Уместная реклама

По прогнозу PwC, к 2019 г. выручка от цифровой рекламы составит почти 40% глобального рекламного пирога. Главными факторами роста будет онлайн-видеореклама и реклама на мобильных устройствах. Гигантский и перспективный рынок! Но станет ли эта реклама уместной и релевантной для нас — потребителей?

Старой рекламы больше нет. То есть не так. Нет эффективной старой рекламы. Дело не только в увеличении числа каналов. Потребители постепенно приобретают «рекламный иммунитет» — способность игнорировать любую информацию от брендов. За много лет нас приучили, что реклама в почтовом ящике — обычное дело. В Сети мы к этому привыкать не хотим. Место, тематика, время появления рекламы — все должно измениться, чтобы не вызывать отторжения у новых потребителей.

По данным журнала BusinessWeek, в 1971-м потребитель получал около 500 рекламных сообщений от брендов. Каждый день. В наши дни — 5000. Рекламные сообщения не дают нам проходу: мы получаем их, когда чистим зубы, пьем кофе, готовим еду и выходим на улицу. Но главное, они атакуют нас со всех сторон — мы видим их на всех экранах и страницах.

Что это значит на практике? Что сознание и органы чувств каждого из нас перегружены информационным шумом, вторжением брендов разного калибра, которые пытаются заявить о себе. Но при такой информационной плотности кричать приходится все громче и громче, иначе голос потонет в общем хоре. И получается замкнутый круг: бюджеты на продавливание информационного шума возрастают день ото дня.

Потребители со своей стороны научились фильтровать информацию: во время рекламы мы выходим поставить чайник, переключаем каналы и находим массу других интересных занятий.

Например, по данным исследователей из Nielsen, 43% российских телезрителей предпочитают переключать канал во время рекламных пауз, 12% выходят из комнаты, 18% убавляют громкость.

Мы не можем выключить источник зла, но зато научились выключать свой мозг — не слышать того, что льется из эфира, не концентрироваться на картинке. Иначе нельзя — мозг просто не выдержит этого информационного цунами.

В итоге рекламная индустрия превратилась в огромный генератор шума, создающий колоссальный поток ненужной информации. Дэвид Огилви говорил, что точно знает: 50% его рекламы работает, только не известно, какие именно 50%. Сейчас рекламная индустрия не может похвастаться и этим — аудитория все сильнее дробится, товаров все больше, плотность сообщений все выше, внимания людей — все меньше. Прежняя модель коммуникаций оставляла шанс, что сообщение, даже если не попадет в «десятку», сработает при любом раскладе. Пусть вы сами не купите товар, вы запомните информацию о нем до подходящего момента, посоветуете его друзьям, повлияете на выбор близких. Но теперь, при таком количестве товаров и сообщений, запомнить и правильно отсортировать всю информацию мы уже не в состоянии. Да и зачем: под рукой есть Интернет, где все уже рассортировано без нашего участия. Вся рекламная индустрия занята поисками средства Макропулоса: креативной рекламе посвящены сотни конференций, круглых столов и семинаров. За лучшие образцы дают престижные премии на гламурных фестивалях. Ярких творческих директоров перекупают друг у друга сильнейшие агентства. Но весь этот креатив в итоге сводится к трем вещам: поиску все более новых и неожиданных носителей, использованию нестандартных форматов и созданию яркого, а порой и провокационного контента.

Рекламу уже размещают над писсуарами и на спинках кресел самолетов, проезжей части и зеркалах, бритых затылках и недостроенных домах. Ее вставляют в СМС, RSS-трансляции, мессенджеры, накладывают на видеоролики с YouTube или начинают с нее воспроизведение подкастов. Рекламные затейники заставляют мяукать билборды, делают щиты в виде продвигаемых товаров, создают странички-сюрпризы в Интернете, которые при кликании демонстрируют провокационный контент.

