Если ты хочешь, чтобы другие слушали тебя, дай им почувствовать, что твой посыл – истина. Оказывается, чем легче нам перерабатывать поставляемую информацию, тем проще нам поверить, что она верна. Именно это и происходит, когда ты повторяешь свою мысль – сведения легче усвоить, когда раз от разу они становятся все более узнаваемыми. Однако существует немало других способов облегчить восприятие информации и тем самым повысить вероятность того, что к твоему сообщению отнесутся как к истине. Ниже приводится список наиболее эффективных приемов.

(Маленькое уточнение, прежде чем мы двинемся дальше. Я не призываю тебя использовать мои методы, чтобы представить ложь как правду. Хотя это возможно – и бесчисленное множество людей уже пытается именно так и сделать. Если ты даже и убедишь людей, что копеечная обувь, которой ты торгуешь, – самые крутые на свете мокасины, то потом, скорее всего, покупать у тебя не станут ничего и никогда. Зато очень полезно придать дополнительный вес честной информации. Если ты в самом деле продаешь лучшие в мире мокасины, лучше всего подкрепить этот посыл при помощи приведенных ниже приемов – ведь еще не перевелись те, кто нахваливает свой бросовый товар.)

В первую очередь следует подумать, как ты назовешь свой ресурсоемкий проект, свой новый шампунь или революционное изобретение. Насколько легко воспринимается придуманное тобой название или заголовок? Уникальное, необычное имя – штука хорошая, однако если его непросто выговорить, впечатление достоверности может быть подорвано. Например, мы склонны думать, что БАДы с неудобоваримыми названиями (вроде Гнедрипитрона) менее надежны, чем добавки с названиями легкопроизносимыми (например, Магнальроксат), и даже могут оказаться вредными. Эта зависимость была убедительно показана в рамках исследования, участники которого ранее не слышали ни об одном из препаратов и потому не могли оценивать их предвзято. Оба названия на самом деле выдуманные. Чуть менее сложное слово, Магнальроксат, запускает в сознании механизмы узнавания. Дело в том, что оно напоминает о других вещах, о которых нам доводилось слышать. «Магнал» наводит на мысль о магнезии и магнии, «ат» на конце слова типично для химических веществ (как нитрат), а «Рокси» – это тот самый клуб, что находится на улице… да где бы он там ни был. Ну, ты понял. Такое название кажется более знакомым, чем режущий слух Гнегрипитрон – скрежещет, словно неудавшийся робот-трансформер. Мы более доверяем тому, что узнаем, а нечто неизвестное связываем с повышенным риском. (В более глобальной перспективе это объясняет, почему такой шокирующе высокий процент избирателей голосует за партию Шведских демократов.)

Выходит, принцип узнавания помогает придать налет истинности и надежности совершенно новым вещам, о которых никто прежде не слышал, – и только благодаря условно знакомому наименованию.

Однако редкие названия подчеркивают необычность – будь то экстремальная турпоездка, которую ты хочешь продать, или карусель с экзотическим дизайном, которую ты только что установил в своем парке развлечений. В такой ситуация неузнаваемость названия станет сильной стороной. Что бы ни говорили устроители парка «Грёна Лунд», но название аттракциона «Дикая Мышь» не ассоциируется напрямую с острыми ощущениями от поездки на американских горках – скорее уж с каким-нибудь занятным фильмом для взрослых. Если ты работаешь в турфирме и хочешь вызвать у потенциальных клиентов ощущение приключения, не следует рекомендовать поездку в джунгли Мексики под пресным именем «Тема – раскопки». «Храм Теотиуакана» подойдет лучше.

Одним из тех, кто прекрасно понимал эту связь, был автор повестей-ужастиков Говард Филипс Лавкрафт. Его истории о монстрах, с начала XX века завораживавшие читателей по всему миру, пользуются успехом и по сей день. Одной из движущих сил в книгах Лавкрафта являются необычные имена его монстрообразных богов. Сто лет назад он представил своим читателям таких чудовищ, как Ктхулху, Йог-Сотот и Умр ат-Тавил, – подобных имен никто прежде не слышал. За ними скрывалось нечто новое, поразительное – и, возможно, опасное.

