Ремесло арт-дилера, как мы знаем его сегодня, было изобретено в Париже Полем Дюран-Рюэлем. Именно он открыл миру импрессионистов. До семидесятых годов XIX века существовало немало торговцев антиквариатом, но их целью была покупка и продажа картин старых мастеров, давно признанных и по большей части уже покинувших этот мир. Так антиквары зарабатывали себе на жизнь. Среди них были и те, кто обосновался в Италии и стал снабжать предметами искусства аристократов, совершающих «гранд-тур». Иногда торговцы и сами писали картины. Проводимая ими экспертиза заключалась в установлении происхождения и в попытке не без оснований, хотя и слишком оптимистично, атрибутировать картину. Некоторые молодые аристократы, знакомившиеся с красотами Италии, оказывались способными учениками и вскоре сами начинали торговать предметами искусства. Даже Георг III как-то в минуту просветления заметил, что все его придворные отныне принялись продавать картины. Вальтер Скотт выразил опасения по этому поводу в 1827 году: «Боюсь, что торговля предметами искусства, как и верховая езда, – профессиональное поприще, на коем джентльмен не может подвизаться, не утратив некоторых своих отличительных черт».

Статус торговца картинами существенно меняется во второй половине XIX века, так как по-новому начинает восприниматься роль художника. Романтизм всячески подчеркивал индивидуальную неповторимость гения. Постепенно торговец современным искусством осознал, что его миссия отныне заключается в том, чтобы сделать творения этого гения доступными публике. До середины XIX века французский художник продавал картины, экспонируя их в Салоне (на ежегодной выставке приверженцев эстетического консерватизма и академизма), и так упрочивал свою репутацию. Однако поскольку этот путь был закрыт для импрессионистов, на помощь им пришел Дюран-Рюэль и стал всячески продвигать и поддерживать отдельных художников этого направления, заняв позицию истолкователя нового, «сложного» искусства. Он ввел в обиход выставки одного художника, поставляя и продвигая на рынке творческие индивидуальности. Он использовал все свои связи, чтобы обеспечить им положительные художественные рецензии во влиятельных газетах. А еще он открыл им Америку с ее новым, привлекательным рынком.

Деятельное создание брендов художников, подобных товарным, выплата им регулярных пособий, организация ряда хорошо продуманных коммерческих выставок их работ в различных галереях, по мере того как картины растут в цене, – все это составляющие сложного и изощренного рынка предметов искусства в XXI веке. Однако их открыл, впервые обеспечив таким образом коммерческий успех импрессионистов, именно Дюран-Рюэль в конце XIX века.

Дюран-Рюэль провозгласил, что в торговле предметами искусства важна не торговля, а искусство. В своих собственных корыстных интересах он создал образ торговца картинами – идеалиста и первооткрывателя талантов, бескорыстного героя, почти сравнимого с самим художником в эстетической проницательности, безошибочной оценке работ и самоотверженном служении гению. Даже в 1896 году, когда импрессионизм уже хорошо продавался, Дюран-Рюэль по-прежнему утверждал: «Я весьма придирчиво отношусь к картинам, которые покупаю, и, если бы я был не столь разборчив, клиентов у меня точно прибавилось бы. Что ж, отчасти это верно. Никто не станет упрекать торговца картинами, желающего честно получить прибыль. Однако Дюран-Рюэль хитроумно использовал собственное благородство и великодушие в качестве маркетингового инструмента. С тех пор подобная тактика широко применяется в торговле, даже сейчас. «Уж лучше я продам картину вам, ведь вы понимаете ее ценность, а не дельцу, которому совершенно все равно. Даже если я не получу большой прибыли, не важно». Или если дилер – по-настоящему хитрая лиса: «Я показал вам то же, что всем и всегда. Но наверху у меня несколько действительно великолепных картин, я показываю их лишь избранным клиентам, способным постичь их прелесть». Таким тактическим приемам очень трудно противиться, ведь они льстят покупателю и возвышают его в собственных глазах, а с другой стороны – незаметно убеждают его купить. Заслуга Дюран-Рюэля в том, что он создал образ нынешнего арт-дилера, повышающего культурный уровень своих клиентов, арт-дилера – жреца, посвящающего их в мистерии современного искусства.