Наконец, сам контент становится все более вирусным — он шокирует и взывает к низменным чувствам, развлекает и удивляет, восхищает и умиляет. Все нацелено на то, чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. Но изобретать что-то из ряда вон выходящее становится все сложнее — новые форматы становятся привычными, а шокировать нас все труднее.

Другой проблемой современной рекламы стала ее, давайте скажем так, гиперболизация. Что обещает нам реклама за один телевизионный вечер? Морщины разгладятся вопреки возрасту благодаря чудесным кремам, железное здоровье придет после двух недель употребления йогуртов, счастье в семье наступит с подходящим майонезом и кетчупом. Прекрасные дети, довольные старики, быстрая карьера, успешный бизнес. Все это будет, стоит только купить рекламируемую шоколадку, мазь, одеколон или телефон. В доказательство нам приводят известных личностей, которые мажутся нужными кремами и моются актуальными шампунями, пьют популярные соки, поглощают чипсы и другую, так нужную именно нам, снедь.

Но потребитель не дает водить себя за нос: он нарабатывает опыт и коллективно обучается. И понимает, что похудеть ты можешь, но кроме фитнес-хлопьев тебе потребуется спустить семь потов в спортзале. Что хорошая улыбка и крепкие зубы — плод усилий стоматологов и правильное питание, а жевательная резинка с минералами тут не поможет. Что сотовый оператор не сделает бизнес успешным, если вы не будете работать от зари до зари. Чары проходят, доверие теряется. Не верят больше и знаменитостям: все уже знают, что они моются этим шампунем или мажутся кремом только по контракту, так же как носят одежду или заводят счет в правильном банке. Каждый шаг, каждый выход на публику заранее просчитан, оплачен и внесен в контракт. Мы вам больше не верим, друзья.

Исследования показывают, что доверие ко всем видам рекламы драматически падает. По оценке AC Nielsen, 55% россиян ей не доверяют.

В этом смысле реклама в социальных сетях и блогах не открыла ничего нового. Поначалу некоторые площадки, которые первыми разместили баннеры на своих страницах, наблюдали всплеск интереса к рекламе и аномально высокую статистику кликов и переходов на страницы рекламо­дателей. Но потом все вернулось в обычное русло. Хуже того, через некоторое время показатели CTR (кликабельности) для большинства площадок упали даже ниже, чем для многих обычных сайтов. Причина проста: люди ходят в социальные сети не смотреть рекламу, а разговаривать и развлекаться.

Наконец, еще одна проблема рекламы — она не позволяет получить оперативную обратную связь. Размещать рекламу — все равно что кричать в темную пещеру: никогда не знаешь, что в итоге будет на выходе: то ли электричка, то ли медведи, то ли собственное эхо.

Какими же чертами должна обладать идеальная реклама? Во-первых, она должна быть своевременной. Перегруженность информацией и нелюбовь к рекламе не означают, что потребители в ней больше не нуждаются. Просто они не нуждаются в той рекламе, которая бесполезна им в данный момент. Напротив, если я ищу стиральную машину, то рекламу этой категории товаров я буду смотреть с бóльшим интересом, чем творения Джеймса Кэмерона.

Во-вторых, реклама должна быть уместной. Самая уместная реклама — в буквальном смысле этого слова — в местах продаж. Или рядом с такими местами. Где, как не в магазине, рассказывать человеку о продуктах, показывать нужные полки и информировать о скидках? Очевидно, что покупатель уже пришел в магазин и готов к разговору — обсуждению нужных товаров, цен и сервиса.

В остальных случаях реклама должна соответствовать интересам и ценностям аудитории. Если я женатый мужчина за сорок с доходом выше среднего и двумя детьми, то, скорее всего, я равнодушен к гигиеническим прокладкам, сникерсам и вину «Арбатское». Но меня заинтересуют подгузники, охлажденная курятина и летние семейные туры. Еще лучше, если это будет полный эксклюзив: реклама подходящего спортивного кружка для ребенка, нужной мне книги, концерта, который давно хотел посетить. И все встанет на свои места.

