Молодым тут не место

Как-то в разговоре клиент посетовал на отсутствие свежей крови на рынке — дескать, во всех тендерах, на всех отраслевых конференциях и во всех рейтингах одни и те же лица. А хочется новых! Почему же при видимой открытости и доступности PR-рынка новичков на нем не так много? Особенно сейчас — в кризис, который волшебным пинком подталкивает людей к работе на самих себя?

Действительно, на первый взгляд PR-бизнес выглядит как Эльдорадо для предприимчивых: создать что-то новое вроде бы очень легко. Тут не нужны средства производства — только голова и компьютер, подключенный к Сети. Нет ни станков, ни конвейера, ни складов, ни таможни, ни собственной розницы. По большому счету не нужен даже офис. В этом смысле кризис выступает катализатором роста агентского рынка, выметая в массовом порядке людей из офисов крупных компаний. Начать работать на себя — вполне реальная альтернатива, особенно если у тебя есть нереализованные идеи и проекты.

PR — это вообще бизнес идей. Скажем, ворваться на рынок смартфонов, пылесосов или йогуртов новички могут, но нужны технологии, лицензии, патенты и рецептуры (это плюс к производственной базе). Необходимо соответствовать регуляторной политике и следовать законодательным ограничениям. Ну а в PR нужны по большому счету только идеи и связи.

Наконец, для создания своего агентства требуются минимальные вложения. Для начала не нужны даже люди, в PR — ты один в поле воин, частный консультант, фрилансер, стратег.

Казалось бы, отсутствие барьеров должно влиять на рост конкуренции и приход новых «голодных» игроков со свежими идеями. И ведь на стартовой черте таких молодых и амбициозных ребят на самом-то деле хватает.

При мне за шесть лет из Comunica ушли пытать свое счастье пять человек. Примерно столько же стартапов я видел у коллег по рынку, ушедших из PR-отделов крупных компаний.

Но до финиша, то есть до уровня полноценного агентства, почти никто не доходит. Большинство возвращается в компании, более крупные агентства или застревает на фрилансерском уровне.

Впрочем, исключения из правила есть. Один мой бывший сотрудник все-таки создал небольшое, но успешное агентство. Он нашел довольно узкую, но почти пустую нишу на стыке цифрового маркетинга и издательского бизнеса и сумел там закрепиться.

Почему же не получается у остальных? Давайте разберемся.

Попробую сформулировать основные проблемы на этом пути.

Почему на PR-рынок так трудно пробиться новым игрокам

Первая проблема — задержка оплаты выставленных счетов. Моя знакомая Анна, уйдя с позиции PR-директора крупной компании, решила поработать на себя. Клиенты нашлись, это оказалось не самым сложным делом. Но потом появились проблемы.

Сначала Анне пришлось столкнуться с циклом принятия решения у клиента, а это три–шесть месяцев, а порой и год до начала работы. Затем последовал период подписания договоров и приложений, который сам по себе не добавляет позитивных эмоций. После окончания работы Анна столкнулась с процессом оплаты.

Большинство компаний работают сейчас с поставщиками по принципу «стулья — сейчас, а деньги — когда получится». Часть пытается вставить в договоры особые условия вроде платежей через 60, а то и 90 дней после приемки работ.

У меня был опыт, когда клиент, очень крупная российская компания, расплатился с нами спустя два года после окончания совместной работы. Все было хорошо, клиент остался доволен. Но там сменился президент, потом PR-директор, потом потерялись документы, потом не было подписанта, потом нужно было внести массу исправлений в документы, потом снова потерялись акты и приложения…

Конечно, никто не виноват. Но для компаний это выгодно: сначала работа, потом деньги. Для агентств такой подход очень неудобен. А то и неприемлем — как было с Анной. Проект, скажем, за 100 рублей был рассчитан на полгода. Три месяца шли согласования, шесть — сам проект, и три месяца компания оплачивала счета. А через год это были уже совсем другие деньги.

Но так случается на PR-рынке. Более того, это обычная практика. Сильное агентство с этим справится: есть другие клиенты, акционеры, можно взять кредит в банке. Анна такой роскоши себе позволить не может, поэтому сейчас думает о возвращении в крупную компанию.

Другой пример. Ксения была PR-специалистом в нескольких крупных компаниях, после чего решила поработать на себя. Клиенты нашлись, но, по ее словам, «моя работа во многом свелась к беготне по городу и выбиванию заработанных денег». Теперь Ксения вернулась к офисной жизни. В компании Ксении (при ее-то кипучей энергии) скучно, но работать коллектором она больше не намерена.