«Вши на спинах художников» – так Дюшан определял торговцев картинами. Это не совсем честно, да и сам он признавал, что торговцы художникам необходимы. Однако его брань – свидетельство нового типа отношений, сложившихся между живописцами и теми, кто продает их работы. По мере того как современное искусство становилось все более элитарным и трудным для понимания, истолкователь, интерпретатор в облике арт-дилера сделался ключевой фигурой в процессе продажи. Он обусловливал не только эстетическую, но и коммерческую сторону вопроса. Мэри Кассатт писала в 1904 году: «Сегодня, в дни господства коммерции, художнику нужен „посредник“, который объяснил бы достоинства картины или гравюры, то есть, в сущности, „произведения искусства“, потенциальному покупателю и убедил бы его, что нет лучшего вложения денег, чем в „произведение искусства“». Несколько талантливых брокеров блестяще исполнили эту роль в начале ХХ века: Амбруаз Воллар, Пауль Кассирер, Даниэль Канвейлер и Леонс Розенберг (памятное описание внешности которого оставил Рене Жампель: «высокий, элегантный блондин, напоминающий розовую креветку») внесли решающий вклад в признание французского модернизма.

Зачастую им приходилось преодолевать трудности. Торговец картинами в роли посредника между публикой и художником рисковал заслужить неодобрение и разрушить собственное дело. Коллекционеры, стремившиеся получить непосредственный доступ к художнику, считали дилера досадным препятствием на своем пути. Что-то подобное мы наблюдаем и сегодня. «Напыщенным, жаждущим власти и надменным, этим законодателям хорошего вкуса подошло бы место вышибалы в ночном клубе, пусть бы там пропускали одних и отказывали другим», – поносил арт-дилеров Чарльз Саатчи.

На протяжении ХХ столетия могущество арт-дилеров возрастает. «Живопись – самое прекрасное занятие, оно уступает только торговле живописью», – дразнил Рене Жампеля художник Жан Луи Форен в 1919 году. В том же году Жампель отправляется на аукцион «Кристи» и становится свидетелем того, как английские торговцы картинами изяществом манер и облика начинают затмевать своих титулованных клиентов (сегодня следовать их примеру опасно): «Торговцы антиквариатом носят гвоздики в петлицах. Их галереи иногда производят отвратительное впечатление, но сами они джентльмены». Он описывает беседу «двух господ: один – в безупречно сшитом сюртуке, другой – краснолицый, неуклюжий, с брюшком, – ни дать ни взять персонаж из тех, что веселятся в тавернах на дешевых гравюрах, изображающих охотничьи сцены. Первый – торговец картинами, второй – лорд». Некоторым торговцам картинами, например Джозефу Дювину, даже был пожалован титул лорда. Кое-кого посвятили в рыцари. ХХ столетие воистину золотой век арт-дилеров, во власти которых создать и репутацию художника, и коллекцию, овеянную немеркнущей славой. История современного европейского и американского искусства написана в равной мере художниками и арт-дилерами.

В XXI веке арт-дилеры задействовали еще один механизм привлечения покупателей: сегодня такие крупные дилеры, как «Пейс», «Гагосян» и «Белый Куб», достаточно богаты, чтобы превратить свои галереи в подобие музеев современного искусства. Они устраивают выставки на уровне, который сделал бы честь любому известному музею, и показывают зрителям шедевры, на время предоставленные музеями и создающие контекст и фон двум-трем произведениям, выставляемым на продажу. Структура и охват их деятельности соответствуют нынешней глобализации: они привлекают еще не снискавшие известность таланты, предлагая им выставки в собственных залах в Нью-Йорке, в Лондоне или в Риме, в Мумбаи, в Сан-Паулу или в Гонконге. Их сотрудники сидят, прильнув к мониторам, за столами, поставленными в ряд, как в трейдерском зале на бирже. Их операции под стать серьезным коммерческим сделкам.