В-третьих, реклама как-то должна научиться разговаривать, то есть включать в себя тот самый механизм быстрой обратной связи. Да, мне интересна ваша стиральная машинка, но я хочу уточнить функции, цену и вопросы сервиса. Причем прямо здесь и сейчас, а не после звонка на горячую линию поддержки, в которой с тобой обычно разговаривают механические голоса.

Подытожим. Мне надо, чтобы кто-то умный и деликатный все время следил за мной. В хорошем смысле, конечно. И знал меру, то есть понимал мои потребительские предпочтения, привычки, запросы. Появлялся тогда, когда эти потребности становятся актуальными. Предвосхищал их. А потом, извините, прикидывался ветошью.

Вы скажете, что такая реклама уже существует — контекстная. Почти так. Действительно, современные алгоритмы поисковых машин контекстной рекламы умеют многое. Они отслеживают наше поведение, посещаемые сайты и введенные запросы. И если мы заходили на сайты автодилеров или производителей телефонов, нам логично предлагают новые модели машин или смартфонов. Но это, если так можно выразиться, посмертный анализ. Попытка предложить нам товар, который мы искали раньше. Возможно, мы уже сделали свой выбор и потеряли интерес к теме. А нам продолжают навязывать потерявшую актуальность информацию.

Очевидно, что более умные алгоритмы не заставят себя ждать. Возможно, они учтут не только посещаемые сайты и поисковые запросы, но и контент сообщений в социальных сетях. А также те подсказки-метки, которые мы сами ставим в Сети. Ведь мы о себе уже очень много рассказали. Это теги записей в постах, которые мы оставляем в своих блогах или тематических сообществах. Это наши профили, фотографии, видео. Это принадлежность к тем или иным группам, а также совокупность наших друзей (скажи, кто твой друг…). Наконец, это сам контекст сообщений, которые мы оставляем в социальных сетях и комментариях к чужим постам. Очевидно, что если мы часто пишем о музыке, телефонах, путешествиях или фильмах, то с высокой вероятностью эти темы относятся к сфере наших интересов.

Самый очевидный вариант — давать рекламу в профильных сообществах. Благо большинство социальных сетей способны отбирать релевантные сообщества через поиск. Скажем, в туристических сообществах наверняка лучше показывать рекламу горящих путевок и билетов. В музыкальных — концертов и инструментов. Автомобилистам предлагать машины, компьютерным фанатам — новые программы, а в группах любителей кошек — корма и аксессуары.

Но все не так просто. Во-первых, не все сообщества имеют такую прямую связь с теми или иными продуктами. Например, что можно продать любителям поговорить о политике? Или членам популярной группы «МДК» во «ВКонтакте»? Или другой интересный момент. Владелец одного компьютерного сайта, на котором имелся форум пользователей, как-то поделился интересной историей. Клиент его сайта — производитель ноутбуков — дал рекламу с расчетом на эту аудиторию — знатоков компьютерной техники, процессоров и приложений. Результаты кампании были провальными — технику этого производителя не покупали, а на форуме ушлые «технофрики» разнесли ее в пух и прах. Мораль такова: иногда прямолинейный подход не годится, и чтобы продать, скажем, дорогой смартфон, не обязательно искать группы любителей мобильных технологий. Ведь их может интересовать не столько покупка, сколько обсуждение предмета и позиционирование себя как эксперта.

Не лучше обстоит дело и с показом рекламы непосредственно на персональных аккаунтах пользователей, будь то блоги или странички в социальных сетях. Представители и самих площадок, и многих брендов уже столкнулись с проблемой верификации пользовательских данных. Довольно большой процент людей в социальных сетях и блогосфере ведут себя не так, как в жизни. Они порой выдают себя не за тех, кем являются на самом деле. Зачастую это превращается в разновидность спорта — написать как можно более смешную и нелепую информацию о своей персоне или представить себя самым нелогичным и неожиданным образом.

