sony еще могут занимать лидирующие позиции, но и они прекрасно видят, как падает их рыночный потенциал и ослабляется давление на конкурентов, как новые игроки шаг за шагом вытесняют их с рынков, где они когда-то безраздельно властвовали. Более того, ушли в небытие те корпорации, названия которых были на слуху в любой семье: легендарный бренд Kodak, прекративший свое существование в 2012 году, лишь один из немногих, почивших на свалке истории.

Ныне списки ведущих компаний регулярно пополняются новыми названиями, многие из которых появились в странах, не бывших в прошлом колыбелью популярных марок: в их числе – Эстония (Skype), Индия (Mittal Steel), Бразилия (Embraer), испанская Галисия (Zara). И независимо от того, новички они или нет, ведущие бренды уже не уверены в том, что их пребывание на вершине будет таким же длительным, как у компаний прошлого.

Мы не говорим, что на смену одним махинам придут другие. Пространства, где некогда главенствовали одни лидеры, сплошь и рядом заполняют группы совершенно других игроков, опирающихся на новые правила, источники власти и жизнеспособные стратегии. Изменилась сама природа власти, которой упивались когда-то компании прошлого и их собственники.

Почему? Диаметрально противоположный пример (а значит, и яркая иллюстрация) – нефтяная промышленность. “Семь сестер” – компании, доминировавшие в этой области с 1940-х по 1970-е годы, не просто оказались заменены другими, точно такими же компаниями, дело в том, что нынешняя нефтяная промышленность более фрагментирована и менее интегрирована вертикально. Создание новых фьючерсных рынков и увеличение объемов нефти, торгуемой в ходе спотовых сделок, серьезнейшим образом изменили характер нефтяной купли-продажи. Отрасль наводнили новые “независимые”: небольшие компании, которые конкурируют, а в некоторых случаях даже опережают таких гигантов, как ExxonMobil, Chevron и BP. В числе новых игроков нефтяной индустрии присутствуют также компании с государственной формой собственности, которые стали конкурентоспособнее и гораздо уверенней распоряжаются энергоресурсами своих стран. Гигантские хедж-фонды, пользующиеся беспрецедентным влиянием на собственность, отчетность и финансы, стали неотделимой частью нефтяного сектора и вполне способны вести себя как держатели акций крупных компаний или поставщики финансов малым фирмам. В прошлом только “семь сестер” имели доступ к серьезным денежным ресурсам, необходимым для выхода на нефтяные рынки. Сегодня благодаря сочетанию новых игроков (хедж-фонды, частные акционерные компании), новым финансовым инструментам (деривативы) и прочим институциональным механизмам (новые фондовые биржи) малые компании вполне в состоянии привлекать капитал, необходимый для полноценного участия в проектах, бывших ранее прерогативой только нефтяных гигантов. Разумеется, всем этим игрокам приходится выдерживать беспрецедентное внимание и вмешательство со стороны правительств, акционеров-активистов, групп по защите окружающей среды, компаний-инвесторов, профсоюзов, СМИ – и это еще далеко не все.

Как говорил мне Паоло Скарони, генеральный директор итальянского нефтяного гиганта ENI: “Вспоминая, как принимали решения и как вели свой бизнес главы ведущих нефтяных компаний в 1960-х, 1970-х и 1980-х годах, я неизменно поражаюсь той свободе и самостоятельности, которой они пользовались. С высоты моей должности четко видно, что в наше время гендиректор любой нефтяной компании обладает гораздо меньшими полномочиями, чем наши предшественники.

Нечто подобное происходит и в банковской сфере. Несколько солидных банков стали банкротами либо были поглощены другими банками вследствие глобального финансового кризиса, поразившего мир в 2008 году, что в свою очередь привело к дальнейшему укрупнению. К 2012 году пять банков (JPMorgan Chase & Co., Bank of America Corp., Citigroup Inc., Wells Fargo & Co., а также Goldman Sachs Group Inc.) располагали активами, сумма которых равнялась половине от всей экономики США. В большой степени это относится и к Великобритании, где последние двадцать лет в банковском секторе доминировала “большая пятерка”: Barclays Plc, HSBC Holdings Plc, Lloyds Banking Group Plc, Royal Bank of Scotland Group Plc, а также Santander U. K. Plc (называвшийся ранее Abbey National Plc, пока в 2004 году его не приобрел испанский Banco Santander). Но за последние несколько лет опасения общества, подогреваемые финансовым кризисом и скандалами вроде тех, что разыгрались из-за махинаций с процентными ставками в банке Barclays или незаконными денежными операциями с участием HSBC и Standard Chartered, вызвали противоположную реакцию, что в свою очередь породило шквал новых должностных инструкций, резко ограничивших традиционно высокую автономию этих банков. Кроме этого, по новым игрокам, таким как британский предприниматель Ричард Брэнсон, чей банк Virgin Money приобрел хиреющий Northern Rock Plc с намерением превратить его в мощный инструмент финансовой поддержки населения, хорошо заметно, какое конкурентное давление испытывают зубры банковского сектора. Как заявил в 2012 году ежемесячнику Bloomberg Markets один аналитик: “Сейчас на рынке Великобритании происходят еще не виданные в новейшей истории структурные изменения”.

