Актуальные PR-тренды

1. Время импровизаций

Мало кто любит перемены. Большинство предпочитает привычное положение дел. Но трудные времена (а сейчас они как раз таковы) подталкивают бренды к инновациям и импровизациям, особенно в сфере коммуникаций. Причин, по которым стоит меняться, хоть отбавляй.

Во-первых, традиционный PR практически умер. Потребитель больше не способен «переваривать» огромное количество сообщений (напомню, это более 5000 в день) от различных брендов, продуктов и компаний. Мы научились их не видеть и пропускать мимо ушей. В первую очередь нас интересует собственная жизнь и все, что с ней связано.

Во-вторых, медиа переживают самую тяжелую в своей истории трансформацию. Дело даже не в сокращении тиражей, полос и редакций. И не в переходе изданий на цифровые форматы. Вопрос куда серьезнее: смерть классической модели потребления информации. Газета The New York Times в исследовании Innovative Report констатировала падение трафика своей главной страницы и рубрик. Чего нельзя сказать об общем трафике сайта: люди теперь находят публикации другим путем — напрямую через поиск и в лентах друзей. На телевидении и радио мы также вместо каналов и станций теперь ищем интересный нам контент. Или того, кто будет формировать его под нас (как делает Apple Music, например).

Короче говоря, у брендов теперь двойная задача: мало понять проблемы, волнующие всех. Нужно попасть на глаза каждому из нас — в ленту друзей, к лидерам, которым мы доверяем, в наш контекстный поиск.

2. Хождение в народ

Прийти напрямую к потребителю решил McDonald's. С помощью агентства Golin компания проанализировала запросы аудитории. После чего объявила, что продляет время продажи завтраков. McDonald's нашел в сети 334 000 твитов людей, которые писали о желании получать завтраки в ресторанах не только утром. И отреагировал, получив большой отклик как в социальных медиа, так и в Сети в целом.

Другой выход к людям состоялся в рамках программы «Наша еда. Ваши вопросы». McDonald's обещал отвечать на любые вопросы об используемых продуктах и не только. Идея возникла после того, как посетители стали ниже оценивать качество еды. В роликах на YouTube парень по имени Грант Имахара посещает различные точки McDonald's, говорит с сотрудниками и даже проверяет мясокомбинат. В то же время в Сети на специальном сайте люди оставляют вопросы (заданы уже десятки тысяч) — начиная от ингредиентов коктейля до того, какая музыка звучала сегодня утром в конкретном ресторане. McDonald's уже отмечает рост как восприятия качества, так и уровня доверия к компании.

3. Социальные проблемы в основе PR-кампаний

Доминирующими темами в обществе всегда будут значимые социальные проблемы. Они же способны лечь в основу успешных PR-кампаний, решил сотовый оператор Vodafone в Турции. Так родилась идея мобильного приложения для женщин Red Light.

По статистике, треть женщин в Турции страдает от домашнего насилия. Приложение, скачанное на смартфон, позволяет быстро вызвать помощь. Для этого нужно просто потрясти телефон, и он отправит СМС на три номера — людей, которым доверяет пострадавшая. Рассказать о приложении в прямой рекламе Vodafone, по понятным причинам, не мог. Оператор сделал ставку на секретные каналы, доступные только женщинам. Например, женщины-блогеры вставляли «тайные послания» в ролики о косметических средствах. Инструкция по использованию приложения прикреплялась в виде ярлычка к женскому белью или скрытого изображения, проступавшего на восковых полосках для эпиляции.

Компании удалось привлечь внимание аудитории. Приложение в течение года было скачано 254 000 раз! Это 24% женского населения Турции, у которого есть смартфоны. Программа активировалась 103 122 раза и, надо полагать, многим помогла сохранить здоровье (не говоря уже о жизни).

Норвежская телекоммуникационная компания Telenor в 2013 году объединилась с педиатрами, чтобы в рамках своей программы Mobilism провести образовательную программу для родителей. Ее цель — убедить семьи ограничить время, которое дети проводят перед экранами телевизоров и компьютеров. Исследование, проведенное в рамках программы, показало, что неограниченный доступ детей к телевизору и компьютеру может иметь печальные последствия. Среди них школьное насилие, киберпреступность, депрессии, бессонница и ожирение. Образовательная программа содержала рекомендации родителям для детей разного возраста и другие практические советы.

