Ныне историю искусств определяют «измы». Эти полезные термины для описания художественных направлений появились в XIX веке и с тех пор владеют воображением искусствоведов. Некоторые из них явно возникли значительно позже, чем именуемые ими художественные явления, и были сформулированы для того, чтобы лучше осознать историческое развитие искусства и задним числом внести в него некоторую ясность. Уверен, что ни Сезанн, ни Ван Гог, ни Гоген никогда никому не представлялись «постимпрессионистами», но именно так Роджер Фрай объявил о них скептически настроенной британской публике. Впрочем, Сёра, может быть, и называл себя неоимпрессионистом. Кубисты с самого начала именовали себя кубистами, фовисты тоже величали себя фовистами, возможно, потому, что им льстило сравнение с дикими животными, насмешливо брошенное первыми критиками их работ. Сюрреалисты действительно сами придумали собственный «изм».

Таким образом, «измы» изобретают художественные критики, историки искусства, а с начала XX века все чаще и сами художники, быстро уловившие их практический смысл. Иногда «измы» придумывают и арт-дилеры, стремящиеся создать репутацию продаваемым произведениям искусства. Первым «измом», видимо, можно считать «классицизм». Этот термин впервые появляется в английском языке в 1837 году в значении «приверженность античному стилю». Затем подошла очередь романтизма, привнесшего дух новой, романтической школы в искусство и в литературу; этот термин вошел в употребление после 1844 года. Термин «натурализм» впервые используется в 1850 году, а «реализм» – в 1856 году. Однако все эти «измы» перекочевали в Великобританию из Франции. Первым собственно британским «измом» был прерафаэлитизм (1848). К тому времени, как англичане изобрели еще один «изм», «вортицизм» (1914), занялась заря нового столетия со множеством «измов», укрывшихся под сенью раскидистого модернизма.

Кого только не приютила под своей гостеприимной тенью широкая крона модернизма: пуантилизм, экспрессионизм, футуризм, конструктивизм, дадаизм, акционизм, имажизм, формализм, минимализм, фотореализм, ситуационизм, ташизм и сотни других, – а еще несколько сот стеснились под ветвями выросшего несколько позже постмодернизма! Можно только посочувствовать стареющему Галли Джимсону [см. раздел «Литературные герои»], который с тоской описывает собственную художественную эволюцию: «Импрессионизм, постимпрессионизм, кубизм, ревматизм».

Чтобы стать доступными публике, художники должны соответствовать неким «измам». Подыскивание для художника того или иного «изма» – еще одна неотъемлемая составляющая создания бренда [см. выше, раздел «Бренды»]. Покупатели стремятся приобрести произведение искусства, типичное для данного художника, и точно так же пользуются спросом предметы искусства, характерные для определенных «измов».