«Возблагодарим же Господа за тех, кого намереваемся обмануть». Молитва арт-дилеров – беспечное признание в том, что – так уж сложилось! – торговцам предметами искусства была свойственна разная степень честности и обаяния. Среди них есть ученые, есть коммерсанты. У каждого собственная стратегия продаж. И преимущество, и недостаток искусства заключается в том, что дилер выставляет на рынок товар, лишенный ясной объективной ценности. Предмет искусства обретает ее, только когда находит покупателя, и ровно в размере той стоимости, которую дилер убеждает его заплатить. Добиться этого можно, сыграв на жадности, мании величия или на чувстве социальной незащищенности, мучащем клиента. Финансовое могущество крупного торговца картинами наглядно демонстрируют желчные дневниковые записи Мэри Кассатт в сентябре 1886 года. Она посоветовала американцу по фамилии Томпсон, приехавшему в Париж, купить Моне не у Дюран-Рюэля, а у менее известного дилера Портье. Хотя Портье предложил ему две хорошие картины Моне по самым низким ценам, какие только можно вообразить, Томпсон, как пишет Кассатт, «предпочел приобрести одного Моне у Дюрана за три тысячи франков. Я оскорблена! Я посоветовала ему купить дешево, но, полагаю, он из тех, кто склонен платить втридорога. Почти не сомневаюсь, что картины у Портье были лучше». Несомненно, бренд произведения искусства создается не только авторством, но и продажей особенно известным дилером с громким именем, поэтому Моне, купленный у Дюран-Рюэля, в сущности, более ценен, нежели Моне, купленный у Портье. Верно также, что начинающему собирателю, который открывает для себя таящий опасности, необычный мир искусства, высокая цена представляется гарантией качества. Впервые занявшись арт-дилерством, я долго не мог понять, почему прекрасный пейзаж начала XIX века, висевший на стене моей галереи, совершенно не привлекает покупателей. Меня надоумил мой друг Джаспер. «Он слишком дешевый. Ты назначил слишком низкую цену, – сказал он. – Удвой ее». Не прошло и недели, как я продал пейзаж.

Мой собственный дилерский опыт оказался вполне бесславным. Он выпал на 1987–1993 годы: на первые три года пришелся невиданный прежде бум продаж, а на оставшиеся три – столь же невиданный спад. До 1990 года трудно было не снискать успеха. Запас японских денег казался неисчерпаемым, и коллекционеры не жалели средств для покупки импрессионистов и художников XIX века, особенно если речь шла об известных именах. Под галерею мы сняли на Джермин-стрит помещение на втором этаже, очень просторное, занимавшее боковой фасад сразу двух зданий. Оставалось решить вопрос снабжения товаром. Казалось, вот-вот, совсем чуть-чуть – и можно будет отойти от дел и зажить в роскошной праздности, на вилле где-нибудь в Южной Франции.

А потом, в августе 1990 года, все внезапно обрушилось. Последовал крах японского фондового рынка, а Саддам Хусейн захватил Кувейт. Процентные ставки взлетели вверх. Неожиданно оказалось, что картины никто покупать не хочет. Я решил было, что вся беда в неудачном расположении галереи. Она находилась над двумя магазинами: знаменитым сырным «Пакстон-энд-Уитфилд» слева и бутиком «Флорис», специализировавшимся на продаже мыла и ароматических масел, справа. Что ж, все просто, подумал я: перевесим картины во флорисовский конец. Но даже эта мера ничего не изменила. Нам с моим коллегой Генри Уиндемом ничего не оставалось, как после обеда ходить в кино: мы пересмотрели на дневных сеансах весь репертуар Вест-Энда.

Мой друг Джаспер – популярный, наделенный безупречным вкусом арт-дилер, скрывающий свою эстетическую проницательность под маской циничного торговца подержанными машинами. Он составил список фраз, которые дилер предпочел бы никогда не слышать от клиентов. Как правило, они начинаются одинаково, с четырех невинных слов:

«Мне нравится картина, но я хотел бы, чтобы на нее взглянула моя жена». Классическая уловка. Если клиент такое сказал, сделка не состоится.

«Мне нравится картина, но мой консультант говорит, что в этом финансовом году больше ничего покупать нельзя, не то налоги меня совсем разорят». Дилер получает сразу две оплеухи: во-первых, сделка не состоится, а во-вторых, клиент дает ему понять, что он во много раз богаче.

«Мне нравится картина, но я хотел бы не покупать ее, а обменять на свою». Далее клиент предлагает дилеру совершенный трэш, который у него же и купил пять лет тому назад.

«Мне нравится картина, но я посмотрел на Артнете…» Артнет изменил весь облик нашего бизнеса. Это сайт, на котором выкладываются цены всех картин, проданных на аукционе за последние двадцать пять лет. На него может зайти любой потенциальный клиент. Он знает, что в цену дилер включил издержки производства. Знает, сколько стоят похожие произведения искусства. Он полагает, что знает все. Это катастрофа.