Проблемы самореализации и персонального позиционирования никто не отменял, социальные сети только их подчеркивают. Вывод: поисковые алгоритмы должны быть не просто умнее, они должны быть намного умнее существующих, чтобы проанализировать как поведение пользователя, так и его публичные заявления, отсекать ложные мишени и делать правильный прогноз потребностей.

Строго говоря, в идеале эти алгоритмы должны быть умны как мы — это должен быть искусственный интеллект, который обучается, развивается, способен вступать в диалог и гибко менять тактику по ходу дела. Известный футуролог Рэй Хаммонд предсказал, что это случится в 2030 году. Но опять же, мы говорим об идеальной модели. Никто не мешает приближаться к ней сколь угодно близко. И очевидно, что это приближение будет происходить семимильными шагами. К попыткам создать подобный искусственный интеллект можно отнести различных онлайн-консультантов, которые пытаются понять вашу потребность в силу объема заложенного интеллекта и набора слов. Пока это, скорее, игрушка. Но со временем поисковые системы будут все больше знать о нас, мы будем все больше рассказывать о себе. Значит, реклама станет более адресной и менее назойливой.

Есть у рекламы и другой шанс. Мимикрировать или даже просто превратиться в контент. Познавательный, развивающий, а главное — развлекательный. Именно это делает так называемая нативная или естественная реклама, ставшая новым трендом на рынке коммуникаций. Такая реклама часто выглядит как спонсируемый пост в Сети, интернет-страница с видео, инфографикой, опросами и интер­активными возможностями.

Подобную интерактивную статью сделали, например, американская телекомпания Netfix и популярное издание Wired в мае 2014-го, рассказав в ней о том, как современные технологии меняют телевидение и телезрителей (по информации сайта likeni.ru). Здесь нет рекламных баннеров, но экспертное присутствие бренда очевидно и уместно.

Starbucks заключила партнерство с онлайн-ресурсом The Onion для продвижения нового продукта Doubleshot Espresso, результатом которого стал спонсорский пост о продуктивности человека в выходные дни и влиянии на него кофе.

Известный сериал был ненавязчиво отрекламирован на сайте Buzzfeed. Там был размещен спонсируемый материал под названием «Как бы ты умер в "Игре престолов"?». Читателю предлагалось пройти разнообразные вовлекающие тесты, ответить на ряд вопросов и получить пророчество о своей виртуальной кончине. Понятно, что люди с удовольствием принимают участие в таком интерактиве, не задумываясь о том, реклама это или нет.

Бренды научились делать и ненавязчивые рекламные ролики. Например, Levis, Ford, Evian, Volkswagen уже не первый год экономят на телерекламе, размещая свои ролики на YouTube. Например, ролик Evian c танцующими малышами — по-прежнему абсолютный лидер по просмотрам: более 100 млн! Секрет таких роликов прост — они ближе к жизни и к людям, а продукт умело интегрирован в сюжет. Нет никаких шаманских заклинаний на тему того, что нужно срочно бежать и покупать именно этот товар.

При этом важно отметить, что просмотр на видеохостинге по определению можно считать более качественным видом рекламного контакта. Средний CTR (кликабельность) видеорекламы все еще существенно выше, чем у традиционных баннеров. Ведь человек делает сознательный выбор, когда кликает мышкой по той или иной ссылке. И вероятность того, что после просмотра ролика он перей­дет на продающий сайт, куда выше.

Другой вариант «мимикрии» — встройка брендов в популярные сетевые игры. Благо в игре пригодится все — от садового инвентаря и снеков до банковской карты и бытовой техники. Правда, этот вариант все же нельзя назвать стопроцентно эффективным. Миллионы контактов здесь не должны вводить в заблуждение — ведь пользователи приходят прежде всего поиграть.

По данным BI Intelligence, бюджеты на нативную рекламу в 2018 году должны достигнуть $21 млрд. Есть о чем задуматься.

Вариантов включения потребителей в орбиту бренда существует великое множество. По сути для рекламы это возможность трансформироваться и тем самым снова стать если не интересной, то по крайней мере не раздражающей потребителя. А именно этого сейчас рекламе и не хватает.