Самое избитое на сегодняшний день слово из лексикона арт-дилеров, критиков и экспертов аукционных домов – «икона» [см. главу V «Словарь терминов»]. Однако, превознося произведение искусства как «икону», мы не только признаем его высокий художественный уровень, но и высказываем вслух тайную догадку о том, что произведения искусства хороши постольку, поскольку они типичны и узнаваемы. Художественный рынок, ценящий безусловную узнаваемость предметов искусства, которыми торгует, в сущности, формирует и распространяет бренды. Эта тенденция зародилась вместе с модернизмом. В Париже в конце XIX века перед торговцем картинами Полем Дюран-Рюэлем, открывшим миру импрессионистов, стояла непростая задача: представить на рынке совершенно новую манеру живописи, продать интересующейся искусством публике доселе невиданный товар. Одним из предложенных им успешных новшеств была популяризация «выставки одного художника». Привлекая внимание зрителей к индивидуальному таланту и достижениям Моне, Ренуара или Писсарро, он добился важного результата: впервые в истории выставка стала определять бренд художника. Заметив, сколь легко продается продукт, превращенный в яркий, запоминающийся бренд, арт-дилеры заимствовали эту практику и широко применяют ее до сих пор.

Современное торжество брендинга являет собою Дэмиен Хёрст. Цветовые шкалы из рекламного буклета производителя красок, напоминающие его «полотна из цветных точек» (spot paintings), ныне кажутся скорее подражанием Хёрсту, а не наоборот. Однако Хёрст – исключение. Усиленное продвижение бренда может привести к двум неутешительным результатам: ныне живущим художникам, стремящимся воспроизводить брендовые тенденции, грозит утрата оригинальности и отказ от радикальных художественных экспериментов. Выход из этой ситуации хитроумный художник может найти, избрав в качестве бренда амплуа непредсказуемого экспериментатора, однако выдержать эту роль под силу не каждому. Уступая давлению своих дилеров, современные художники и скульпторы творят с оглядкой на собственный бренд и вечно опасаются его разрушить. А искусство прошлого, например картина Моне, растет в цене прямо пропорционально степени его узнаваемости, вплоть до того что люди, входя в комнату, где висит картина, тотчас восклицают, на радость польщенному владельцу: «Ах! У вас есть Моне!» Легко узнаваемый стиль или даже сюжет вселяет уверенность в покупателя, поднимает его в собственных глазах и служит доказательством его эстетической искушенности. Таким образом, совершенно типичные для данного художника работы, «иконы», явно будут стоить очень и очень дорого. Однако остерегайтесь нетипичных: например, натюрморт или портрет того же Моне будет оценен значительно ниже, нежели «пруд с кувшинками» [см. главу II «Художники – хиты продаж»].

Кроме Моне, существует немало других художников прошлого, являющих яркий бренд в общественном сознании, отчего в цене они отнюдь не теряют. В их числе:

Гримшоу, Аткинсон: созданные этим викторианским пейзажистом виды ночных улиц, слабо освещенных фонарями, вызывают приступ блаженной тоски по прошлому. С Гримшоу начинался путь на рынок предметов искусства для многих молодых коллекционеров, терзаемых неуверенностью: образы его картин столь уютны и одновременно решены в столь узнаваемом стиле, что не могут не вселять успокоение в измученную сомнениями душу коллекционера.

Джакометти, Альберто: худые, угловатые фигуры, удлиненные руки и ноги его поздних фигуративных скульптур – мгновенно узнаваемое убедительное выражение экзистенциального кризиса, переживаемого человеком XX столетия.

Лаури, Л. С.: тоненькие как спички человечки и мрачные пейзажи северных городов, вызывающие в памяти угрюмый урбанистический ландшафт середины XX века, – запатентованная торговая марка, которая не утрачивает привлекательности и в XXI веке.

Лемпицка, Тамара де: ее картины – своего рода визуальные поэмы в духе ар-деко, персонажи ее картин – элегантные, несколько сапфические дамы, либо обнаженные, либо облаченные в слегка кубистические облегающие белые шелковые платья. Героини Лемпицки вызывают ассоциации с Голливудом 1930-х годов и обрели немалую привлекательность в глазах голливудских коллекционеров сорок – пятьдесят лет спустя.

Модильяни, Амедео: его гибкие женщины с лебедиными шеями и удлиненными лицами – в числе наиболее узнаваемых брендов современного искусства. Модильяни любил свою главную тему и хранил ей верность: почти три четверти всех его картин составляют подобные женские портреты.

Мондриан, Пит: решетки, создаваемые вертикальными и горизонтальными линиями, с пустым пространством между ними, кое-где заполненным цветными четырехугольниками. Чем проще, тем лучше.

Моранди, Джорджо: бутылки и кувшины, кувшины и кружки, кружки и бутылки, выстроившиеся стройными рядами на полках и столах. Он заработал бы состояние, если бы открыл фабрику по производству кухонных принадлежностей. Вообразите, как бойко они продавались бы сейчас в музейных магазинах.

Сарджент, Джон Сингер: неповторимый, глянцевый и восхитительно свободный мазок придает его моделям облик, сочетающий утонченность и шик. Современные консервативные портретисты, добившиеся наибольшего успеха, до сих пор чрезвычайно усердно копируют Сарджента.

Фонтана, Лучо: пустой холст, изящно рассеченный ударом складного раскройного ножа, – идея, ниспосланная автору свыше, по наитию. «Я взрезаю холст, – пояснял сам художник, – и тем самым создаю измерение бесконечности». А еще бесконечно тиражируемый и прекрасно узнаваемый мотив.