Не менее важную социальную проблему решал в Бразилии футбольный клуб «Спорт Ресифи». Его болельщики снискали славу забияк и хулиганов. Не секрет, что футбольные противостояния в Бразилии бывают очень жесткими. Фанаты дерутся, иногда со смертельным исходом. Органы правопорядка пробовали бороться: усиливали охрану, ограничивали вход на стадионы, применяли различные методы успокоения самых буйных. Не помогало. В начале 2015 года руководство команды нашло другой способ: пригласить мам самых активных фанатов на очередной матч в качестве стюардов. Их задачей стало поддержание порядка на трибунах. Идея заключалась в том, что «ультрас» просто не посмеют начать драку на глазах у своих мам. По данным портала «Мир 24», эксперимент удался. Очередной матч чемпионата Бразилии прошел мирно. Женщинам даже предложили подписать с клубом контракты. По соглашению они обязаны ходить на футбол и контролировать своих чад. Как вы понимаете, кроме спокойствия клуб получил отличное паблисити в местных и международных СМИ.

4. В реальном времени

Ответом на текущий медиакризис можно назвать и активное использование брендами инструментов маркетинга в реальном времени. По сути, это связано со встройкой в социальную повестку дня, то есть в новости, события, темы, тренды и даже мемы, которые активно обсуждаются. Только ленивые бренды не отыграли солнечное затмение, первое апреля, День святого Патрика, выход на экраны нового эпизода «Звездных войн», последнего сезона «Игры престолов» и даже прибавление в британском королевском семействе.

Здесь необходимо быстро оседлать информационную волну, которая прокатывается в Сети и социальных медиа. Важно также создать историю, которая будет интересна как журналистам, так и потребителям.

В Америке есть популярный ведущий Эл Рокер. Вот уже почти четыре десятка лет он ведет утренний эфир, рассказывая о погоде. Одним прекрасным утром Эл проспал программу. В стране это событие стало темой номер один в Twitter, опередив политику и другие горячие темы. Команда McDonald's оседлала волну со своим хештегом #McCafe и подписью «Будь с нами Эл, мы поможем тебе не проспать следующие 39 лет!». Такие истории позволяют бренду получить куда более широкую аудиторию, чем он мог бы рассчитывать с собственными новостями.

По этой же причине Pepsi и Coca-Cola трансформировали свои сайты в сторону новостей клиентов. На сайте Pepsi можно узнать о чем угодно: за сколько была продана гитара Джона Леннона, что будет в новых «Секретных материалах» и даже о том, что Бритни Спирс отправляет фанатам рукописные сообщения. Только четверть контента посвящена собственно продукту. У Coca-Cola на сайте http://www.coca-colajourney.com другой материал — истории известных блогеров и трендсеттеров, которые по духу подходят бренду.

5. Провокации по-прежнему работают

Отличный способ быть услышанным в общем шуме — провокация. В 2013 году эксцентричный бразильский миллионер Чикуиньо Скарпа шокировал мир сообщением в Facebook. Он анонсировал похороны своего Bentley стоимостью полмиллиона долларов для использования в загробной жизни.

Вся страна три дня обсуждала этот экстравагантный поступок. Наступил день похорон. На церемонии Скарпа вдруг прервал погребение и заявил об истинной цели своих действий. «Донорству мешает неосведомленность и страх людей, коррупция и черный рынок органов, — сказал он. — А в итоге гибнут люди, которых можно было бы спасти».

«Меня осудили за желание похоронить Bentley, — сообщил Скарпа. — Но большинство людей хоронит вещи куда более ценные — сердце, почки, печень, легкие… Глупо закапывать тела, которые могут спасти тысячи жизней. Становитесь донорами и расскажите своей семье!» Только в социальных сетях кампания, которая была инициирована миллионером вместе с Бразильской ассоциацией донорских органов, охватила 172 млн человек. PR value составило $21,5 млн. Акция достигла уровня самой обсуждаемой в Бразилии и второй — в мире.