Вторая проблема — отделы закупок. Конечно, они нужны и делают много полезной работы. Анализируют рынок, отбирают поставщиков, договариваются о лучших условиях. Но часто с водой выплескивают детей. Например, требуют от поставщиков срок работы на рынке от двух-трех лет, определенный уровень дохода, подтвержденный опыт в той или иной сфере и т.д. Это сразу отсекает новых игроков, которые по определению ничем таким не обладают.

Вот история Александра, который, посмотрев на работу нашего агентства, решил, что создаст свое — и не хуже. Несколько тендеров известных брендов, где требовался солидный стаж работы агентства, охладили его пыл. Спустя полтора года он завершил самостоятельную карьеру и вернулся в более крупное агентство «наемником».

Третья проблема — отсутствие рекомендаций. Наш бизнес — про отношения с людьми: журналистами, экспертами и, конечно же, клиентами. Мы помогаем компаниям создавать репутацию через эти отношения. А попутно создаем собственное реноме. Чтобы получить приглашение поучаствовать в тендере на нашем рынке, необходимы рекомендации от бывших или текущих клиентов. Получается замкнутый круг. Клиента трудно получить без рекомендаций, рекомендации не получишь без клиентов.

То же самое можно сказать о наличии отраслевого опыта. Скажем, фармацевты, автомобильные компании, строители или нефтяники очень трепетно относятся к наличию реализованных проектов именно в своей сфере. Но нельзя получить опыт в фармацевтике, не поработав с профильными клиентами. И участвуя в тендере, вы непременно получите вопрос о наличии такого опыта. Новичку шансов не остается совсем, ведь у него опыта нет в принципе. Есть только идеи, желание и пока еще горящие глаза.

Четвертая проблема — отношение клиентов. «Это был сущий мрак, — вспоминает знакомая Наталья свои полтора года работы в качестве маленькой, но самостоятельной PR-единицы. — Мало того, что на нас стараются сэкономить, платят как попало и очень долго. Иногда могут и просто не отдать деньги. Говорят, что работа не понравилась. И относятся при этом как к официантам». Крупное PR-агентство тоже не застраховано от таких превратностей судьбы, но у него больше ресурсов и возможностей постоять за себя.

В Америке или Великобритании малый бизнес (в частности, в сфере консалтинга) развит гораздо лучше. Там есть история и культура отношений с частными риелторами и врачами, адвокатскими бюро и PR-агентствами. Там PR-специалист воспринимается как консультант и советник, а отношения с ним рассматриваются как партнерские. Среди российских заказчиков к агентству, особенно маленькому, относятся чаще всего как к обслуге, которая разве что за пивом не бегает. Не все способны выдержать подобное в период становления бизнеса. Приходили-то не за этим.

Что остается делать Анне, Ксении, Наталье и остальным? Выбор не так уж велик. Например, выходить на рынок b2b-услуг для других PR-агентств, которые не держат у себя отделы закупок. Другой вариант — фриланс, удаленная работа в качестве специалиста. Но этот вариант — тупик на пути создания своего бизнеса. Пожалуй, самая реальная возможность — поиск сильного партнера из числа имеющихся игроков на рынке с известным брендом, опытом, кейсами, международными связями.

Как правило, это крупные сетевые рекламные агентства, которые хотят выйти на новый для себя рынок. Они берут под свое крыло новичков с идеями, но без опыта и таким образом пытаются укрепить свои позиции.

Хороший вариант для начинающих — готовый и очень лояльный клиент, который изначально обеспечит экономическую безопасность новой компании. Так бывает довольно часто, если сотрудник агентства — выходец из крупной компании, с руководством которой он сохранил добрые отношения. Вообще, связи с руководством, советами директоров и акционерами часто становятся счастливым билетом. Это помогает молодым консультантам обойти отделы закупок и корпоративную бюрократию.

Наконец, есть шанс создать какой-то совершенно уникальный продукт, который будет настолько востребован, что к вам выстроится очередь. И тогда вы будете диктовать свои условия (предоплату, например). Кстати, именно так происходило на начальной стадии формирования рынка агентств в сфере цифрового маркетинга: при отсутствии конкуренции они могли «качать права». Но, согласимся, создать уникальный продукт, а также сохранить его надолго от копирования под силу немногим.