Еще один прием, позволяющий добиться эффекта истины, каждый день используется в рекламе на радио, – рифмующиеся слова. (И здесь рекламщики намного опередили ученых.) Психологам и специалистам по изучению памяти давно известно: нам проще запомнить то, что мозг может связать с чем-либо другим. Если нам удается интегрировать новую информацию с уже известной, нам легче усвоить нечто новое. А рифма как раз и создает такие «узелки на память». То же самое касается музыки и мелодии. Как гласит старый девиз рекламщиков, «если тебе нечего сказать, спой».

В том, что такие «узелки» помогают нам лучше запоминать, никакого открытия нет. Новость в том, что в этом случае мы еще и чувствуем больше доверия. Причина проста: рифма или песенка облегчают восприятие информации. Разумеется, мы никогда в этом не признаемся. Однако эксперимент подтверждает: испытуемые, которые в начале исследования соглашались, что рифмованное сообщение не становится от этого более правдивым, чуть позднее классифицировали такие утверждения как более истинные, чем нерифмованные, хотя содержание сообщений было идентичным.

Ты собираешься донести свой посыл посредством текста и картинок? Не важно, что это будет – нарядная брошюра, распространяемая на ежегодном отчетно-перевыборном собрании, или объявление в школьной столовой. В любом случае в твоих руках еще один инструмент – визуальная презентация. Легко ли читается послание? Используешь ли ты удобные для восприятия буквы на контрастном фоне? Может, ответы и очевидны, но, похоже, далеко не для всех – судя по тому, сколько людей уснащают свои послания всеми эффектами, заложенными в программу WordArt. Понимаю, насколько велик соблазн использовать затейливые шрифты всех цветов радуги и закрутить заголовок спиралью. Но с каждой графической примочкой ты сокращаешь шансы на то, чтобы тебя принимали всерьез.

Говорят, что черные буквы на желтом фоне – удобнее всего для чтения. Подумай, где ты видел такие тексты.

Вот именно.

Это предупреждения об опасности из авторитетного источника: таблички на военных объектах, АЭС, на дорогах и т. д. Не случайно такая комбинация цветов применяется, когда от нас ожидают, что мы воспримем текст без всяких сомнений.

В психологии продаж часто встречается такая идея: надо дать клиенту возможность самому придумать, почему он хочет купить тот или иной продукт. Дело в том, что для клиента гораздо убедительнее его собственные взгляды, чем мнение продавца. Казалось бы, вполне разумная стратегия: заявить, что существует масса причин, по которым клиент должен выбрать именно твою бытовую технику или именно твою компьютерную фирму, а не конкурентов, – и предоставить ему самому найти доводы. С каждым новым придуманным аргументом его убежденность будет расти – разве нет?

Однако это противоречит принципу легко воспринимаемой информации. Дело в том, что довольно трудно по команде придумать массу причин – не только для объяснения преимуществ твоей продукции, но и для чего угодно.

Поэтому нет ничего странного в том, что люди, которых просят найти одну-единственную причину, убеждают самих себя гораздо больше, чем те, кого просят назвать десять – по тому же самому поводу. Эти знания ты с успехом можешь использовать в конкурентной борьбе. Попроси потенциального клиента или партнера назвать десять причин обратиться к твоему конкуренту. Только кажется, что это легко. На деле ему будет совсем непросто изобрести так много аргументов самостоятельно (конечно, если ты не фатальный неудачник – но тогда тебе следует почитать другую книгу). Обнаружив это, он начнет думать, что твои конкуренты куда слабее, чем ему казалось. «Что же это получается – я не могу найти каких-то десять причин? Значит, у них не так много достоинств, как мне раньше казалось».

После этого ты с легкостью покажешь, кто лучше всех, назвав ему десять изящно сформулированных поводов выбрать именно тебя.

Желательно – рифмованных.