«Я художник. Пришел предложить вам для продажи свои картины». Убирайся из моей галереи.

Дойдя до крайности, кажется, во время рецессии начала девяностых, когда картины совсем перестали покупать, Джаспер придумал план «Б»: «Соберу все свои фонды у себя в галерее, а потом подожгу ее к чертовой матери. Есть один китаец, он берется все сделать, абсолютно конфиденциально, за пару косых. Могу предложить нескольким близким друзьям место в кладовой, пусть принесут туда свои сокровища. Так я снижу стоимость услуги. А потом – какая прелесть, страховые выплаты. Можно только мечтать».

Этот план так и не был реализован, но помню, как Джаспера заинтересовал пожар, случившийся в Лондоне в мае 2004 года в хранилище фирмы «Момарт». Дотла сгорели инсталляции Трейси Эмин и братьев Чепмен, ценные экспонаты из галереи Чарльза Саатчи. Нет, разуверял я Джаспера, это не план «Б», который кто-то привел в действие по твоей схеме. Это трагическая случайность, воля Божия. Джаспер задумчиво кивнул. «В этом-то все и дело, – сказал он. – В искусстве Бог ничего не понимает, зато прибирает то, что Ему нравится».

Вообразите, скажем, позднего Миро, яркого, эффектного. Вы – арт-дилер, пытающийся честно заработать на хлеб, и клиент поручает вам без лишнего шума продать такого Миро частному коллекционеру. Он сообщает, что хочет получить за картину четыре с половиной миллиона долларов. Вы заказываете прекрасные фотографии, тщательно готовите роскошный каталог, а потом посылаете по электронной почте эти фотографии и детали сделки клиенту, которого специально присмотрели, – нью-йоркскому коллекционеру, уже давно мечтающему о чудесном позднем Миро. В письме вы приводите цену четыре миллиона девятьсот тысяч фунтов, включая ваши скромные комиссионные (четыреста тысяч) и останавливаясь как раз чуть ниже психологически труднопреодолимой границы в пять миллионов.

Клиенту картина нравится, однако он хочет проконсультироваться у другого, нью-йоркского дилера – пусть посоветует, сколько за нее платить. За нее просят четыре миллиона девятьсот тысяч, говорит клиент, стоит она того? Нью-йоркский дилер уклоняется от прямого ответа, ведь он сам испытывает искушение купить ее за эту цену: знакомая девица, дизайнер интерьеров, только что просила его раздобыть такого Миро для клиента, дом которого она как раз оформляет. Поэтому он показывает ей фотографии и называет цену в пять миллионов триста тысяч (включая собственные комиссионные – четыреста). Девица-дизайнерша передает фотографии клиенту, присовокупив, что Миро стоит пять миллионов восемьсот тысяч (включая свои комиссионные).

Жена клиента дизайнерши отвергает Миро, поскольку он не подходит к ее занавескам, но показывает фотографии своему тренеру по фитнесу, у которого есть побочный заработок – торговля картинами – и который припоминает одного русского: он с ним играл то ли в гольф, то ли в крикет в Лайфорд-Ки, и этот русский тоже любит Миро. Почему бы не переслать ему фотографии, разумеется с собственной наценкой? Назвать цену, скажем, в шесть с половиной миллионов? Русский хмурится и показывает снимки своему арт-консультанту, по совместительству своей подруге. Она решает его провести и тайком пересылает фотографии богатому китайцу из Гонконга, который, как ей кажется, скорее готов заплатить за Миро рекордную цену; разумеется, она включает и свое вознаграждение: получается семь с половиной миллионов.

Клиент-китаец намерен убедиться, что его не надуют, и потому обращается к знакомому дилеру во Франции, который, в свою очередь, припоминает дилера в Лондоне – он-то как раз и говорил ему, что ищет позднего Миро для одного своего клиента, – и решает передать ему эту конфиденциальную информацию. Этот лондонский дилер – вы. Вот поэтому спустя месяц с небольшим, в тот самый день, когда вы звоните первому, нью-йоркскому коллекционеру, чтобы спросить, не покупает ли он в конце концов Миро, которого вы предложили ему за четыре миллиона девятьсот тысяч, дилер из Франции предлагает вам эту же картину за восемь с половиной миллионов.