Доказано, что, если мы что-то получаем, у нас возникает желание дать что-то взамен. Именно поэтому к глянцевым журналам прилагаются пробные упаковки шампуня, в продуктовом магазине нам предлагают что-нибудь продегустировать, на работе дарят ручки с логотипом компании и календари к Рождеству. Все надеются, что тебе захочется чем-то ответить. Зачастую ты именно это и делаешь, покупая шампунь, останавливаясь и слушая рассказ торгового представителя, снова обращаясь в ту же фирму или проявляя лояльность к своему работодателю. Однако этот принцип так давно используется, что его эффект стал снижаться, во всяком случае, в коммерческой сфере. На сегодняшний день на нас обрушивается такое количество бесплатных пробников или подарков, что мы уже не так восприимчивы к ним. Вызвать у нас ответный порыв не так-то легко – мы начали разоблачать бесконечные «специальные предложения», понимая, что это всего лишь хитрые маркетинговые приемы.

Однако сам принцип ничуть не плох. Давать что-то, чтобы вызвать желание предложить что-то взамен, – по-прежнему мощная техника Игры во власть. Однако многие совершают одну ошибку – они зациклены на том, чтобы преподносить вещи. Странная расстановка приоритетов, поскольку сами они на деле редко ожидают именно вещей – внимание или, к примеру, лояльность гораздо ценнее.

Рефлекторное желание отдать что-то взамен можно вызвать куда более изысканным способом, чем это обычно делается. На самом деле важно не то, что именно получает другой человек, – важно его ощущение, что ему досталось нечто ценное. А самая большая ценность в этом мире – это личное отношение, когда человеку очевидно, что ты уделил свое время и свое внимание именно ему. Поэтому маленький, но продуманный личный подарок – например, копченая колбаса его любимого сорта, которую исключительно трудно достать, – оказывается гораздо значительнее, чем большой и дорогой презент без личностной окраски, как, например, более современный монитор в офисе.

Строго говоря, ты вообще можешь пренебречь предметом и сделать подарок совершенно символическим, когда единственное, что ты даришь, – это твое время и интерес к другому человеку. Звучит общо? На самом деле это не так. Самый очевидный пример – когда ты, к примеру, приглашаешь на обед барабанщика, желая убедить его остаться в твоей рок-группе. Хотя внешне этот поступок выглядит тривиальным, на самом деле он содержит все психологические факторы, необходимые для того, чтобы запустить у твоего товарища реакцию «обратной отдачи» и заставить его прислушаться к твоим рассуждениям о том, почему «Понюхай перчатку» – отличное название для нового альбома. Приглашение на обед – это действие, которое легко выполнить, оно обходится не так уж дорого, и к тому же это прекрасный способ развить отношения без лишних помех.

Существуют и другие приемы, позволяющие продемонстрировать интерес к человеку, чтобы добиться обсуждаемого эффекта. Например, ты можешь снабдить собеседника ценной информацией.

Когда вы сидите за тем же обедом (или находитесь в любой другой ситуации), ты можешь поделиться тайными сведениями или личными советами, которые, по твоему мнению, могут принести человеку практическую пользу. Возможно, ты откроешь ему новый выгодный способ хранения накоплений или недавно появившуюся программу, которая поможет его предприятию получить преимущество перед конкурентами. Или расскажешь о том, что бармен Байтор в «Noonan’s» смешивает потрясающие коктейли, что может оказаться очень кстати, когда хочешь произвести на кого-нибудь впечатление.

Ты можешь также вести себя еще более целенаправленно, как в компьютерной фирме моего приятеля. Каждому своему клиенту они дарят книгу. Правда, это вещь, но она в первую очередь содержит информацию. А точнее – стратегию, с помощью которой клиенты могут сами оптимизировать свои информационные технологии и сэкономить большие деньги. Роздано уже несколько сотен экземпляров. Самое интересное – книга написана крупнейшим конкурентом этой компьютерной фирмы. Таким образом, каждый раз, преподнося кому-то такой подарок, они рекламируют своего злейшего врага. Но мой приятель осознал одну вещь. Ценность того, что он делится толковыми и актуальными советами, значительно перевешивает эффект от бесплатной рекламы, которую он делает своему сопернику. Как ты думаешь, сколько клиентов стали пользоваться услугами конкурента, получив эту книгу? Ни одного. После того, как компьютерная фирма так неэгоистично поделилась с ними советами, которые могла бы придержать (и таким образом заработать больше денег), они платят ей за это своей лояльностью – и продолжают к ней обращаться.

Благодаря личным, свидетельствующим о заботе подаркам ты готовишь других к тому, чтобы они охотно дали тебе что-то взамен, когда ты об этом попросишь. И это в тысячу раз эффективнее, чем бесплатная ручка.