Так что в смутные времена, если хотите попасть на передовицы, прикопайте на огороде парочку Bentley — это точно работает.

6. Что будет после пресс-релиза?

В середине прошлого века один молодой и предприимчивый PR-специалист из Чикаго по имени Эл Голин сделал «холодный звонок» с предложением своих услуг другому молодому бизнесмену — владельцу пары закусочных. Контакт состоялся, новоиспеченные партнеры быстро ударили по рукам. С тех пор детище Эла превратилось в одну из крупнейших международных PR-компаний — Golin, а логотип сети закусочных McDonald's (так назывались заведения) стал узнаваемым по всему миру.

Чтобы принести McDonald's паблисити, Голину пришлось потрудиться. Работа со СМИ тогда строилась так. Эл печатал пресс-релиз на своем «Ундервуде», клал в портфель и ехал, например, в редакцию Chicago Tribune. Рассказывал журналисту новость, отдавал релиз и отправлялся в следующую газету. При хорошем раскладе через день-другой он мог выслать клиенту вырезку из газеты…

Хотя, конечно, и сам термин «PR», да и «пресс-релиз» были придуманы задолго до того. Классический пресс-релиз появился на свет более ста лет назад. Разные источники приводят даже точную дату его изобретения: 28 октября 1906 года. В тот день 50 человек стали жертвами крушения поезда в Пенсильвании. Железнодорожники наняли журналиста по имени Айви Ли помочь в освещении этого трагического события. Ли не только убедил железную дорогу опубликовать заявление — пресс-релиз, но и предложил организовать специальный поезд, чтобы доставить репортеров к месту крушения. Редакция газеты The New York Times была под таким впечатлением, что опубликовала пресс-релиз слово в слово и отметила честность и открытость железнодорожников.

С тех пор изменилось многое. Паровозы уступили место электропоездам, газеты перешли жить в смартфоны и планшеты, но пресс-релиз остался тем же. Разница лишь в том, что в 1906 году его печатали на «Ундервуде», а спустя сто с лишним лет набирают на клавиатуре компьютера.

Забавно, что сами компании, заинтересованные в развитии связей с общественностью, используют обычно самые современные технологии: делают лазеры и компьютеры, роботов, спутники и скоростные поезда. А в области PR время как будто остановилось. За сто лет изменился только способ доставки сообщения — уже не телеграф и теле­тайп, а электронная почта, которая пока не собирается сдавать позиций.

Между тем потребность в изменениях есть. Первая причина в том, что пресс-релизов стало очень много. Недавно мы в агентстве Comunica провели опрос журналистов на тему работы с различными брендами. Опрошенные в один голос заявили, что отправляют 90% релизов в корзину. Пресс-релизы из вестника новостей превратились в информационный мусор. Мой хороший приятель журналист Константин использует этот поток себе на пользу: черпает вдохновение и материал для своих тренингов на тему, как не надо работать со СМИ. Остальных журналистов это ужасно нервирует.

PR стал спам-машиной: работа во многом свелась к массовой рассылке пресс-релизов по всем возможным СМИ и последующим follow-up. Это английское слово обозначает звонки журналистам с настойчивым, а то и назойливым предложением написать статью на основе полученного сообщения. Медиаиндустрия ответила на вызов появлением релизоприемников, то есть сайтов — сборщиков пресс-релизов. Короче говоря, ненужные материалы публикуются на ненужных ресурсах, где нет никаких читателей. Странный мир, далекий от истоков PR.

Почему так случилось? Во-первых, количество брендов, которые хотят с нами общаться через СМИ, со времен Айви Ли или даже молодого Эла Голина значительно возросло. По данным журнала BusinessWeek, в 1971 году средний американский потребитель имел 500 визуальных контактов с брендами в течение дня (в СМИ, рекламе, на самих товарах). Сейчас — более 5000. Сколько же сообщений не доходит до нас, застревая на уровне редакционной почтовой сети?