Но основным крупным банкам бросают серьезный вызов хедж-фонды и прочие новые игроки финансового рынка, имеющие доступ к ресурсам не меньшим, чем те, которыми располагают большие банки; при этом они действуют активнее и гибче. В начале 2011 года, когда суматоха в мировой экономике еще не улеглась, вот что писала о здоровье хедж-фондов газета Financial Times:

Крупнейшие банкиры, как и ведущие нефтяные компании, точно так же с сожалением вспоминают об утраченной свободе действий. В годы правления Джейми Даймона, генерального директора JPMorgan Chase, банк был гораздо крупнее, чем во времена его предшественника Уильяма Гаррисона, однако и свободы действий у него гораздо меньше (о чем свидетельствуют постоянные жалобы гендиректора на правительственное регулирование и давление активистов). Его утверждение о том, что общественности и регуляторам лучше довериться механизмам саморегулирования и конкуренции среди самих банков, стало нуждаться в дополнительных аргументах в 2012 году, когда мистер Даймон признал, что банк понес убытки на 6 миллиардов долларов, о чем кое-кто из сотрудников предпочел умолчать, а облеченное доверием высшее руководство ничего не заметило.

Еще одним ярким примером служит газетная индустрия. Уже ставшая классикой жанра история о неудачах в этом бизнесе гласит, что по милости Craigslist и Google флагманы печати лишились таких серьезных источников дохода, как рубричные объявления. Но то, что случилось с газетами, куда существеннее и катастрофичнее, чем обычный передел долей на рынке рубричных объявлений между разными группами компаний. Влияние, которым обладают владельцы и руководство Craigslist, ничуть не похоже на влияние, которое когда-то имели семья Грэм, владеющая Washington Post, или контролирующие New York Times Окс-Сульцбергеры. Эти держатели контрольных пакетов акций – равно как и Мердоки, Берлускони и многие другие семьи, владеющие СМИ в разных странах мира, – еще сохраняют какую-то силу, но пользоваться ей и бороться за ее сохранение им приходится совершенно иначе, чем предшественникам.

Означает ли это, что на смену Exxon Mobil придет независимая нефтяная компания, место JPMorgan Chase займет какой-нибудь хедж-фонд, а New York Times будет заменена на Huffington Post? Конечно же, нет. Это крупные компании с огромным ресурсом и конкурентными преимуществами, которые обеспечивают их доминирование в избранных сферах деятельности. С другой стороны, можно ли было сказать то же самое в 1990-х о процветавшей тогда (а сегодня обанкротившейся) компании Kodak или в 2007 году о крупнейшей в мире страховой компании AIG (которая уже год спустя не исчезла лишь благодаря беспрецедентной правительственной дотации в размере 85 миллиардов долларов)? Посмел бы кто-нибудь сказать в начале 2012 года, что один из самых влиятельных банкиров мира, исполнительный директор банка Barclays Боб Даймонд, за считаные дни потеряет работу (что и произошло, когда выяснилось, что банк замешан в махинациях с кредитными ставками)? Ни большие компании, в одночасье оказавшиеся не у дел, ни обожествляемые гуру бизнеса, очутившиеся вдруг на улице, а кое-где и оказавшиеся за решеткой, – ничто не ново под луной. Как вы увидите дальше, здесь новизна в другом: возросла вероятность того, что компания может утратить позиции лидера своей лиги или главу предприятия или фирмы может постигнуть такое “репутационное фиаско”, от которого он уже не оправится.

Кроме того, более глубокое и более болезненное следствие, к которому ведет упадок власти в мире бизнеса, скорее состоит не в том, что крупные компании столкнулись с большей вероятностью исчезновения, а в том, что паутина правил и ограничений, которые вяжут их по рукам и ногам, стала еще плотнее.

Предпринимательские секторы, претерпевшие структурные изменения, столь многочисленны, сколь и различны: от туризма до сталелитейной промышленности, от книготорговли до производства пассажирских самолетов. Сегодня сложно найти отрасль, где не было бы таких изменений, и там, где это происходит, влияние ведущих игроков встречает все больше преград, фактически нивелируется.