Стало больше самих СМИ, кабельных и спутниковых каналов, сайтов и интернет-радиостанций, блогеров и сообществ в соцсетях. Теперь каждая компания и человек — уже медиа. Казалось бы, больше возможностей для PR, ведь потенциальных получателей пресс-релизов стало больше. На практике произошла специализация и фрагментация СМИ на фоне резкого роста конкуренции за внимание людей. Так что новости теперь требуются «индивидуального пошива». Пресс-релиз с его единой меркой больше не годится.

Вторая причина состоит в том, что пресс-релиз безнадежно устарел. Текстовый файл — это просто анахронизм в эпоху Instagram, YouTube и Viber. Медиа ушли в Интернет, а значит, им требуется гораздо больше картинок, фото, видео, графики. Самих медиа стало намного больше, но у читателей стало меньше времени на размеренное чтение за чашечкой кофе. Люди хотят потреблять информационный фастфуд: максимум картинок и видео, минимум текста. Чтение по верхам — это наше стремление контролировать расширившееся информационное пространство, быть в курсе всех новостей и при этом не загнуться от перегрузки.

Плюс выросла потребность людей в социализации. Например, возможность поделиться со своим кругом информацией стала критически важной — так люди позицио­нируют себя в социуме.

Такую возможность обеспечивает Social Media Release (SMR) — интерактивный формат пресс-релиза. Минимум текста, максимум картинок, фото, видео, инфографики, ссылок на соцсети. Можно поделиться новостью одним кликом и тут же обсудить ее.

SMR удобен для журналистов сетевых изданий и блогеров, которые меньше времени тратят на соединение текста с картинками. Да и получать его удобнее — можно по почте, можно сразу в аккаунт любой из соцсетей или по RSS-подписке. Этот формат адаптирован и для чтения со смартфонов и планшетов.

Самой компании SMR дает детальную статистику рассылок — кто открывал, что читал, когда заходил, куда потом перешел, сколько времени провел и т.д. Можно проанализировать, например, даже процент открытия писем в зависимости от темы или узнать процент конверсии по разным типам СМИ или другим аудиториям.

Полностью от рассылок компании отказаться не могут, и SMR здесь становится хорошей заменой «винтажному» пресс-релизу.

Но дело не только в технической стороне вопроса. Чтобы SMR не превратился в красочную разновидность спама, компании должны не злоупотреблять им, а вернуться к индивидуальному общению и персональному «покрою новостей» под каждое СМИ, а значит, и под каждый сегмент целевой аудитории. Но и это еще не все.

Через 60 лет после звонка Эла Голина в McDonald's в агентстве Golin ввели такую единицу измерения, как релевантность (brand relevance) — уместность и актуальность любого бренда для конкретного человека в конкретный момент времени.

Ведь 5000 контактов означают, что брендов слишком много, чтобы мы о них помнили и думали. Нет, мы не потеряли к ним интерес. Но картина мира потребителей изменилась. Мы ждем, чтобы бренды как по мановению волшебной палочки являлись к нам в подходящий момент времени. Когда они действительно нам нужны.

Это значит, что мы стоим на пороге заката PR, ориентированного на компании. Можно сказать, из системы Птолемея переходим в систему Коперника, где мир теперь будет крутиться вокруг потребителя.

Самые важные новости, на которые мы реагируем, касаются нас самих и составляют социальную повестку дня. Это топ-новостей «Яндекса» и Google, лента Mediametrics, тренды дня Twitter и т.д. Вот в них компаниям и предстоит вписаться.

Иными словами, компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ, мало разослать по самому удобному для получателя каналу. Теперь новость еще нужно встроить в повестку дня, то есть привязать к релевантным интересам разных групп людей.

Поэтому задача PR-отдела или агентства, на мой взгляд, сейчас аналогична задачам многих редакций: отследить новостную картину дня и понять, где в ней есть место для своей компании, бренда или продуктов. Это своего рода ситуационный центр по управлению коммуникациями, встройке в информационный поток.

Принять такую роль не просто, это означает признание гораздо менее значимой роли брендов для журналистов и всего социума. Но другого пути нет, иначе PR-индустрия так и останется большой, но бесполезной спам-машиной. С другой стороны, это отличная возможность вернуться к PR в его изначальном виде, связям с общественностью, где на первом месте стоит живое и персонализированное человеческое общение.